Kaubandusliku sisu erand

Puhtalt reklaamiotstarbeline kaubanduslik sisu – toote, teenuse või kaubamärgi reklaamimine ilma poliitilise eesmärgita – ei ole poliitiline reklaam poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihipärastamise määruse (TTPA) kohaselt. See erand tagab, et ettevõtted saavad reklaami avaldada ilma poliitilistele reklaamidele kohaldatavate läbipaistvuskohustusteta, kui sisu eesmärk ei ole mõjutada hääletamist, valimisi või õigusloomeprotsesse.

Õiguslik alus

TTPA määrus määratleb poliitilist reklaami lähtuvalt eesmärgist ja sponsori isikust. Kaubanduslik sisu jääb sellest määratlusest välja, kui sellel puudub poliitiline eesmärk.

„Poliitiline reklaam on poliitilise tegija poolt, nimel või heaks edastatud või muul viisil koostatud, paigutatud, propageeritud, avaldatud või levitatud sõnum [...], mis võib mõjutada valimiste või referendumi tulemusi, üksikisikute hääletamiskäitumist, õigusloomet või reguleerivat protsessi või üksikisikute hääletamiskäitumist nende suhtes."

— Määruse (EL) 2024/900 artikli 2 lõige 4

Kaubanduslik sisu, mis ei vasta nendele kriteeriumidele, on TTPA kohustustest vabastatud.

Miks see on oluline

See erand on oluline ettevõtetele, reklaamijatele ja platvormidele, kes peavad eristama kaubanduslikku ja poliitilist sisu. Ettevõte, kes reklaamib oma tooteid või teenuseid, ei pea täitma samu läbipaistvus-, märgistus- ja dokumenteerimisnõudeid kui poliitilised tegelased või poliitiliste reklaamide sponsorid.

Piir võib aga hägustuda, kui kaubanduslik sisu ristub poliitiliste teemadega. Näiteks kui ettevõte sponsoreerib sisu, mis pooldab või vaidlustab konkreetset poliitikat, seadust või referendumit, võib see muutuda poliitiliseks reklaamiks. Samamoodi, kui valitud ametnik kasutab oma positsiooni isikliku ettevõtte reklaamimiseks, tuleb konteksti ja eesmärki hoolikalt hinnata.

Platvormid, väljaandjad ja reklaamijad peaksid hindama iga kampaania eesmärki, sponsori isikut ja sõnumit, et määrata kindlaks, kas see kvalifitseerub poliitiliseks reklaamiks, mis nõuab TTPA läbipaistvuseeskirjade järgimist.

Põhipunktid

Puhtalt kaubanduslikud reklaamid on vabastatud: Reklaam, mis ainult reklaamib tooteid, teenuseid või kaubamärke ilma poliitilise kavatsuseta, ei ole poliitiline reklaam.
Kavatsus ja sponsor on olulised: Erand sõltub sellest, kas sisu eesmärk on mõjutada hääletamist, valimisi või õigusloomeprotsesse ning kas seda sponsoreerib poliitilise tegija poolt või nimel.
Kontekst on kriitiline: Kaubanduslik sisu, mis puudutab poliitilisi küsimusi, poliitikat või õigusakte, võib siiski olla poliitiline reklaam.
Vabastatud sisule ei kohaldata TTPA kohustusi: Kaubanduslikud reklaamid, mis jäävad TTPA reguleerimisalast välja, ei vaja läbipaistvusteadet, märgistust ega reklaamiregistrisse esitamist.
Eksisteerivad halltsooni juhtumid: Ettevõtted ja platvormid peaksid piiripealseid juhtumeid hoolikalt hindama, eriti kui kaubanduslik sõnum kattub pooldusega või poliitikaaruteludega.

Kaubandusliku sisu erand vs. toimetusliku sisu erand

Mõlemad erandi jätavad teatud sisu TTPA kohustuste alt välja, kuid hõlmavad erinevat tegevust. Kaubandusliku sisu erand kehtib puhtalt reklaamiotstarbele toote- ja teenusreklaamile ilma poliitilise eesmärgita. Toimetusliku sisu erand hõlmab ajakirjanduslikku ja toimetuslikku tegevust, nagu intervjuud, uudisartiklid ja arvamuslood, mis on koostatud toimetuslikul vastutusel.

Kuigi kaubanduslikud reklaamid on tasulised paigutused, toodetakse toimetuslikku sisu osana meedia- või ajakirjandustavast. Kui aga meediakanal saab poliitiliselt tegelaselt tasu sisu avaldamise või reklaamimise eest viisil, mis mõjutab valimisi või poliitikat, ei pruugi see sisu enam kvalifitseeruda toimetusliku erandi alla ning seda võidakse käsitleda poliitilise reklaamina.

Aspekt	Kaubandusliku sisu erand	Toimetusliku sisu erand
Reguleerimisala	Toodete/teenuste reklaamid	Ajakirjanduslik ja toimetuslik sisu
Tasu	Sponsori tasuline paigutus	Toodetud toimetusliku vastutuse all
Poliitiline kavatsus	Puudub (puhtalt kaubanduslik)	Puudub (informatiivne/arvamus)
TTPA kohustused	Vabastatud, kui puudub poliitiline eesmärk	Vabastatud toimetusliku tööna

Seotud mõisted

Jah. ELi määrusena on TTPA otse kohaldatav kõikides liikmesriikides ilma siseriikliku ülevõtmiseta. Liikmesriigid peavad ainult määrama asutused ja kehtestama karistused.

Läbipaistvusnõuded tagavad, et kõik poliitilised osalejad tegutsevad samade reeglite alusel. Valijad näevad, kellel on ressursse ja kuidas neid kasutatakse, toetades õiglast konkurentsi.

Läbipaistvus loob usaldust, näidates valijatele, et poliitilised toimijad tegutsevad avatult. Varjatud rahastamine või sihtimispraktikad õõnestavad usaldust demokraatlike protsesside vastu.

Nõudes selget märgistamist ja kergesti kättesaadavat läbipaistvuse teavet, aitab TTPA inimestel ära tunda poliitilist reklaami ja mõista, kes püüab neid mõjutada.

Kampaaniad, mis julgustavad inimesi hääletama, on poliitiline reklaam, kui need on tasulised ja mõeldud hääletamiskäitumise mõjutamiseks. Ettevõtete või vabaühenduste hääletamisele ärgitamise kampaaniad kuuluvad TTPA reguleerimisalasse.

Poliitiline reklaam hõlmab iga tasulist sõnumit, mis edendab poliitilist tegijat, mõjutab hääletamiskäitumist, mõjutab valimiste või referendumite tulemust või mõjutab seadusandlikke või regulatiivseid protsesse. See hõlmab samuti igasugust reklaami, mille teeb poliitiline tegija või tema nimel.

Ei. TTPA ei mõjuta riiklikke eeskirju poliitilise reklaami sisu, kampaaniate rahastamise, valimisperioodide või poliitilise reklaami üldiste keeldude kohta. See lisab läbipaistvusnõuded olemasolevatele riiklikele õigusaktidele.

Ametlik nimetus on Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrus (EL) 2024/900 poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihipärasuse kohta. See avaldati 20. märtsil 2024.