Teemapõhine reklaam

Teemapõhine reklaam on reklaam, mis edendab või vastustab konkreetset poliitilist teemat, poliitilist seisukohta või ühiskondlikku eesmärki, kuid ei toeta selgesõnaliselt konkreetset poliitilist kandidaati, erakonda või referendumit. See keskendub ideedele, väärtustele või poliitikaalastele aruteludele, mitte otseselt poliitilise tegija või tulemuse toetamisele.

Õiguslik alus

"„poliitiline reklaam" – teate ettevalmistamine, paigutamine, edendamine, avaldamine või levitamine mis tahes viisil:

(a) poliitilise tegija poolt, tema jaoks või tema nimel, välja arvatud juhul, kui see on puhtalt eraõiguslikku või puhtalt ärilisel eesmärgil; või

(b) mis võib mõjutada valimiste või referendumi, õigusloome- või regulatiivse protsessi tulemust või hääletamiskäitumist."

— Määruse (EL) 2024/900 artikli 2 lõige 4

Miks see on oluline

Teemapõhine reklaam asub poliitilise reklaami regulatsiooni halltsoonis. Kuigi määrus 2024/900 defineerib poliitilist reklaami laialt, hõlmates teateid, mis „võivad mõjutada valimiste või referendumi, õigusloome- või regulatiivse protsessi tulemust või hääletamiskäitumist", ei kvalifitseeru kõik poliitiliste teemade eest seismine automaatselt määruse alusel poliitilise reklaamina.

Põhiküsimus on, kas reklaam võib mõjutada valimiste või õigusloomega seotud tulemusi. Keskkonnakaitseorganisatsioon, kes avaldab reklaame kliimamuutuse kohta, võib tegeleda teemaeestkõnelusega, mis jääb määruse reguleerimisalast väljapoole. Kuid kui samad reklaamid avaldatakse vahetult enne kliimaalast referendumit ja nende eesmärk on selgelt hääletust mõjutada, kvalifitseeruvad need tõenäoliselt poliitilise reklaamina, millele kohalduvad läbipaistvuse ja sihtimisnõuded.

Kontekst on äärmiselt oluline. Kampaania ajastus, seos eelseisvate hääletuste või valimistega, kasutatud keel ning see, kas see on poliitiliste tegijatega koordineeritud, aitavad kõik määratleda, kas teemapõhine reklaam läheb üle reguleeritud poliitilise reklaami piiri. Reklaamijad, väljaandjad ja platvormid peavad hindama iga kampaaniat eraldi.

Põhipunktid

Teemapõhine reklaam keskendub poliitikale, eesmärkidele või ühiskondlikele teemadele, mitte kandidaatide või erakondade selgesõnalisele toetamisele
See, kas see kvalifitseerub ELi õiguse alusel „poliitilise reklaamina", sõltub sellest, kas see võib mõjutada valimiste, õigusloome või hääletamisega seotud tulemusi
Kontekst on ülioluline: ajastus seoses valimiste või referendumitega, keel ning koordineerimine poliitiliste tegijatega on olulised
Kui see liigitatakse poliitiliseks reklaamiks, kohalduvad täielikud läbipaistvuskohustused (märgistamine, sponsori avalikustamine, läbipaistvusteated)
Eestkõnelegrupid, valitsusvälised organisatsioonid, ettevõtted ja kodanikuühiskonna organisatsioonid kasutavad sageli teemapõhist reklaami
Piir teemaeestkõneluse ja poliitilise reklaami vahel on sageli faktiline ja nõuab juhtumipõhist hindamist

Teemapõhine reklaam vs poliitiline reklaam

Teemapõhine reklaam ja poliitiline reklaam kattuvad, kuid ei ole identsed. Poliitiline reklaam määruse 2024/900 alusel hõlmab mis tahes teateid poliitilise tegija poolt, tema jaoks või tema nimel või mis tahes teateid, mis võivad mõjutada valimiste või õigusloomega seotud tulemusi. Teemapõhisest reklaamist saab poliitiline reklaam, kui see ületab selle läve.

Reklaam, mis edendab taastuvenergiat kui üldist poliitilist eesmärki, on teemapõhine eestkõnelus. Sama reklaam, mis avaldatakse kaks nädalat enne fossiilkütuste keelustamise referendumit ja kasutab selliseid väljendit nagu „hääletage meie tuleviku eest", muutub poliitiliseks reklaamiks, kuna see võib mõjutada referendumi tulemust.

See erinevus on oluline, sest ainult poliitiline reklaam käivitab määruse läbipaistvuse, märgistamise, dokumentide säilitamise ja sihtimispiirangud. Puhas teemaeestkõnelus, mis jääb sellest reguleerimisalast väljapoole, jääb üldise reklaami- ja meediaõiguse reguleerimisalasse, kuid mitte konkreetse TTPA-raamistiku alla.

Seotud mõisted

Poliitiline reklaam
Poliitiline tegija
Sponsor
Sihtimisvõtted
Läbipaistvusteade
Poliitiliste reklaamiteenuste osutaja
Väljaandja
Valimised või referendum
Õigusloome- või regulatiivne protsess
Kolmanda osapoole reklaam

Jah. ELi määrusena on TTPA otse kohaldatav kõikides liikmesriikides ilma siseriikliku ülevõtmiseta. Liikmesriigid peavad ainult määrama asutused ja kehtestama karistused.

Läbipaistvusnõuded tagavad, et kõik poliitilised osalejad tegutsevad samade reeglite alusel. Valijad näevad, kellel on ressursse ja kuidas neid kasutatakse, toetades õiglast konkurentsi.

Läbipaistvus loob usaldust, näidates valijatele, et poliitilised toimijad tegutsevad avatult. Varjatud rahastamine või sihtimispraktikad õõnestavad usaldust demokraatlike protsesside vastu.

Nõudes selget märgistamist ja kergesti kättesaadavat läbipaistvuse teavet, aitab TTPA inimestel ära tunda poliitilist reklaami ja mõista, kes püüab neid mõjutada.

Kampaaniad, mis julgustavad inimesi hääletama, on poliitiline reklaam, kui need on tasulised ja mõeldud hääletamiskäitumise mõjutamiseks. Ettevõtete või vabaühenduste hääletamisele ärgitamise kampaaniad kuuluvad TTPA reguleerimisalasse.

Poliitiline reklaam hõlmab iga tasulist sõnumit, mis edendab poliitilist tegijat, mõjutab hääletamiskäitumist, mõjutab valimiste või referendumite tulemust või mõjutab seadusandlikke või regulatiivseid protsesse. See hõlmab samuti igasugust reklaami, mille teeb poliitiline tegija või tema nimel.

Ei. TTPA ei mõjuta riiklikke eeskirju poliitilise reklaami sisu, kampaaniate rahastamise, valimisperioodide või poliitilise reklaami üldiste keeldude kohta. See lisab läbipaistvusnõuded olemasolevatele riiklikele õigusaktidele.

Ametlik nimetus on Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrus (EL) 2024/900 poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihipärasuse kohta. See avaldati 20. märtsil 2024.