Asiaperusteinen mainonta

Asiaperusteinen mainonta on mainontaa, joka edistää tai vastustaa tiettyä poliittista kysymystä, poliittista kantaa tai yhteiskunnallista tavoitetta, mutta ei nimenomaisesti tue tiettyä poliittista ehdokasta, puoluetta tai kansanäänestystä. Se keskittyy ideoihin, arvoihin tai poliittisiin keskusteluihin sen sijaan, että se suoraan kannattaisi poliittista toimijaa tai tulosta.

Oikeudellinen perusta

"'poliittisella mainonnalla' tarkoitetaan viestin valmistelua, sijoittamista, edistämistä, julkaisemista tai levittämistä millä tahansa keinoin:

(a) poliittisen toimijan toimesta, poliittiselle toimijalle tai poliittisen toimijan puolesta, paitsi jos viesti on luonteeltaan puhtaasti yksityinen tai puhtaasti kaupallinen; tai

(b) joka todennäköisesti vaikuttaa vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin tai äänestäjien käyttäytymiseen."

— 2 artiklan 4 kohta, asetus (EU) 2024/900

Miksi sillä on merkitystä

Asiaperusteinen mainonta sijoittuu poliittisen mainonnan sääntelyn harmaalle alueelle. Vaikka asetus 2024/900 määrittelee poliittisen mainonnan laajasti sisältäen viestit, jotka "todennäköisesti vaikuttavat vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin tai äänestäjien käyttäytymiseen", kaikki poliittisia kysymyksiä koskeva vaikuttamistoiminta ei automaattisesti täytä asetuksen mukaisen poliittisen mainonnan tunnusmerkkejä.

Keskeinen kysymys on, onko mainonta todennäköisesti vaikuttamassa vaalien tai lainsäädännön tuloksiin. Ympäristöjärjestö, joka julkaisee mainoksia ilmastonmuutoksesta, saattaa harjoittaa asiaperustetta vaikuttamistoimintaa asetuksen soveltamisalan ulkopuolella. Mutta jos samat mainokset julkaistaan välittömästi ennen ilmastoa koskevaa kansanäänestystä ja niiden tarkoituksena on selvästi vaikuttaa äänestykseen, ne todennäköisesti täyttävät poliittisen mainonnan tunnusmerkit ja niihin sovelletaan avoimuutta ja kohdentamista koskevia sääntöjä.

Asiayhteys on erittäin tärkeä. Kampanjan ajoitus, sen yhteys odottaviin äänestyksiin tai vaaleihin, käytetty kieli ja se, onko se koordinoitu poliittisten toimijoiden kanssa, auttavat kaikki määrittämään, ylittääkö asiaperusteinen mainonta rajan säänneltyyn poliittiseen mainontaan. Mainostajien, julkaisijoiden ja alustojen on arvioitava jokainen kampanja erikseen.

Keskeiset kohdat

Asiaperusteinen mainonta keskittyy politiikkoihin, tavoitteisiin tai yhteiskunnallisiin kysymyksiin sen sijaan, että se nimenomaisesti kannattaisi ehdokkaita tai puolueita
Se, täyttääkö se EU-oikeuden mukaisen "poliittisen mainonnan" tunnusmerkit, riippuu siitä, onko se todennäköisesti vaikuttamassa vaalien, lainsäädännön tai äänestyksen tuloksiin
Asiayhteys on ratkaisevaa: ajoitus suhteessa vaaleihin tai kansanäänestyksiin, kieli ja koordinointi poliittisten toimijoiden kanssa ovat kaikki merkityksellisiä
Jos mainonta luokitellaan poliittiseksi mainonnaksi, kaikkia avoimuusvelvoitteita sovelletaan (merkintä, rahoittajan ilmoittaminen, avoimuusilmoitukset)
Edunvalvontajärjestöt, kansalaisjärjestöt, yritykset ja kansalaisyhteiskunnan organisaatiot käyttävät usein asiaperustetta mainontaa
Raja asiaperustetten vaikuttamistoiminnan ja poliittisen mainonnan välillä on usein tapauskohtainen ja edellyttää kussakin tapauksessa tehtävää arviointia

Asiaperusteinen mainonta vs. poliittinen mainonta

Asiaperusteinen mainonta ja poliittinen mainonta menevät osin päällekkäin, mutta eivät ole identtisiä. Asetuksen 2024/900 mukainen poliittinen mainonta sisältää kaikki viestit, jotka on lähetetty poliittisen toimijan toimesta, poliittiselle toimijalle tai poliittisen toimijan puolesta, tai kaikki viestit, jotka todennäköisesti vaikuttavat vaalien tai lainsäädännön tuloksiin. Asiaperusteisesta mainonnasta tulee poliittista mainontaa, kun se ylittää tuon kynnyksen.

Uusiutuvaa energiaa yleisenä poliittisena tavoitteena edistävä mainos on asiaperustetta vaikuttamistoimintaa. Sama mainos, joka julkaistaan kaksi viikkoa ennen fossiilisten polttoaineiden kieltämistä koskevaa kansanäänestystä ja jossa käytetään kieltä kuten "äänestä tulevaisuutemme puolesta", muuttuu poliittiseksi mainonnaksi, koska se todennäköisesti vaikuttaa kansanäänestyksen tulokseen.

Erottelu on tärkeä, koska vain poliittinen mainonta laukaisee asetuksen mukaiset avoimuutta, merkintää, kirjanpitoa ja kohdentamisrajoituksia koskevat velvoitteet. Puhdas asiaperustetten vaikuttamistoiminta tämän soveltamisalan ulkopuolella on edelleen yleisen mainonta- ja mediaoikeuden alaista, mutta siihen ei sovelleta erityistä TTPA-kehystä.

Liittyvät termit

Poliittinen mainonta
Poliittinen toimija
Rahoittaja
Kohdentamistekniikat
Avoimuusilmoitus
Poliittisten mainospalvelujen tarjoaja
Julkaisija
Vaalit tai kansanäänestys
Lainsäädäntö- tai sääntelyprosessi
Kolmannen osapuolen mainonta

Kyllä. EU-asetuksena TTPA on suoraan sovellettavissa kaikissa jäsenvaltioissa ilman kansallista täytäntöönpanoa. Jäsenvaltioiden tarvitsee vain nimetä viranomaiset ja asettaa seuraamukset.

Läpinäkyvyysvaatimukset varmistavat, että kaikki poliittiset toimijat toimivat samojen sääntöjen mukaisesti. Äänestäjät voivat nähdä, kenellä on resursseja ja miten niitä käytetään, mikä tukee reilua kilpailua.

Avoimuus rakentaa luottamusta osoittamalla äänestäjille, että poliittiset toimijat toimivat avoimesti. Piilotettu rahoitus tai kohdentaminen heikentää luottamusta demokraattisiin prosesseihin.

Edellyttämällä selkeää merkintää ja helposti saatavilla olevia avoimuustietoja TTPA auttaa ihmisiä tunnistamaan poliittisen mainonnan ja ymmärtämään, kuka heitä yrittää vaikuttaa.

Poliittiseen mainontaan kuuluu jokainen maksettu viesti, joka edistää poliittista toimijaa, vaikuttaa äänestäjien käyttäytymiseen, vaikuttaa vaalien tai kansanäänestysten tulokseen tai vaikuttaa lainsäädäntö- tai sääntelyprosesseihin. Se sisältää myös kaikki poliittisen toimijan mainonnan tai poliittisen toimijan puolesta tehdyn mainonnan.

Ei. TTPA ei vaikuta kansallisiin sääntöihin, jotka koskevat poliittisten mainosten sisältöä, vaalikampanjoiden rahoitusta, vaalikausia tai yleisiä poliittisen mainonnan kieltoja. Se lisää avoimuusvaatimuksia olemassa olevien kansallisten lakien päälle.

Virallinen nimi on Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/900 poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta. Se julkaistiin 20. maaliskuuta 2024.

Kyllä. TTPA kattaa kaiken poliittisen mainonnan, olipa se verkossa tai verkon ulkopuolella, mukaan lukien painetun mainonnan, mainostaulut, television, radion ja digitaaliset kanavat. Luvun III kohdentamissäännöt koskevat ainoastaan verkkomainontaa.