Изключение за търговско съдържание
Търговското съдържание, което е чисто промоционално—рекламиращо продукт, услуга или марка без каквато и да е политическа цел—не се счита за политическа реклама съгласно Регламент относно прозрачността и насочването на политическата реклама (TTPA). Това изключение гарантира, че предприятията могат да рекламират без задълженията за прозрачност, изисквани за политически реклами, стига съдържанието да не цели да повлияе на гласуването, изборите или законодателните процеси.
Правно основание
Регламент TTPA дефинира политическата реклама въз основа на намерението и самоличността на спонсора. Търговското съдържание попада извън тази дефиниция, когато няма политическа цел.
„Политическа реклама означава подготовката, поставянето, промотирането, публикуването или разпространяването по какъвто и да е начин на съобщение [...] от, за или от името на политически субект, или която е вероятно да повлияе на резултата от избори или референдум, на поведението при гласуване на отделните лица, на законодателен или регулаторен процес или на поведението при гласуване на отделните лица по отношение на него."
— Член 2, параграф 4, Регламент (ЕС) 2024/900
Търговското съдържание, което не отговаря на тези критерии, е освободено от задълженията по TTPA.
Защо има значение
Това изключение има значение за предприятията, рекламодателите и платформите, които трябва да правят разлика между търговско и политическо съдържание. Компания, която рекламира своите продукти или услуги, не е обект на същите изисквания за прозрачност, етикетиране и водене на записи като политическите субекти или спонсорите на политически реклами.
Границата обаче може да се размие, когато търговското съдържание се пресича с политически теми. Например, ако компания спонсорира съдържание, което застъпва за или срещу конкретна политика, закон или референдум, то може да премине в територията на политическата реклама. По подобен начин, ако избрано длъжностно лице използва позицията си за промотиране на личен бизнес, контекстът и намерението трябва да бъдат внимателно оценени.
Платформите, издателите и рекламодателите следва да оценяват целта на всяка кампания, самоличността на спонсора и съобщението, за да определят дали тя се квалифицира като политическа реклама, изискваща спазване на правилата за прозрачност на TTPA.
Ключови моменти
- Чисто търговските реклами са освободени: Рекламата, която само промотира продукти, услуги или марки без политическо намерение, не е политическа реклама.
- Намерението и спонсорът имат значение: Изключението зависи от това дали съдържанието цели да повлияе на гласуването, изборите или законодателните процеси и дали е спонсорирано от или от името на политически субект.
- Контекстът е критичен: Търговското съдържание, което засяга политически въпроси, политики или законодателство, може все пак да се счита за политическа реклама.
- Няма задължения по TTPA за освободеното съдържание: Търговските реклами извън обхвата на TTPA не изискват известия за прозрачност, етикетиране или подаване в хранилището за реклами.
- Съществуват сиви зони: Предприятията и платформите следва внимателно да оценяват граничните случаи, особено когато търговското съобщение се припокрива с застъпничество или политически дебати.
Изключение за търговско съдържание спрямо Изключение за редакционно съдържание
И двете изключения изключват определено съдържание от задълженията по TTPA, но обхващат различни дейности. Изключението за търговско съдържание се прилага за чисто промоционална реклама на продукти и услуги без политическа цел. Изключението за редакционно съдържание обхваща журналистически и редакционни дейности, като интервюта, новинарски статии и анализи, произведени под редакционна отговорност.
Докато търговските реклами са платени публикации, редакционното съдържание се произвежда като част от медийна или журналистическа практика. Ако обаче медиен канал е платен от политически субект да публикува или промотира съдържание по начин, който влияе на изборите или политиката, това съдържание може да не отговаря вече на изключението за редакционно съдържание и да се счита за политическа реклама.
| Аспект | Изключение за търговско съдържание | Изключение за редакционно съдържание |
|---|---|---|
| Обхват | Промоционални реклами за продукти/услуги | Журналистическо и редакционно съдържание |
| Плащане | Платена публикация от спонсор | Произведено под редакционна отговорност |
| Политическо намерение | Няма (чисто търговско) | Няма (информационно/мнение) |
| Задължения по TTPA | Освободено, ако няма политическа цел | Освободено като редакционна работа |