Политическа реклама

Политическата реклама е всяка платена комуникация, извършена от или от името на политически субект, която има за цел да повлияе на гласоподавателното поведение на хората, на изхода от избори или на законодателните процеси. Тя включва реклами в печата, по телевизията, радиото, онлайн платформите, социалните медии и други канали. Ключовото е, че някой плаща за нея и тя има политическа цел — като промотиране на кандидат, партия или позиция относно референдум.

Правно основание

„Политическа реклама означава подготовката, разполагането, промотирането, публикуването или разпространението по какъвто и да е начин на съобщение:

a) от, за или от името на политически субект, освен ако не е с чисто частен или чисто търговски характер; или

б) което може да повлияе на резултата от избори или референдум, на поведението при гласуване или на законодателния или регулаторния процес, освен ако не е редакционно съдържание, журналистическо съдържание или съдържание с художествена или развлекателна стойност."

— Член 2, параграф 3, Регламент (ЕС) 2024/900

Защо е важно

Политическата реклама засяга избирателите, кандидатите, политическите партии, издателите, платформите, влиятелните лица и всички участници в избирателни кампании или политически дебат. Съгласно Регламента на ЕС относно прозрачността и насочването на политическата реклама (TTPA), всички политически реклами трябва да бъдат ясно обозначени, да разкриват кой е платил за тях и да предоставят информация за прозрачност. Това се прилага независимо дали рекламата се появява онлайн или офлайн — в социалните медии, търсачките, по телевизията, радиото, в печата или навсякъде другаде.

Регламентът гарантира, че гражданите могат да разпознаят кога им се рекламира с политически цели и да разберат кой стои зад съобщението. Той също така ограничава използването на лични данни за насочване на политически реклами и ограничава спонсорството от субекти извън ЕС през изборни периоди. Неспазването може да доведе до значителни глоби и принудителни действия от страна на националните органи.

За платформите, издателите, влиятелните лица и политическите субекти разбирането какво се счита за политическа реклама е от съществено значение за изпълнението на задълженията за прозрачност, оповестяване и насочване. То определя дали трябва да обозначите съдържанието, да предоставите съобщения за прозрачност, да водите записи и да ограничите определени техники за насочване.

Основни моменти

Платена комуникация: Политическата реклама включва заплащане или друго възнаграждение (включително облаги в натура) за разполагане, промотиране или разпространение на съобщението.
Политическа цел: Рекламата трябва да бъде направена от или за политически субект или да може да повлияе на избори, референдуми, гласоподавателно поведение или законодателни процеси.
Всякакви медии: Прилага се за онлайн платформи, социални медии, търсачки, телевизия, радио, печат, външна реклама и всякакви други канали.
Изискване за прозрачност: Всички политически реклами трябва да бъдат ясно обозначени и придружени от информация за прозрачност (спонсор, суми, обхват и др.).
Ограничения при насочването: Използването на лични данни за насочване на политически реклами онлайн е строго ограничено съгласно регламента.
Правила в целия ЕС: Регламентът хармонизира правилата за прозрачност и насочване във всички държави членки на ЕС, за да се предотврати фрагментация и да се осигурят честни кампании.

Политическа реклама срещу редакционно съдържание

Политическата реклама е платена комуникация за влияние върху политическите резултати, докато редакционното съдържание е журналистически или редакционен материал, публикуван без заплащане за разполагане. Вестникарска статия за избори е редакционно съдържание; платена реклама в същия вестник, промотираща кандидат, е политическа реклама. Разграничението е важно, защото правилата на регламента за прозрачност и насочване се прилагат само за политическата реклама, а не за редакционно или журналистическо съдържание. Въпреки това, ако партия или кандидат заплати за видно позициониране или спонсорирано съдържание, това може да бъде политическа реклама дори в медия.

Свързани термини

Политически субект
Спонсор
Доставчик на услуги за политическа реклама
Издател
Техники за насочване
Съобщение за прозрачност
Техники за доставяне на реклами
Вътрешна дейност
Субект от трета държава
Компетентен орган

Да. Като регламент на ЕС, TTPA е пряко приложим във всички държави членки, без да изисква национално транспониране. Държавите членки трябва само да определят компетентни органи и да установят санкции.

Изискванията за прозрачност гарантират, че всички политически субекти действат при едни и същи правила. Избирателите могат да видят кой разполага с ресурси и как се използват те, подкрепяйки честната конкуренция.

Прозрачността изгражда доверие, като показва на избирателите, че политическите субекти действат открито. Скритото финансиране или насочването подкопава доверието в демократичните процеси.

Чрез изискването за ясно обозначаване и достъпна информация за прозрачност, TTPA помага на хората да разпознават политическата реклама и да разбират кой се опитва да ги влияе.

Политическата реклама включва всяко платено съобщение, което популяризира политически субект, влияе върху поведението при гласуване, въздейства върху резултата от избори или референдуми или влияе върху законодателни или регулаторни процеси. Тя включва също така всяка реклама от или от името на политически субект.

Не. TTPA не засяга националните правила относно съдържанието на политическите реклами, финансирането на кампании, изборните периоди или общите забрани за политическа реклама. Регламентът добавя изисквания за прозрачност към съществуващите национални законодателства.

Официалното наименование е Регламент (ЕС) 2024/900 на Европейския парламент и на Съвета относно прозрачността и таргетирането на политическата реклама. Публикуван е на 20 март 2024 г.

Да. TTPA обхваща всички политически реклами, независимо дали са онлайн или офлайн, включително печатни, билбордове, телевизия, радио и дигитални канали. Правилата за таргетиране в глава III се прилагат само за онлайн реклама.