Politická reklamní kampaň

Politická reklamní kampaň je organizovaná série politických reklam připravených, umístěných, propagovaných, zveřejněných nebo šířených se společným účelem, typicky s cílem ovlivnit volební chování, výsledky voleb nebo legislativní procesy. Obvykle zahrnuje koordinované zprávy napříč více kanály a platformami po určené období, například během voleb nebo referenda. Kampaň je obvykle sponzorována politickým aktérem nebo jeho jménem.

Právní základ

Ačkoli nařízení 2024/900 nedefinuje „politickou reklamní kampaň" jako samostatný termín, reguluje politickou reklamu, která může být organizována do kampaní:

„Politickou reklamou se rozumí příprava, umístění, propagace, zveřejnění nebo šíření jakýmikoli prostředky sdělení […] politickým aktérem, za politického aktéra nebo jeho jménem, za odměnu nebo rovnocennou protihodnotu nebo pro vlastní propagaci politickým aktérem, která může ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, volební chování nebo legislativní či regulační proces."

— Článek 2 odst. 2, nařízení 2024/900

Politické reklamní kampaně podléhají povinnostem týkajícím se transparentnosti a cílení stanoveným v nařízení.

Proč na tom záleží

Politické reklamní kampaně ovlivňují sponzory, poskytovatele služeb politické reklamy, vydavatele a voliče. Když politický aktér nebo organizace vede kampaň, musí každá reklama v rámci této kampaně splňovat pravidla transparentnosti EU: každá reklama musí být jasně označena, obsahovat oznámení o transparentnosti a být zpřístupněna k veřejné kontrole.

Pro platformy a vydavatele kampaně znamenají zpracování více souvisejících reklam, často v různých formátech (příspěvky na sociálních sítích, videoreklamní spoty, displayové bannery) a časových úsecích. Musí zajistit, aby každý obsah splňoval stejně vysoký standard transparentnosti, a v případě online kampaní využívajících osobní údaje pro cílení platí přísná pravidla ochrany údajů a souhlasu.

Kampaně také podléhají omezením sponzorství ve třech měsících před volbami nebo referendem. Politické reklamní kampaně během tohoto období mohou sponzorovat pouze občané Unie, způsobilí státní příslušníci třetích zemí nebo právnické osoby usazené v Unii a nekontrolované subjekty ze třetích zemí. Porušení těchto pravidel může vést k významným sankcím a podkopat důvěru veřejnosti ve volební proces.

Klíčové body

Politická reklamní kampaň je koordinovaná série politických reklam se společným účelem, typicky s cílem ovlivnit volby nebo legislativu
Každá reklama v kampani musí nést jasné označení, oznámení o transparentnosti a splňovat požadavky na vedení záznamů podle nařízení 2024/900
Online kampaně, které využívají osobní údaje pro cílení nebo doručování reklam, podléhají přísným podmínkám, včetně souhlasu a zákazů týkajících se určitých citlivých údajů
Ve třech měsících před volbami nebo referendem na úrovni EU, národní, regionální nebo místní úrovni mohou kampaně financovat pouze sponzoři z EU (nebo způsobilí státní příslušníci třetích zemí)
Kampaně se mohou rozšířit napříč více platformami, formáty a členskými státy, což vyžaduje konzistentní dodržování předpisů ve všech kanálech
Transparentnost kampaní pomáhá voličům pochopit, kdo se je snaží ovlivnit, proč a jak jsou cíleni

Politická reklamní kampaň vs. Jednotlivá politická reklama

Jednotlivá politická reklama je jedno sdělení—příspěvek, video, banner nebo leták—připravený a zveřejněný jednorázově. Politická reklamní kampaň je více reklam spolupracujících v čase, sdílející společná témata, sdělení nebo cíle. Například kandidát zveřejňující jedno video na své stránce na sociální síti je jednotlivá reklama; série koordinovaných videí, displayových reklam a sponzorovaných příspěvků napříč platformami po několik týdnů je kampaň. Nařízení aplikuje stejná pravidla transparentnosti a cílení na obojí, ale kampaně vyžadují větší koordinaci a sledování k zajištění souladu u každé jednotlivé reklamy v rámci kampaně.

Aspekt	Jednotlivá politická reklama	Politická reklamní kampaň
Rozsah	Jedno sdělení nebo reklama	Více koordinovaných reklam
Trvání	Jednorázové nebo krátkodobé	Prodloužené období (týdny/měsíce)
Soulad s předpisy	Jedna sada označení a záznamů	Opakované dodržování předpisů u každé reklamy
Koordinace	Samostatná	Společná strategie a sdělení

Související pojmy

Politická reklama
Politický aktér
Sponzor
Poskytovatel služeb politické reklamy
Vydavatel
Oznámení o transparentnosti
Techniky cílení
Techniky doručování reklam
Online politická reklama
Volby nebo referendum

Ano. Jako nařízení EU je TTPA přímo použitelné ve všech členských státech, aniž by vyžadovalo národní transpozici. Členské státy musí pouze určit příslušné orgány a stanovit sankce.

Požadavky na transparentnost zajišťují, že všichni političtí aktéři fungují podle stejných pravidel. Voliči mohou vidět, kdo má prostředky a jak jsou využívány, což podporuje spravedlivou soutěž.

Transparentnost buduje důvěru tím, že voličům ukazuje, že političtí aktéři jednají otevřeně. Skryté financování nebo cílení podkopává důvěru v demokratické procesy.

Tím, že TTPA vyžaduje jasné označování a přístupné informace o transparentnosti, pomáhá lidem rozpoznat politickou reklamu a pochopit, kdo se je snaží ovlivnit.

Komunikace členům založená pouze na údajích o předplatném, bez dodatečného cílení, je osvobozena od pravidel pro cílení. Základní požadavky na transparentnost mohou stále platit.

Politická reklama zahrnuje jakékoli placené sdělení, které propaguje politického aktéra, ovlivňuje volební chování, působí na výsledek voleb nebo referend či ovlivňuje legislativní nebo regulační procesy. Zahrnuje rovněž jakoukoli reklamu politickým aktérem nebo jménem politického aktéra.

Ne. TTPA neovlivňuje vnitrostátní předpisy týkající se obsahu politické reklamy, financování kampaní, volebních období nebo obecných zákazů politické reklamy. Přidává požadavky na transparentnost nad rámec stávajících vnitrostátních právních předpisů.

Oficiální název je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy. Bylo zveřejněno dne 20. března 2024.