Реклама, свързана с обществени теми

Рекламата, свързана с обществени теми, е реклама, която насърчава или се противопоставя на конкретна политическа тема, политическа позиция или обществена кауза, но не подкрепя изрично определен политически кандидат, партия или референдум. Тя се фокусира върху идеи, ценности или политически дебати, вместо да подкрепя пряко политически субект или резултат.

Правно основание

„'политическа реклама' означава подготовка, поставяне, промотиране, публикуване или разпространение по какъвто и да е начин на съобщение:

(а) от политически субект, за него или от негово име, освен ако не е с чисто частен или чисто търговски характер; или

(б) което може да повлияе върху изхода на избори или референдум, законодателен или нормативен процес или поведение при гласуване."

— Член 2, параграф 4, Регламент (ЕС) 2024/900

Защо е важно

Рекламата, свързана с обществени теми, заема сива зона в регулирането на политическата реклама. Макар Регламент 2024/900 да дефинира политическата реклама широко, за да включи съобщения, които „могат да повлияят върху изхода на избори или референдум, законодателен или нормативен процес или поведение при гласуване", не всяка кампания по политически теми автоматично се квалифицира като политическа реклама по смисъла на регламента.

Ключовият въпрос е дали рекламата може да повлияе върху избирателни или законодателни резултати. Екологична организация, която провежда кампании за изменението на климата, може да осъществява застъпничество по обществени теми извън обхвата на регламента. Но ако същите тези реклами се излъчват непосредствено преди референдум за климата и явно целят да повлияят на вота, те вероятно се квалифицират като политическа реклама, подлежаща на правила за прозрачност и таргетиране.

Контекстът има огромно значение. Времето на кампанията, връзката ѝ с предстоящи гласувания или избори, използваният език и дали е координирана с политически субекти — всичко това спомага да се определи дали рекламата, свързана с обществени теми, прекрачва на територията на регулираната политическа реклама. Рекламодателите, издателите и платформите трябва да преценяват всяка кампания поотделно.

Ключови моменти

Рекламата, свързана с обществени теми, се фокусира върху политики, каузи или социални въпроси, вместо изрично да подкрепя кандидати или партии
Дали се квалифицира като „политическа реклама" по законодателството на ЕС зависи от това дали може да повлияе върху избирателни, законодателни резултати или поведение при гласуване
Контекстът е от решаващо значение: времето спрямо избори или референдуми, езикът и координацията с политически субекти имат значение
Ако се класифицира като политическа реклама, се прилагат пълни задължения за прозрачност (етикетиране, оповестяване на спонсор, уведомления за прозрачност)
Застъпнически групи, НПО, корпорации и организации на гражданското общество често използват реклама, свързана с обществени теми
Границата между застъпничество по обществени теми и политическа реклама често зависи от конкретните факти и изисква преценка в зависимост от всеки отделен случай

Реклама, свързана с обществени теми, спрямо политическа реклама

Рекламата, свързана с обществени теми, и политическата реклама се припокриват, но не са идентични. Политическата реклама по Регламент 2024/900 включва всяко съобщение от политически субект, за него или от негово име, или всяко съобщение, което може да повлияе върху избирателни или законодателни резултати. Рекламата, свързана с обществени теми, се превръща в политическа реклама, когато прекрачи този праг.

Реклама, насърчаваща възобновяемата енергия като обща политическа цел, е застъпничество по обществени теми. Същата тази реклама, излъчвана две седмици преди референдум за забрана на изкопаемите горива и използваща език като „гласувайте за нашето бъдеще", се превръща в политическа реклама, защото може да повлияе върху изхода на референдума.

Разграничението има значение, защото само политическата реклама активира задълженията на регламента за прозрачност, етикетиране, водене на записи и ограничения при таргетирането. Чистото застъпничество по обществени теми извън този обхват остава предмет на общото законодателство за реклама и медии, но не и на специфичната рамка на TTPA.

Свързани термини

Политическа реклама
Политически субект
Спонсор
Техники за таргетиране
Уведомление за прозрачност
Доставчик на услуги за политическа реклама
Издател
Избори или референдум
Законодателен или нормативен процес
Реклама от трети страни

Да. Като регламент на ЕС, TTPA е пряко приложим във всички държави членки, без да изисква национално транспониране. Държавите членки трябва само да определят компетентни органи и да установят санкции.

Изискванията за прозрачност гарантират, че всички политически субекти действат при едни и същи правила. Избирателите могат да видят кой разполага с ресурси и как се използват те, подкрепяйки честната конкуренция.

Прозрачността изгражда доверие, като показва на избирателите, че политическите субекти действат открито. Скритото финансиране или насочването подкопава доверието в демократичните процеси.

Чрез изискването за ясно обозначаване и достъпна информация за прозрачност, TTPA помага на хората да разпознават политическата реклама и да разбират кой се опитва да ги влияе.

Политическата реклама включва всяко платено съобщение, което популяризира политически субект, влияе върху поведението при гласуване, въздейства върху резултата от избори или референдуми или влияе върху законодателни или регулаторни процеси. Тя включва също така всяка реклама от или от името на политически субект.

Не. TTPA не засяга националните правила относно съдържанието на политическите реклами, финансирането на кампании, изборните периоди или общите забрани за политическа реклама. Регламентът добавя изисквания за прозрачност към съществуващите национални законодателства.

Официалното наименование е Регламент (ЕС) 2024/900 на Европейския парламент и на Съвета относно прозрачността и таргетирането на политическата реклама. Публикуван е на 20 март 2024 г.

Да. TTPA обхваща всички политически реклами, независимо дали са онлайн или офлайн, включително печатни, билбордове, телевизия, радио и дигитални канали. Правилата за таргетиране в глава III се прилагат само за онлайн реклама.