Politieke advertentiecampagne

Een politieke advertentiecampagne is een georganiseerde reeks politieke advertenties die zijn voorbereid, geplaatst, gepromoot, gepubliceerd of verspreid met een gemeenschappelijk doel, doorgaans om stemgedrag, verkiezingsuitslagen of wetgevingsprocessen te beïnvloeden. Het gaat meestal om gecoördineerde boodschappen via meerdere kanalen en platforms gedurende een bepaalde periode, bijvoorbeeld tijdens een verkiezing of referendum. De campagne wordt normaliter gesponsord door of namens een politieke actor.

Rechtsgrondslag

Hoewel Verordening 2024/900 geen definitie geeft van "politieke advertentiecampagne" als op zichzelf staand begrip, reguleert zij politieke reclame, die in campagnes kan worden georganiseerd:

"Politieke reclame: het voorbereiden, plaatsen, promoten, publiceren of verspreiden, met welke middelen ook, van een boodschap […] door, voor of namens een politieke actor, in ruil voor vergoeding of gelijkwaardige tegenprestatie of voor zelfpromotie door een politieke actor, die van invloed kan zijn op de uitslag van een verkiezing of referendum, het stemgedrag, of het wetgevings- of regelgevingsproces."

— Artikel 2, lid 2, Verordening 2024/900

Politieke advertentiecampagnes vallen onder de transparantie- en targetingverplichtingen die in de verordening zijn vastgelegd.

Waarom het van belang is

Politieke advertentiecampagnes hebben gevolgen voor sponsors, aanbieders van politieke advertentiediensten, uitgevers en kiezers. Wanneer een politieke actor of organisatie een campagne voert, moet elke advertentie binnen die campagne voldoen aan de EU-transparantieregels: elke advertentie moet duidelijk worden gelabeld, voorzien zijn van een transparantievermelding en beschikbaar worden gesteld voor openbaar onderzoek.

Voor platforms en uitgevers betekenen campagnes het verwerken van meerdere gerelateerde advertenties, vaak in verschillende formaten (berichten op sociale media, videoadvertenties, displaybanners) en tijdlijnen. Zij moeten ervoor zorgen dat elk stuk content voldoet aan dezelfde hoge norm van transparantie en, voor onlinecampagnes waarbij persoonsgegevens worden gebruikt voor targeting, gelden strikte regels voor gegevensbescherming en toestemming.

Campagnes zijn ook onderworpen aan beperkingen op sponsoring in de drie maanden voorafgaand aan een verkiezing of referendum. Alleen burgers van de Unie, in aanmerking komende onderdanen van derde landen of rechtspersonen die gevestigd zijn en niet worden gecontroleerd door entiteiten uit derde landen mogen politieke advertentiecampagnes sponsoren gedurende deze periode. Overtreding van deze regels kan leiden tot aanzienlijke sancties en het publieke vertrouwen in het verkiezingsproces ondermijnen.

Belangrijkste punten

• Een politieke advertentiecampagne is een gecoördineerde reeks politieke advertenties met een gemeenschappelijk doel, doorgaans om verkiezingen of wetgeving te beïnvloeden
• Elke advertentie in een campagne moet duidelijke labels, transparantievermeldingen bevatten en voldoen aan de registratievereisten uit hoofde van Verordening 2024/900
• Onlinecampagnes waarbij persoonsgegevens worden gebruikt voor targeting of advertentielevering zijn onderworpen aan strikte voorwaarden, waaronder toestemming en verboden op bepaalde gevoelige gegevens
• In de drie maanden voorafgaand aan een verkiezing of referendum op EU-, nationaal, regionaal of lokaal niveau mogen alleen sponsors uit de EU (of in aanmerking komende onderdanen van derde landen) campagnes financieren
• Campagnes kunnen zich uitstrekken over meerdere platforms, formaten en lidstaten, waardoor consistente naleving over alle kanalen vereist is
• Transparantie van campagnes helpt kiezers te begrijpen wie hen probeert te beïnvloeden, waarom en hoe zij worden getarget

Politieke advertentiecampagne versus Enkele politieke advertentie

Een enkele politieke advertentie is één boodschap—een bericht, video, banner of folder—die eenmaal is voorbereid en gepubliceerd. Een politieke advertentiecampagne bestaat uit meerdere advertenties die in de loop van de tijd samenwerken en gemeenschappelijke thema's, boodschappen of doelstellingen delen. Een kandidaat die bijvoorbeeld één video op zijn sociale mediapagina plaatst, is een enkele advertentie; een reeks gecoördineerde video's, displayadvertenties en gesponsorde berichten over verschillende platforms gedurende meerdere weken is een campagne. De verordening past dezelfde transparantie- en targetingregels toe op beide, maar campagnes vereisen meer coördinatie en tracking om naleving voor elke individuele advertentie binnen de campagne te waarborgen.

Gerelateerde begrippen

• Politieke reclame
• Politieke actor
• Sponsor
• Aanbieder van politieke advertentiediensten
• Uitgever
• Transparantievermelding
• Targetingtechnieken
• Advertentieleveringstechnieken
• Politieke onlinereclame
• Verkiezing of referendum