Politická reklama

Politická reklama je jakákoli placená komunikace prováděná politickým aktérem nebo jeho jménem, která má za cíl ovlivnit chování voličů, výsledky voleb nebo legislativní procesy. Zahrnuje reklamy v novinách, v televizi, v rádiu, na online platformách, na sociálních sítích a v jiných kanálech. Klíčové je, že za ni někdo platí a má politický účel – například propagaci kandidáta, strany nebo pozice k referendu.

Právní základ

„Politickou reklamou se rozumí příprava, umístění, propagace, zveřejnění nebo šíření jakýmikoli prostředky sdělení:

(a) politickým aktérem, pro politického aktéra nebo jeho jménem, pokud není čisto soukromé nebo čisto obchodní povahy; nebo

(b) které může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, chování voličů nebo legislativní či regulační proces, pokud se nejedná o redakční obsah, žurnalistický obsah nebo obsah, který má uměleckou nebo zábavnou hodnotu."

— Článek 2 odst. 3, nařízení (EU) 2024/900

Proč to má význam

Politická reklama se týká voličů, kandidátů, politických stran, vydavatelů, platforem, influencerů a všech zúčastněných volebních kampaní nebo politické debaty. Podle nařízení EU o transparentnosti a cílení politické reklamy (TTPA) musí být všechny politické reklamy jasně označeny, musí uvádět, kdo za ně zaplatil, a poskytovat informace o transparentnosti. To platí bez ohledu na to, zda se reklama objevuje online nebo offline – na sociálních sítích, ve vyhledávačích, v televizi, v rádiu, v novinách nebo kdekoli jinde.

Nařízení zajišťuje, aby občané dokázali rozpoznat, kdy jsou k nim určovány reklamy s politickým účelem, a aby rozuměli tomu, kdo za sdělením stojí. Také omezuje využívání osobních údajů pro cílení politických reklam a limituje sponzorování subjekty mimo EU během volebních období. Nedodržení může vést k významným pokutám a vymáhacím opatřením ze strany vnitrostátních orgánů.

Pro platformy, vydavatele, influencery a politické aktéry je pochopení toho, co se považuje za politickou reklamu, zásadní pro splnění povinností týkajících se transparentnosti, zveřejňování a cílení. Určuje to, zda musíte označit obsah, poskytnout oznámení o transparentnosti, vést záznamy a omezit určité techniky cílení.

Klíčové body

Placená komunikace: Politická reklama zahrnuje platbu nebo jinou odměnu (včetně naturálních výhod) za umístění, propagaci nebo šíření sdělení.
Politický účel: Reklama musí být provedena politickým aktérem nebo pro politického aktéra, nebo pravděpodobně ovlivní volby, referenda, chování voličů nebo legislativní procesy.
Jakékoli médium: Vztahuje se na online platformy, sociální sítě, vyhledávače, televizi, rádio, tisk, venkovní reklamu a jakýkoli jiný kanál.
Požadovaná transparentnost: Všechny politické reklamy musí být jasně označeny a doplněny informacemi o transparentnosti (sponzor, částky, dosah atd.).
Omezení cílení: Používání osobních údajů k cílení politických reklam online je podle nařízení přísně omezeno.
Pravidla pro celou EU: Nařízení harmonizuje pravidla transparentnosti a cílení ve všech členských státech EU, aby zabránilo rozdrobení a zajistilo férové kampaně.

Politická reklama vs. redakční obsah

Politická reklama je placená komunikace k ovlivnění politických výsledků, zatímco redakční obsah je žurnalistický nebo redakční materiál zveřejněný bez platby za umístění. Novinový článek o volbách je redakční obsah; placená reklama ve stejných novinách propagující kandidáta je politická reklama. Rozlišení má význam, protože pravidla nařízení o transparentnosti a cílení se vztahují pouze na politickou reklamu, nikoli na redakční nebo žurnalistický obsah. Pokud však strana nebo kandidát zaplatí za výrazné umístění nebo sponzorovaný obsah, může to být politická reklama i v mediálním prostředku.

Související pojmy

Politický aktér
Sponzor
Poskytovatel služeb politické reklamy
Vydavatel
Techniky cílení
Oznámení o transparentnosti
Techniky doručování reklam
Interní činnost
Subjekt ze třetí země
Příslušný orgán

Ano. Jako nařízení EU je TTPA přímo použitelné ve všech členských státech, aniž by vyžadovalo národní transpozici. Členské státy musí pouze určit příslušné orgány a stanovit sankce.

Požadavky na transparentnost zajišťují, že všichni političtí aktéři fungují podle stejných pravidel. Voliči mohou vidět, kdo má prostředky a jak jsou využívány, což podporuje spravedlivou soutěž.

Transparentnost buduje důvěru tím, že voličům ukazuje, že političtí aktéři jednají otevřeně. Skryté financování nebo cílení podkopává důvěru v demokratické procesy.

Tím, že TTPA vyžaduje jasné označování a přístupné informace o transparentnosti, pomáhá lidem rozpoznat politickou reklamu a pochopit, kdo se je snaží ovlivnit.

Komunikace členům založená pouze na údajích o předplatném, bez dodatečného cílení, je osvobozena od pravidel pro cílení. Základní požadavky na transparentnost mohou stále platit.

Politická reklama zahrnuje jakékoli placené sdělení, které propaguje politického aktéra, ovlivňuje volební chování, působí na výsledek voleb nebo referend či ovlivňuje legislativní nebo regulační procesy. Zahrnuje rovněž jakoukoli reklamu politickým aktérem nebo jménem politického aktéra.

Ne. TTPA neovlivňuje vnitrostátní předpisy týkající se obsahu politické reklamy, financování kampaní, volebních období nebo obecných zákazů politické reklamy. Přidává požadavky na transparentnost nad rámec stávajících vnitrostátních právních předpisů.

Oficiální název je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy. Bylo zveřejněno dne 20. března 2024.