Техники за доставяне на реклами

Техниките за доставяне на реклами са автоматизирани методи, използвани за оптимизиране на това кога, къде и на кого се показват политически реклами онлайн. Тези техники обработват лични данни — като поведение при сърфиране, местоположение или предполагаеми интереси — за увеличаване на обхвата, видимостта или ангажираността на дадена реклама. За разлика от таргетирането, което избира конкретни аудитории, доставянето на реклами се фокусира върху оптимизирането на разпространението след стартирането на рекламна кампания.

Правно основание

„'техники за доставяне на реклами' означава техники, използвани за оптимизиране на доставянето, включително разпространението, обхвата или видимостта на политическа реклама чрез автоматизирана обработка на лични данни;"

— Член 2, параграф 8, Регламент (ЕС) 2024/900

Защо е важно

Техниките за доставяне на реклами влияят върху начина, по който политически послания достигат до избирателите по време на избори и референдуми. Платформите и издателите използват алгоритми, за да решат кои потребители виждат дадена реклама, колко често и в какъв контекст. Тъй като тези техники разчитат на обработка на лични данни, те пораждат опасения относно прозрачността, справедливостта и потенциала за манипулация в демократичните процеси.

Съгласно Регламента за прозрачност и таргетиране на политическа реклама (TTPA), доставчиците на услуги за политическа реклама трябва да разкриват кога се използват техники за доставяне на реклами и да обясняват основните включени параметри. Това помага на избирателите да разберат защо виждат определено политическо съдържание и дали техните лични данни се използват, за да бъдат повлияни. За спонсорите и издателите спазването означава документиране на начина, по който алгоритмите разпространяват политически реклами, и гарантиране, че тези методи отговарят на стандартите на ЕС за защита на данните.

Регламентът прилага тези правила само за онлайн политическа реклама. Офлайн рекламите — като билбордове или печатни медии — не са обект на ограничения за техники за доставяне на реклами, въпреки че общите задължения за прозрачност все още се прилагат.

Ключови моменти

Автоматизирана оптимизация: Техниките за доставяне на реклами използват алгоритми за максимизиране на ефективността на рекламата без ръчна намеса за всяко показване.
Обработка на лични данни: Тези техники анализират потребителски данни (местоположение, поведение, тип устройство), за да решат кои лица виждат рекламата и кога.
Само онлайн: Правилата за техники за доставяне на реклами се прилагат изключително за цифрови платформи; традиционните медии са освободени от тези разпоредби.
Изисква се разкриване: Издателите трябва да информират потребителите кога се използват техники за доставяне на реклами и да предоставят ясна информация за това как личните данни влияят върху разпространението на реклами.
Припокриване с ОРЗД: Цялата обработка на лични данни за доставяне на реклами трябва да съответства на Общия регламент за защита на данните, включително законово основание и права на субектите на данни.
Различни от таргетирането: Таргетирането избира аудитории; доставянето на реклами оптимизира разпространението до тези аудитории, използвайки машинно обучение и търг в реално време.

Техники за доставяне на реклами срещу Техники за таргетиране

Техниките за таргетиране избират конкретни аудитории въз основа на лични данни (напр. показване на реклама само на избиратели на възраст 25–34 години в Берлин). Техниките за доставяне на реклами оптимизират начина, по който дадена реклама достига до тази аудитория (напр. показването ѝ по-често на потребители, които взаимодействат с подобно съдържание, или във времена, когато са най-активни онлайн).

Аспект	Техники за таргетиране	Техники за доставяне на реклами
Цел	Избиране на сегменти на аудитория	Оптимизиране на разпространение и обхват
Време	Преди стартиране на кампанията	По време на изпълнение на кампанията
Фокус	Кой вижда рекламата	Кога, къде и колко често я вижда
Регулация	Строги ограничения съгласно член 12 на TTPA	Изискват се разкриване и прозрачност

И двете техники обработват лични данни и трябва да съответстват на ОРЗД. TTPA налага по-строги условия за таргетирането, докато техниките за доставяне на реклами изискват ясно разкриване пред избирателите.

Свързани термини

Да. Като регламент на ЕС, TTPA е пряко приложим във всички държави членки, без да изисква национално транспониране. Държавите членки трябва само да определят компетентни органи и да установят санкции.

Изискванията за прозрачност гарантират, че всички политически субекти действат при едни и същи правила. Избирателите могат да видят кой разполага с ресурси и как се използват те, подкрепяйки честната конкуренция.

Прозрачността изгражда доверие, като показва на избирателите, че политическите субекти действат открито. Скритото финансиране или насочването подкопава доверието в демократичните процеси.

Чрез изискването за ясно обозначаване и достъпна информация за прозрачност, TTPA помага на хората да разпознават политическата реклама и да разбират кой се опитва да ги влияе.

Политическата реклама включва всяко платено съобщение, което популяризира политически субект, влияе върху поведението при гласуване, въздейства върху резултата от избори или референдуми или влияе върху законодателни или регулаторни процеси. Тя включва също така всяка реклама от или от името на политически субект.

Не. TTPA не засяга националните правила относно съдържанието на политическите реклами, финансирането на кампании, изборните периоди или общите забрани за политическа реклама. Регламентът добавя изисквания за прозрачност към съществуващите национални законодателства.

Официалното наименование е Регламент (ЕС) 2024/900 на Европейския парламент и на Съвета относно прозрачността и таргетирането на политическата реклама. Публикуван е на 20 март 2024 г.

Да. TTPA обхваща всички политически реклами, независимо дали са онлайн или офлайн, включително печатни, билбордове, телевизия, радио и дигитални канали. Правилата за таргетиране в глава III се прилагат само за онлайн реклама.