Undtagelse for kommercielt indhold

Kommercielt indhold, der er rent promotionelt—annoncering af et produkt, en tjeneste eller et brand uden noget politisk formål—anses ikke for at være politisk annoncering i henhold til forordningen om gennemsigtighed og målretning af politisk annoncering (TTPA). Denne undtagelse sikrer, at virksomheder kan annoncere uden de gennemsigtighedsforpligtelser, der kræves for politiske annoncer, så længe indholdet ikke har til formål at påvirke afstemning, valg eller lovgivningsprocesser.

Retsgrundlag

TTPA-forordningen definerer politisk annoncering baseret på hensigt og sponsoridentitet. Kommercielt indhold falder uden for denne definition, når det mangler politisk formål.

"Politisk annoncering betyder udarbejdelse, placering, promovering, offentliggørelse eller formidling på enhver måde af et budskab [...] af, for eller på vegne af en politisk aktør, eller som kan påvirke udfaldet af et valg eller en folkeafstemning, enkeltpersoners afstemningsadfærd, en lovgivnings- eller reguleringsproces eller enkeltpersoners afstemningsadfærd i forbindelse hermed."

— Artikel 2(4), forordning (EU) 2024/900

Kommercielt indhold, der ikke opfylder disse kriterier, er undtaget fra TTPA-forpligtelser.

Hvorfor det er vigtigt

Denne undtagelse er vigtig for virksomheder, annoncører og platforme, der skal skelne mellem kommercielt og politisk indhold. En virksomhed, der annoncerer sine produkter eller tjenester, er ikke underlagt de samme krav om gennemsigtighed, mærkning og registrering som politiske aktører eller sponsorer af politiske annoncer.

Grænsen kan dog blive uklar, når kommercielt indhold overlapper med politiske emner. Hvis en virksomhed for eksempel sponsorerer indhold, der argumenterer for eller imod en bestemt politik, lov eller folkeafstemning, kan det krydse grænsen til politisk annoncering. Tilsvarende, hvis en folkevalgt bruger sin position til at promovere en personlig forretning, skal konteksten og hensigten vurderes omhyggeligt.

Platforme, udgivere og annoncører bør evaluere hver kampagnes formål, sponsoridentitet og budskab for at afgøre, om den kvalificerer som politisk annoncering, der kræver overholdelse af TTPA's gennemsigtighedsregler.

Nøglepunkter

Rent kommercielle annoncer er undtaget: Annoncering, der kun promoverer produkter, tjenester eller brands uden politisk hensigt, er ikke politisk annoncering.
Hensigt og sponsor er afgørende: Undtagelsen afhænger af, om indholdet har til formål at påvirke afstemning, valg eller lovgivningsprocesser, og om det er sponsoreret af eller på vegne af en politisk aktør.
Kontekst er kritisk: Kommercielt indhold, der berører politiske spørgsmål, politikker eller lovgivning, kan stadig betragtes som politisk annoncering.
Ingen TTPA-forpligtelser for undtaget indhold: Kommercielle annoncer uden for TTPA's anvendelsesområde kræver ikke gennemsigtighedsmeddelelser, mærkning eller indsendelse til annoncearkiv.
Der findes gråzoner: Virksomheder og platforme bør vurdere grænsetilfælde omhyggeligt, især når kommercielle budskaber overlapper med fortalervirksomhed eller politiske debatter.

Undtagelse for kommercielt indhold vs. undtagelse for redaktionelt indhold

Begge undtagelser udelukker bestemt indhold fra TTPA-forpligtelser, men de dækker forskellige aktiviteter. Undtagelsen for kommercielt indhold gælder for rent promotionel annoncering af produkter og tjenester uden politisk formål. Undtagelsen for redaktionelt indhold dækker journalistiske og redaktionelle aktiviteter, såsom interviews, nyhedsartikler og meningsstykker produceret under redaktionelt ansvar.

Mens kommercielle annoncer er betalte placeringer, produceres redaktionelt indhold som en del af medie- eller journalistisk praksis. Hvis et medie imidlertid betales af en politisk aktør for at offentliggøre eller promovere indhold på en måde, der påvirker valg eller politik, kan det indhold ikke længere kvalificere til den redaktionelle undtagelse og kan betragtes som politisk annoncering.

Aspekt	Undtagelse for kommercielt indhold	Undtagelse for redaktionelt indhold
Anvendelsesområde	Promotionelle annoncer for produkter/tjenester	Journalistisk og redaktionelt indhold
Betaling	Betalt placering af sponsor	Produceret under redaktionelt ansvar
Politisk hensigt	Ingen (rent kommerciel)	Ingen (informativ/meningsgivende)
TTPA-forpligtelser	Undtaget hvis intet politisk formål	Undtaget som redaktionelt arbejde

Relaterede begreber

Ja. Som en EU-forordning er TTPA direkte anvendelig i alle medlemsstater uden at kræve national implementering. Medlemsstaterne skal kun udpege myndigheder og fastlægge sanktioner.

Gennemsigtighedskrav sikrer, at alle politiske aktører opererer under de samme regler. Vælgerne kan se, hvem der har ressourcer, og hvordan de anvendes, hvilket understøtter fair konkurrence.

Gennemsigtighed skaber tillid ved at vise vælgerne, at politiske aktører opererer åbent. Skjult finansiering eller målretning undergraver tilliden til demokratiske processer.

Ved at kræve tydelig mærkning og tilgængelige gennemsigtighedsoplysninger hjælper TTPA folk med at genkende politisk annoncering og forstå, hvem der forsøger at påvirke dem.

Politisk reklame omfatter enhver betalt meddelelse, der fremmer en politisk aktør, påvirker adfærd ved stemmeafgivning, påvirker resultatet af valg eller folkeafstemninger eller påvirker lovgivningsmæssige eller reguleringsmæssige processer. Det omfatter også enhver reklame foretaget af eller på vegne af en politisk aktør.

Nej. TTPA påvirker ikke nationale regler om indholdet af politiske annoncer, kampagnefinansiering, valgperioder eller generelle forbud mod politisk annoncering. Den tilføjer gennemsigtighedskrav oven i eksisterende national lovgivning.

Det officielle navn er Europa-Parlamentets og Rådets forordning (EU) 2024/900 om gennemsigtighed og målretning af politisk annoncering. Den blev offentliggjort den 20. marts 2024.

Ja. TTPA dækker al politisk annoncering, uanset om den er online eller offline, herunder print, reklametavler, tv, radio og digitale kanaler. Målretningsreglerne i kapitel III gælder kun for onlineannoncering.