Kampania reklamy politycznej

Kampania reklamy politycznej to zorganizowana seria reklam politycznych przygotowanych, umieszczonych, promowanych, publikowanych lub rozpowszechnianych w celu wspólnym, zazwyczaj w celu wywierania wpływu na zachowania wyborcze, wyniki wyborów lub procesy legislacyjne. Zazwyczaj obejmuje skoordynowane przekazy w wielu kanałach i na wielu platformach w określonym okresie, na przykład podczas wyborów lub referendum. Kampania jest zwykle sponsorowana przez podmiot polityczny lub w jego imieniu.

Podstawa prawna

Chociaż rozporządzenie 2024/900 nie definiuje „kampanii reklamy politycznej" jako samodzielnego terminu, reguluje ono reklamę polityczną, która może być zorganizowana w kampanie:

„Reklama polityczna oznacza przygotowanie, umieszczenie, promocję, publikację lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu […] przez podmiot polityczny, dla niego lub w jego imieniu, w zamian za wynagrodzenie lub równoważne świadczenie wzajemne albo w celu autopromocji przez podmiot polityczny, która może wywierać wpływ na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze lub proces legislacyjny lub regulacyjny".

— Artykuł 2 ust. 2, rozporządzenie 2024/900

Kampanie reklamy politycznej podlegają obowiązkom w zakresie przejrzystości i targetowania określonym w rozporządzeniu.

Dlaczego to ma znaczenie

Kampanie reklamy politycznej dotyczą sponsorów, dostawców usług reklamy politycznej, wydawców i wyborców. Gdy podmiot polityczny lub organizacja prowadzi kampanię, każda reklama w ramach tej kampanii musi być zgodna z unijnymi przepisami dotyczącymi przejrzystości: każda reklama musi być wyraźnie oznakowana, zawierać informację o przejrzystości i być dostępna do publicznej kontroli.

Dla platform i wydawców kampanie oznaczają obsługę wielu powiązanych reklam, często w różnych formatach (posty w mediach społecznościowych, reklamy wideo, banery displayowe) i ramach czasowych. Muszą zapewnić, aby każdy element treści spełniał ten sam wysoki standard przejrzystości, a w przypadku kampanii online wykorzystujących dane osobowe do targetowania obowiązują ścisłe przepisy dotyczące ochrony danych i zgody.

Kampanie podlegają również ograniczeniom dotyczącym sponsorowania w ciągu trzech miesięcy przed wyborami lub referendum. Tylko obywatele Unii, uprawnieni obywatele państw trzecich lub osoby prawne ustanowione w Unii i niekontrolowane przez podmioty z państw trzecich mogą sponsorować kampanie reklamy politycznej w tym okresie. Naruszenie tych przepisów może skutkować znacznymi karami i podważyć zaufanie publiczne do procesu wyborczego.

Kluczowe punkty

• Kampania reklamy politycznej to skoordynowana seria reklam politycznych o wspólnym celu, zazwyczaj mająca na celu wywieranie wpływu na wybory lub legislację
• Każda reklama w kampanii musi zawierać wyraźne oznaczenia, informacje o przejrzystości i spełniać wymogi dotyczące prowadzenia dokumentacji zgodnie z rozporządzeniem 2024/900
• Kampanie online, które wykorzystują dane osobowe do targetowania lub dostarczania reklam, podlegają ścisłym warunkom, w tym wymogowi zgody i zakazom dotyczącym niektórych danych wrażliwych
• W ciągu trzech miesięcy przed wyborami lub referendum w UE, na szczeblu krajowym, regionalnym lub lokalnym tylko sponsorzy z UE (lub uprawnieni obywatele państw trzecich) mogą finansować kampanie
• Kampanie mogą obejmować wiele platform, formatów i państw członkowskich, co wymaga spójnej zgodności we wszystkich kanałach
• Przejrzystość kampanii pomaga wyborcom zrozumieć, kto próbuje na nich wpływać, dlaczego i w jaki sposób są targetowani

Kampania reklamy politycznej a pojedyncza reklama polityczna

Pojedyncza reklama polityczna to jeden przekaz — post, film, baner lub ulotka — przygotowany i opublikowany raz. Kampania reklamy politycznej to wiele reklam współdziałających w czasie, dzielących wspólne tematy, przekazy lub cele. Na przykład kandydat publikujący jedno wideo na swojej stronie w mediach społecznościowych to pojedyncza reklama; seria skoordynowanych filmów, reklam displayowych i sponsorowanych postów na platformach przez kilka tygodni to kampania. Rozporządzenie stosuje te same przepisy dotyczące przejrzystości i targetowania do obu przypadków, ale kampanie wymagają większej koordynacji i śledzenia, aby zapewnić zgodność każdej pojedynczej reklamy w ramach kampanii.

Powiązane terminy

• Reklama polityczna
• Podmiot polityczny
• Sponsor
• Dostawca usług reklamy politycznej
• Wydawca
• Informacja o przejrzystości
• Techniki targetowania
• Techniki dostarczania reklam
• Reklama polityczna online
• Wybory lub referendum