Прозрачност на онлайн рекламата (ЗЦУ)
Прозрачността на онлайн рекламата съгласно Закона за цифровите услуги (ЗЦУ) се отнася до изискването рекламите на онлайн платформите да се идентифицират ясно като реклами, да разкриват кой е платил за тях и да предоставят информация как и защо рекламата е била показана на конкретен потребител. Тези правила помагат на хората да разпознават търговското съдържание и да разбират как рекламодателите ги достигат онлайн.
Правно основание
„Доставчиците на онлайн платформи гарантират, че получателите на услугата могат да идентифицират за всяка конкретна реклама, представена на всеки отделен получател, по ясен, сбит и недвусмислен начин и в реално време: а) че информацията е реклама, включително чрез ясно обозначаване, което може да следва стандарти съгласно член 44; б) физическото или юридическото лице, от чието име се представя рекламата; в) физическото или юридическото лице, което е платило за рекламата, ако това лице е различно от физическото или юридическото лице, посочено в буква б); г) значима информация относно основните параметри, използвани за определяне на получателя, на когото се представя рекламата, и, когато е приложимо, относно начина за промяна на тези параметри."
— Член 26, параграф 1, Регламент (ЕС) 2022/2065 (Закон за цифровите услуги)
Защо е важно
Прозрачността на онлайн рекламата има значение, защото дава възможност на потребителите да вземат информирани решения относно съдържанието, което виждат. Когато платформите ясно обозначават рекламите и обясняват кой е платил за тях, потребителите могат по-добре да разграничат редакционното съдържание от платените промоции, да оценят достоверността на информацията и да разберат търговските интереси зад съобщенията.
За онлайн платформите тези изисквания за прозрачност създават ясни правни задължения. Платформите трябва да внедрят системи, които автоматично показват изискваната информация заедно с всяка реклама, включително подробности за рекламодателя, платеца (ако е различен) и използваните параметри за насочване. Неспазването може да доведе до значителни глоби — до 6% от годишния световен оборот.
Правилата на ЗЦУ за прозрачност на рекламата допълват други регламенти на ЕС, включително Регламента за прозрачност и насочване на политическата реклама (TTPA). Докато ЗЦУ установява базови изисквания за цялата онлайн реклама, TTPA налага допълнителни, по-строги задължения специално за политическите реклами, включително подробни уведомления за прозрачност и ограничения върху техниките за насочване с използване на лични данни.
Ключови моменти
- Идентификация на рекламата: Всяка реклама трябва да бъде ясно обозначена като реклама в реално време, използвайки ясни визуални индикатори
- Разкриване на рекламодателя: Платформите трябва да идентифицират както спонсора (от чието име се показва рекламата), така и платеца, ако са различни субекти
- Прозрачност на насочването: Потребителите трябва да получават значима информация защо им е показана конкретна реклама и основните параметри, използвани за насочване
- Изискване за хранилище на реклами: Много големите онлайн платформи (ВГОП) трябва да поддържат публично достъпни хранилища на всички реклами, показани в техните услуги, за една година
- Овластяване на потребителите: Информацията трябва да бъде представена по ясен, сбит и лесно разбираем начин, позволяващ на потребителите да правят информиран избор
- Прилагане: Координаторите по цифрови услуги във всяка държава членка надзирават спазването, като Европейската комисия пряко контролира ВГОП
Прозрачност на онлайн рекламата (ЗЦУ) спрямо прозрачност на политическата реклама (TTPA)
Въпреки че и двата регламента изискват прозрачност в рекламата, те служат на различни цели и имат различен обхват. ЗЦУ се прилага за цялата онлайн реклама на платформите и установява базови изисквания за прозрачност: рекламите трябва да бъдат обозначени, рекламодателите идентифицирани, а параметрите за насочване разкрити. Тези правила имат за цел да защитят потребителите и да позволят информирано вземане на решения в търговски контекст.
Регламентът TTPA се прилага само за политическата реклама — съдържание, предназначено да повлияе на поведението на избирателите, изборните резултати или законодателните процеси. Той налага по-строги изисквания, включително подробни уведомления за прозрачност с информация за размера на разходите, периодите на публикуване и данни за обхвата. TTPA също ограничава използването на лични данни за насочване на политически реклами и изисква от издателите да поддържат достъпни канали за докладване на нарушения.
За политически реклами, публикувани онлайн, се прилагат и двата регламента: рекламата трябва да отговаря на базовите изисквания за прозрачност на ЗЦУ и на допълнителните задължения за политическа реклама на TTPA. TTPA допълва ЗЦУ, като се занимава със специфичните демократични рискове, създавани от политическата реклама, докато ЗЦУ осигурява обща прозрачност на рекламата във всички онлайн платформи.
Свързани термини
- Политическа реклама
- Доставчик на услуги за политическа реклама
- Издател (политическа реклама)
- Уведомление за прозрачност
- Техники за насочване
- Много голяма онлайн платформа (ВГОП)
- Онлайн платформа
- Спонсор (политическа реклама)
- Техники за доставяне на реклами
- Координатор по цифрови услуги