Wyłączenie treści komercyjnych

Treści komercyjne o charakterze czysto promocyjnym — reklamujące produkt, usługę lub markę bez jakiegokolwiek celu politycznego — nie są uważane za reklamę polityczną w rozumieniu rozporządzenia w sprawie przejrzystości i kierowania reklamy politycznej (TTPA). To wyłączenie zapewnia, że przedsiębiorstwa mogą reklamować się bez obowiązków w zakresie przejrzystości wymaganych dla reklam politycznych, o ile treść nie ma na celu wpływania na głosowanie, wybory lub procesy legislacyjne.

Podstawa prawna

Rozporządzenie TTPA definiuje reklamę polityczną na podstawie intencji i tożsamości sponsora. Treści komercyjne wykraczają poza tę definicję, gdy nie mają celu politycznego.

„Reklama polityczna oznacza przygotowanie, umieszczenie, promocję, publikację lub rozpowszechnianie, w jakikolwiek sposób, przekazu [...] przez aktora politycznego, dla niego lub w jego imieniu, lub która może wpłynąć na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze jednostek, proces legislacyjny lub regulacyjny, lub zachowanie wyborcze jednostek w tym zakresie."

— Artykuł 2 ust. 4, rozporządzenie (UE) 2024/900

Treści komercyjne, które nie spełniają tych kryteriów, są zwolnione z obowiązków wynikających z TTPA.

Dlaczego to jest ważne

To wyłączenie ma znaczenie dla przedsiębiorstw, reklamodawców i platform, które muszą rozróżniać między treściami komercyjnymi a politycznymi. Firma reklamująca swoje produkty lub usługi nie podlega tym samym wymogom dotyczącym przejrzystości, oznakowania i prowadzenia dokumentacji, co aktorzy polityczni lub sponsorzy reklam politycznych.

Jednak granica może się zacierać, gdy treści komercyjne przecinają się z tematami politycznymi. Na przykład, jeśli firma sponsoruje treści, które opowiadają się za lub przeciw konkretnej polityce, ustawie lub referendum, może to wejść na obszar reklamy politycznej. Podobnie, jeśli wybrana osoba na stanowisku wykorzystuje swoją pozycję do promowania osobistego biznesu, kontekst i intencję należy starannie ocenić.

Platformy, wydawcy i reklamodawcy powinni oceniać cel każdej kampanii, tożsamość sponsora i przekaz, aby ustalić, czy kwalifikuje się ona jako reklama polityczna wymagająca zgodności z zasadami przejrzystości TTPA.

Kluczowe punkty

Wyłącznie reklamy komercyjne są zwolnione: Reklama, która promuje tylko produkty, usługi lub marki bez intencji politycznej, nie jest reklamą polityczną.
Intencja i sponsor mają znaczenie: Wyłączenie zależy od tego, czy treść ma na celu wpływanie na głosowanie, wybory lub procesy legislacyjne oraz czy jest sponsorowana przez aktora politycznego lub w jego imieniu.
Kontekst jest kluczowy: Treści komercyjne, które dotykają kwestii politycznych, polityk lub prawodawstwa, mogą nadal być uważane za reklamę polityczną.
Brak obowiązków TTPA dla zwolnionych treści: Reklamy komercyjne poza zakresem TTPA nie wymagają informacji o przejrzystości, oznakowania ani zgłoszeń do repozytorium reklam.
Istnieją obszary szare: Przedsiębiorstwa i platformy powinny starannie oceniać przypadki graniczne, zwłaszcza gdy komunikaty komercyjne pokrywają się z działaniami rzeczniczymi lub debatami nad polityką.

Wyłączenie treści komercyjnych a wyłączenie treści redakcyjnych

Oba wyłączenia wykluczają określone treści z obowiązków TTPA, ale obejmują różne rodzaje działalności. Wyłączenie treści komercyjnych dotyczy wyłącznie promocyjnej reklamy produktów i usług bez celu politycznego. Wyłączenie treści redakcyjnych obejmuje działalność dziennikarską i redakcyjną, taką jak wywiady, artykuły prasowe i artykuły opiniotwórcze produkowane na odpowiedzialność redakcyjną.

Podczas gdy reklamy komercyjne są płatnymi umieszczeniami, treści redakcyjne są produkowane w ramach praktyki medialnej lub dziennikarskiej. Jednakże, jeśli podmiot medialny otrzymuje wynagrodzenie od aktora politycznego za publikację lub promocję treści w sposób, który wpływa na wybory lub politykę, treść ta może już nie kwalifikować się do wyłączenia redakcyjnego i może być uważana za reklamę polityczną.

Aspekt	Wyłączenie treści komercyjnych	Wyłączenie treści redakcyjnych
Zakres	Reklamy promocyjne produktów/usług	Treści dziennikarskie i redakcyjne
Płatność	Płatne umieszczenie przez sponsora	Produkowane na odpowiedzialność redakcyjną
Intencja polityczna	Brak (czysto komercyjna)	Brak (informacyjna/opiniodawcza)
Obowiązki TTPA	Zwolnione, jeśli brak celu politycznego	Zwolnione jako praca redakcyjna

Powiązane terminy

Tak. Jako rozporządzenie UE, TTPA ma bezpośrednie zastosowanie we wszystkich państwach członkowskich bez konieczności krajowej transpozycji. Państwa członkowskie muszą jedynie wyznaczyć organy i ustalić sankcje.

Wymogi dotyczące przejrzystości zapewniają, że wszyscy aktorzy polityczni działają zgodnie z tymi samymi zasadami. Wyborcy mogą zobaczyć, kto dysponuje zasobami i jak są one wykorzystywane, co wspiera uczciwą konkurencję.

Przejrzystość buduje zaufanie, pokazując wyborcom, że podmioty polityczne działają otwarcie. Ukryte finansowanie lub targetowanie podważa zaufanie do procesów demokratycznych.

Wymagając wyraźnego oznaczenia i dostępnych informacji o przejrzystości, TTPA pomaga ludziom rozpoznać reklamę polityczną i zrozumieć, kto próbuje na nich wpływać.

Młode osoby nie mogą jeszcze głosować, ale mogą być celem działań mających na celu wpłynięcie na ich przyszłe zachowanie lub manipulację członkami rodziny. Zakaz chroni małoletnich przed politycznym wykorzystaniem.

Reklama polityczna obejmuje każdy płatny przekaz, który promuje podmiot polityczny, wpływa na zachowania wyborcze, oddziałuje na wynik wyborów lub referendów albo wpływa na procesy legislacyjne lub regulacyjne. Obejmuje również wszelką reklamę prowadzoną przez podmiot polityczny lub w jego imieniu.

Nie. TTPA nie wpływa na krajowe przepisy dotyczące treści reklam politycznych, finansowania kampanii, okresów wyborczych ani ogólnych zakazów reklam politycznych. Dodaje wymogi dotyczące przejrzystości do istniejących przepisów krajowych.

Oficjalna nazwa to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Zostało opublikowane 20 marca 2024 r.