Poliitiline reklaam

Poliitiline reklaam on iga tasuline kommunikatsioon, mida teeb poliitiline osaline või tema nimel, mille eesmärk on mõjutada inimeste hääletamiskäitumist, valimistulemusi või seadusandlikke protsesse. See hõlmab reklaame ajalehtedes, televisioonis, raadios, veebipõhistel platvormidel, sotsiaalmeedia kanalites ja muudes kanalites. Oluline on, et keegi selle eest maksab ning sellel on poliitiline eesmärk—näiteks kandidaadi, erakonna või referendumi positsiooni edendamine.

Õiguslik alus

"Poliitilise reklaamina käsitatakse teate ettevalmistamist, paigutamist, edendamist, avaldamist või levitamist mis tahes vahendite kaudu:

(a) poliitilise osalise poolt, poliitilise osalise jaoks või poliitilise osalise nimel, välja arvatud juhul, kui see on puhtalt eraõigusliku või puhtalt ärilise iseloomuga; või

(b) mis võib mõjutada valimiste või referendumi tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või reguleerivat protsessi, välja arvatud juhul, kui tegemist on toimetussisulist, ajakirjandussisulist või kunstilist või meelelahutusväärtusega sisulist."

— Artikkel 2(3), Määrus (EL) 2024/900

Miks see on oluline

Poliitiline reklaam mõjutab valijaid, kandidaate, poliitilisi parteisid, väljaandjaid, platvorme, mõjuisikuid ja kõiki, kes osalevad valimiskampaaniates või poliitilises arutelus. Vastavalt ELi poliitilise reklaami läbipaistvust ja sihipärasust käsitlevale määrusele (TTPA) peavad kõik poliitilised reklaamid olema selgelt märgistatud, avalikustama, kes nende eest maksis, ning pakkuma läbipaistvusteavet. See kehtib olenemata sellest, kas reklaam ilmub veebi- või võrguvälises keskkonnas—sotsiaalmeedia kanalites, otsingumootorites, televisioonis, raadios, ajalehtedes või kuskil mujal.

Määrus tagab, et kodanikud saavad ära tunda, millal neid reklaamitakse poliitilisel eesmärgil, ning mõista, kes on sõnumi taga. Samuti piirab see isikuandmete kasutamist poliitiliste reklaamide sihtimiseks ning piirab ELi väliste üksuste sponsorlust valimisperioodide ajal. Nõuete täitmata jätmine võib kaasa tuua märkimisväärsed trahvid ja riiklike asutuste jõustamismeetmed.

Platvormide, väljaandjate, mõjuisikute ja poliitiliste osaliste jaoks on oluline mõista, mis loeb poliitilise reklaamina, et täita läbipaistvuse, avalikustamise ja sihipärasuse kohustusi. See määrab, kas Te peate sisu märgistama, esitama läbipaistvusteated, pidama arvestust ning piirama teatud sihipärasustehnikaid.

Põhipunktid

Tasuline kommunikatsioon: Poliitiline reklaam hõlmab tasu või muud tasustamist (sealhulgas asjaline kasu) teate paigutamise, edendamise või levitamise eest.
Poliitiline eesmärk: Reklaami peab tegema poliitiline osaline või tema jaoks või see peab tõenäoliselt mõjutama valimisi, referendumeid, hääletamiskäitumist või seadusandlikke protsesse.
Mis tahes vahend: Kehtib veebipõhiste platvormide, sotsiaalmeedia, otsingumootorite, televisiooni, raadio, trüki-, välireklaamide ja mis tahes muu kanali kohta.
Läbipaistvus nõutav: Kõik poliitilised reklaamid peavad olema selgelt märgistatud ja neil peab olema läbipaistvusteave (sponsor, summad, ulatus jne).
Sihipärasuse piirangud: Isikuandmete kasutamine veebipõhiste poliitiliste reklaamide sihtimiseks on määrusega rangelt piiratud.
Üle-euroopalised eeskirjad: Määrus ühtlustab läbipaistvuse ja sihipärasuse eeskirjad kõigis ELi liikmesriikides, et vältida killustumist ja tagada õiglased kampaaniad.

Poliitiline reklaam vs. toimetussisu

Poliitiline reklaam on tasuline kommunikatsioon poliitiliste tulemuste mõjutamiseks, samas kui toimetussisu on ajakirjanduslik või toimetusmaterjal, mis on avaldatud ilma paigutuse eest tasumiseta. Ajalehes valimisi käsitlev artikkel on toimetussisu; samas ajalehes kandidaati edendav tasuline reklaam on poliitiline reklaam. Erinevus on oluline, sest määruse läbipaistvuse ja sihipärasuse eeskirjad kehtivad ainult poliitilise reklaami, mitte toimetus- või ajakirjandusliku sisu kohta. Kui aga partei või kandidaat maksab silmapaistva paigutuse või sponsoreeritud sisu eest, võib see olla poliitiline reklaam isegi meediaväljaandes.

Seotud mõisted

Poliitiline osaline
Sponsor
Poliitilise reklaami teenuste osutaja
Väljaandja
Sihipärasustehnikad
Läbipaistvusteade
Reklaamide edastamise tehnikad
Sisemine tegevus
Kolmanda riigi üksus
Pädev asutus

Jah. ELi määrusena on TTPA otse kohaldatav kõikides liikmesriikides ilma siseriikliku ülevõtmiseta. Liikmesriigid peavad ainult määrama asutused ja kehtestama karistused.

Läbipaistvusnõuded tagavad, et kõik poliitilised osalejad tegutsevad samade reeglite alusel. Valijad näevad, kellel on ressursse ja kuidas neid kasutatakse, toetades õiglast konkurentsi.

Läbipaistvus loob usaldust, näidates valijatele, et poliitilised toimijad tegutsevad avatult. Varjatud rahastamine või sihtimispraktikad õõnestavad usaldust demokraatlike protsesside vastu.

Nõudes selget märgistamist ja kergesti kättesaadavat läbipaistvuse teavet, aitab TTPA inimestel ära tunda poliitilist reklaami ja mõista, kes püüab neid mõjutada.

Kampaaniad, mis julgustavad inimesi hääletama, on poliitiline reklaam, kui need on tasulised ja mõeldud hääletamiskäitumise mõjutamiseks. Ettevõtete või vabaühenduste hääletamisele ärgitamise kampaaniad kuuluvad TTPA reguleerimisalasse.

Poliitiline reklaam hõlmab iga tasulist sõnumit, mis edendab poliitilist tegijat, mõjutab hääletamiskäitumist, mõjutab valimiste või referendumite tulemust või mõjutab seadusandlikke või regulatiivseid protsesse. See hõlmab samuti igasugust reklaami, mille teeb poliitiline tegija või tema nimel.

Ei. TTPA ei mõjuta riiklikke eeskirju poliitilise reklaami sisu, kampaaniate rahastamise, valimisperioodide või poliitilise reklaami üldiste keeldude kohta. See lisab läbipaistvusnõuded olemasolevatele riiklikele õigusaktidele.

Ametlik nimetus on Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrus (EL) 2024/900 poliitilise reklaami läbipaistvuse ja sihipärasuse kohta. See avaldati 20. märtsil 2024.