Reklama tematyczna

Reklama tematyczna to reklama, która promuje lub sprzeciwia się określonej kwestii politycznej, stanowisku w sprawie polityki lub sprawie społecznej, ale nie popiera wyraźnie konkretnego kandydata politycznego, partii lub referendum. Koncentruje się na ideach, wartościach lub debatach dotyczących polityki, a nie na bezpośrednim poparciu aktora politycznego lub wyniku.

Podstawa prawna

„'reklama polityczna' oznacza przygotowanie, umieszczenie, promocję, publikację lub rozpowszechnianie, w jakikolwiek sposób, komunikatu:

(a) przez aktora politycznego, dla niego lub w jego imieniu, chyba że ma on charakter czysto prywatny lub czysto komercyjny; lub

(b) który może wpłynąć na wynik wyborów lub referendum, procesu legislacyjnego lub regulacyjnego lub na zachowania wyborcze."

— Artykuł 2 ust. 4, rozporządzenie (UE) 2024/900

Dlaczego to ma znaczenie

Reklama tematyczna zajmuje szarą strefę w regulacji reklamy politycznej. Chociaż rozporządzenie 2024/900 definiuje reklamę polityczną szeroko, obejmując komunikaty „które mogą wpłynąć na wynik wyborów lub referendum, procesu legislacyjnego lub regulacyjnego lub na zachowania wyborcze", nie każda działalność rzecznicza dotycząca kwestii politycznych automatycznie kwalifikuje się jako reklama polityczna w rozumieniu rozporządzenia.

Kluczowym pytaniem jest, czy reklama może wpłynąć na wyniki wyborcze lub legislacyjne. Organizacja ekologiczna prowadząca kampanię reklamową dotyczącą zmian klimatu może prowadzić działalność rzeczniczą w zakresie kwestii tematycznych poza zakresem rozporządzenia. Ale jeśli te same reklamy są emitowane bezpośrednio przed referendum klimatycznym i wyraźnie mają na celu wpłynięcie na głosowanie, prawdopodobnie kwalifikują się jako reklama polityczna podlegająca zasadom przejrzystości i targetowania.

Kontekst ma ogromne znaczenie. Termin kampanii, jej związek z oczekującymi głosowaniami lub wyborami, użyty język i to, czy jest koordynowana z aktorami politycznymi, wszystko to pomaga określić, czy reklama tematyczna przekracza granicę regulowanej reklamy politycznej. Reklamodawcy, wydawcy i platformy muszą oceniać każdą kampanię indywidualnie.

Kluczowe punkty

Reklama tematyczna koncentruje się na politykach, sprawach lub kwestiach społecznych, a nie na wyraźnym popieraniu kandydatów lub partii
To, czy kwalifikuje się jako „reklama polityczna" zgodnie z prawem UE, zależy od tego, czy może wpłynąć na wyniki wyborcze, legislacyjne lub głosowania
Kontekst jest kluczowy: termin w stosunku do wyborów lub referendów, język i koordynacja z aktorami politycznymi mają znaczenie
Jeśli zostanie zakwalifikowana jako reklama polityczna, mają zastosowanie pełne obowiązki w zakresie przejrzystości (oznakowanie, ujawnienie sponsora, informacje o przejrzystości)
Grupy rzecznicze, organizacje pozarządowe, korporacje i organizacje społeczeństwa obywatelskiego często używają reklamy tematycznej
Granica między działalnością rzeczniczą w zakresie kwestii tematycznych a reklamą polityczną często zależy od faktów i wymaga oceny przypadek po przypadku

Reklama tematyczna a reklama polityczna

Reklama tematyczna i reklama polityczna pokrywają się, ale nie są identyczne. Reklama polityczna w rozumieniu rozporządzenia 2024/900 obejmuje każdy komunikat przez aktora politycznego, dla niego lub w jego imieniu, lub każdy komunikat, który może wpłynąć na wyniki wyborcze lub legislacyjne. Reklama tematyczna staje się reklamą polityczną, gdy przekracza ten próg.

Reklama promująca energię odnawialną jako ogólny cel polityczny jest działalnością rzeczniczą w zakresie kwestii tematycznych. Ta sama reklama emitowana dwa tygodnie przed referendum w sprawie zakazu paliw kopalnych, używająca języka takiego jak „głosuj na naszą przyszłość", staje się reklamą polityczną, ponieważ może wpłynąć na wynik referendum.

To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ tylko reklama polityczna uruchamia obowiązki rozporządzenia w zakresie przejrzystości, oznakowania, prowadzenia dokumentacji i ograniczeń targetowania. Czysta działalność rzecznicza w zakresie kwestii tematycznych poza tym zakresem pozostaje objęta ogólnym prawem dotyczącym reklamy i mediów, ale nie szczególnymi ramami TTPA.

Pojęcia pokrewne

Reklama polityczna
Aktor polityczny
Sponsor
Techniki targetowania
Informacja o przejrzystości
Dostawca usług w zakresie reklamy politycznej
Wydawca
Wybory lub referendum
Proces legislacyjny lub regulacyjny
Reklama osób trzecich

Tak. Jako rozporządzenie UE, TTPA ma bezpośrednie zastosowanie we wszystkich państwach członkowskich bez konieczności krajowej transpozycji. Państwa członkowskie muszą jedynie wyznaczyć organy i ustalić sankcje.

Wymogi dotyczące przejrzystości zapewniają, że wszyscy aktorzy polityczni działają zgodnie z tymi samymi zasadami. Wyborcy mogą zobaczyć, kto dysponuje zasobami i jak są one wykorzystywane, co wspiera uczciwą konkurencję.

Przejrzystość buduje zaufanie, pokazując wyborcom, że podmioty polityczne działają otwarcie. Ukryte finansowanie lub targetowanie podważa zaufanie do procesów demokratycznych.

Wymagając wyraźnego oznaczenia i dostępnych informacji o przejrzystości, TTPA pomaga ludziom rozpoznać reklamę polityczną i zrozumieć, kto próbuje na nich wpływać.

Młode osoby nie mogą jeszcze głosować, ale mogą być celem działań mających na celu wpłynięcie na ich przyszłe zachowanie lub manipulację członkami rodziny. Zakaz chroni małoletnich przed politycznym wykorzystaniem.

Reklama polityczna obejmuje każdy płatny przekaz, który promuje podmiot polityczny, wpływa na zachowania wyborcze, oddziałuje na wynik wyborów lub referendów albo wpływa na procesy legislacyjne lub regulacyjne. Obejmuje również wszelką reklamę prowadzoną przez podmiot polityczny lub w jego imieniu.

Nie. TTPA nie wpływa na krajowe przepisy dotyczące treści reklam politycznych, finansowania kampanii, okresów wyborczych ani ogólnych zakazów reklam politycznych. Dodaje wymogi dotyczące przejrzystości do istniejących przepisów krajowych.

Oficjalna nazwa to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Zostało opublikowane 20 marca 2024 r.