Usługa reklamy politycznej

Usługa reklamy politycznej to wszelka działalność zawodowa związana z tworzeniem, umieszczaniem, promowaniem, publikowaniem lub rozpowszechnianiem reklam politycznych za wynagrodzeniem lub innym świadczeniem wzajemnym. Obejmuje to agencje reklamowe, platformy mediów społecznościowych, influencerów, nadawców, gazety oraz wyspecjalizowane firmy konsultingowe zajmujące się reklamami politycznymi.

Podstawa prawna

„świadczenie usług reklamy politycznej" oznacza usługę polegającą na przygotowaniu, umieszczeniu, promowaniu, publikacji lub rozpowszechnianiu reklamy politycznej, świadczoną zawodowo za wynagrodzeniem lub podobnym świadczeniem wzajemnym"

— Artykuł 2 ust. 6, rozporządzenie (UE) 2024/900

Dlaczego to ważne

Usługi reklamy politycznej stanowią podstawę nowoczesnych kampanii politycznych, zarówno w internecie, jak i poza nim. Zgodnie z unijnym rozporządzeniem w sprawie przejrzystości reklamy politycznej (TTPA), każdy, kto świadczy te usługi zawodowo — od globalnych platform technologicznych po lokalne gazety, od agencji reklamowych po influencerów w mediach społecznościowych — musi przestrzegać ścisłych obowiązków w zakresie przejrzystości i należytej staranności.

Obowiązki te zapewniają wyborcom możliwość zobaczenia, kto stoi za przekazami politycznymi i w jaki sposób przekazy te są kierowane. Dostawcy muszą wyraźnie oznaczać reklamy polityczne, udostępniać publicznie informacje dotyczące przejrzystości oraz prowadzić szczegółową dokumentację. W przypadku usług online obowiązują dodatkowe zasady dotyczące sposobu, w jaki dane osobowe mogą być wykorzystywane do kierowania lub dostarczania reklam politycznych.

Rozporządzenie uznaje, że usługi reklamy politycznej mogą przybierać różne formy: gazeta sprzedająca przestrzeń reklamową partii politycznej, platforma promująca post kandydata za opłatą, influencer opłacony za promowanie polityka lub agencja projektująca materiały kampanijne. Każdy musi przestrzegać tych samych ram przejrzystości, tworząc równe warunki działania i chroniąc procesy demokratyczne przed manipulacją.

Kluczowe punkty

Obejmuje całą płatną promocję polityczną: Obejmuje tradycyjne media (telewizja, radio, gazety) i kanały cyfrowe (media społecznościowe, reklamy w wyszukiwarkach, marketing influencerski)
Zawodowa i płatna: Ma zastosowanie tylko wtedy, gdy usługa jest świadczona zawodowo za wynagrodzeniem, w tym świadczenia w naturze, nie dotyczy nieodpłatnych postów osobistych
Obowiązki w zakresie przejrzystości: Dostawcy muszą zapewnić wyraźne oznaczenie reklam, dostarczyć informacje o przejrzystości i oferować dostępne kanały zgłaszania
Ograniczenia dotyczące kierowania online: Specjalne zasady mają zastosowanie, gdy dostawcy wykorzystują dane osobowe do kierowania lub dostarczania reklam politycznych w internecie
Wyłączenie usług pomocniczych: Czysto techniczne usługi, takie jak drukowanie plakatów lub hosting stron internetowych (bez decyzji o umieszczeniu), nie są uważane za usługi reklamy politycznej
Harmonizacja transgraniczna: Rozporządzenie harmonizuje zasady w całej UE, aby zapobiec fragmentacji i zapewnić spójne egzekwowanie

Usługa reklamy politycznej a Sponsor

Usługa reklamy politycznej to działalność zawodowa polegająca na umieszczaniu lub rozpowszechnianiu reklam politycznych, podczas gdy sponsor to podmiot, który płaci za reklamę. Sponsorem może być partia polityczna, kandydat lub grupa rzecznicza. Usługodawcą może być platforma, wydawca lub agencja.

W praktyce jeden podmiot może pełnić obie role: partia polityczna korzystająca z własnego konta w mediach społecznościowych do publikowania reklam jest sponsorem, ale gdy płaci platformie za promowanie tej treści, platforma staje się usługodawcą świadczącym usługi reklamy politycznej. Zrozumienie tego rozróżnienia jest kluczowe, ponieważ różne obowiązki dotyczą sponsorów (którzy muszą dostarczyć informacje o przejrzystości) i usługodawców (którzy muszą opublikować te informacje i zapewnić właściwe oznaczenie).

Aspekt	Usługa reklamy politycznej	Sponsor
Rola	Umieszcza, publikuje lub rozpowszechnia reklamy	Płaci za reklamę
Przykłady	Platforma, gazeta, influencer, agencja	Partia polityczna, kandydat, grupa rzecznicza
Kluczowy obowiązek	Publikowanie informacji o przejrzystości i oznaczanie reklam	Dostarczanie informacji o przejrzystości usługodawcy

Powiązane terminy

Tak. Jako rozporządzenie UE, TTPA ma bezpośrednie zastosowanie we wszystkich państwach członkowskich bez konieczności krajowej transpozycji. Państwa członkowskie muszą jedynie wyznaczyć organy i ustalić sankcje.

Wymogi dotyczące przejrzystości zapewniają, że wszyscy aktorzy polityczni działają zgodnie z tymi samymi zasadami. Wyborcy mogą zobaczyć, kto dysponuje zasobami i jak są one wykorzystywane, co wspiera uczciwą konkurencję.

Przejrzystość buduje zaufanie, pokazując wyborcom, że podmioty polityczne działają otwarcie. Ukryte finansowanie lub targetowanie podważa zaufanie do procesów demokratycznych.

Wymagając wyraźnego oznaczenia i dostępnych informacji o przejrzystości, TTPA pomaga ludziom rozpoznać reklamę polityczną i zrozumieć, kto próbuje na nich wpływać.

Młode osoby nie mogą jeszcze głosować, ale mogą być celem działań mających na celu wpłynięcie na ich przyszłe zachowanie lub manipulację członkami rodziny. Zakaz chroni małoletnich przed politycznym wykorzystaniem.

Reklama polityczna obejmuje każdy płatny przekaz, który promuje podmiot polityczny, wpływa na zachowania wyborcze, oddziałuje na wynik wyborów lub referendów albo wpływa na procesy legislacyjne lub regulacyjne. Obejmuje również wszelką reklamę prowadzoną przez podmiot polityczny lub w jego imieniu.

Nie. TTPA nie wpływa na krajowe przepisy dotyczące treści reklam politycznych, finansowania kampanii, okresów wyborczych ani ogólnych zakazów reklam politycznych. Dodaje wymogi dotyczące przejrzystości do istniejących przepisów krajowych.

Oficjalna nazwa to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Zostało opublikowane 20 marca 2024 r.