Poliittinen mainoskampanja
Poliittinen mainoskampanja on organisoitu sarja poliittisia mainoksia, jotka on valmistettu, sijoitettu, edistetty, julkaistu tai levitetty yhteistä tarkoitusta varten, tyypillisesti äänestäjien käyttäytymiseen, vaalien tulokseen tai lainsäädäntöprosesseihin vaikuttamiseksi. Se sisältää yleensä koordinoituja viestejä useiden kanavien ja alustojen kautta määriteltynä ajanjaksona, esimerkiksi vaalien tai kansanäänestyksen aikana. Kampanjan rahoittaa tavallisesti poliittinen toimija tai sen puolesta toimiva taho.
Oikeudellinen perusta
Vaikka asetuksessa 2024/900 ei määritellä "poliittista mainoskampanjaa" itsenäisenä käsitteenä, se säätelee poliittista mainontaa, joka voidaan järjestää kampanjoiksi:
"Poliittisella mainonnalla tarkoitetaan viestin valmistelua, sijoittamista, edistämistä, julkaisemista tai levittämistä millä tahansa keinoin […] poliittisen toimijan toimesta, tälle tai tämän puolesta palkkiota tai vastaavaa vastiketta vastaan tai poliittisen toimijan itsensä mainostamiseksi, joka todennäköisesti vaikuttaa vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestäjien käyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin."
— 2 artiklan 2 kohta, asetus 2024/900
Poliittiset mainoskampanjat kuuluvat asetuksessa vahvistettujen avoimuus- ja kohdentamisvelvoitteiden piiriin.
Miksi se on tärkeää
Poliittiset mainoskampanjat vaikuttavat rahoittajiin, poliittisten mainospalvelujen tarjoajiin, julkaisijoihin ja äänestäjiin. Kun poliittinen toimija tai järjestö toteuttaa kampanjan, jokaisen kampanjan mainoksen on täytettävä EU:n avoimuussäännöt: jokainen mainos on merkittävä selvästi, sen on sisällettävä avoimuusilmoitus, ja se on asetettava saataville julkista tarkastelua varten.
Alustoille ja julkaisijoille kampanjat merkitsevät useiden toisiinsa liittyvien mainosten käsittelyä, usein eri muodoissa (sosiaalisen median viestit, videomainokset, display-bannerit) ja aikajanoja. Niiden on varmistettava, että jokainen sisältö täyttää saman korkean avoimuusstandardin, ja verkkokampanjoissa, jotka käyttävät henkilötietoja kohdentamiseen, sovelletaan tiukkoja tietosuoja- ja suostumusvaatimuksia.
Kampanjoihin sovelletaan myös rahoitusrajoituksia kolmen kuukauden aikana ennen vaaleja tai kansanäänestystä. Vain unionin kansalaiset, kelpoisuusvaatimukset täyttävät kolmansien maiden kansalaiset tai perustettuja ja kolmansista maista olevien tahojen määräysvallassa olemattomia oikeushenkilöitä voivat rahoittaa poliittisia mainoskampanjoita tänä ajanjaksona. Näiden sääntöjen rikkominen voi johtaa merkittäviin seuraamuksiin ja heikentää yleisön luottamusta vaaliprosessiin.
Keskeiset kohdat
- Poliittinen mainoskampanja on koordinoitu sarja poliittisia mainoksia, joilla on yhteinen tarkoitus, tyypillisesti vaaleihin tai lainsäädäntöön vaikuttaminen
- Jokaisen kampanjan mainoksen on sisällettävä selkeät merkinnät, avoimuusilmoitukset ja täytettävä asetuksen 2024/900 mukaiset kirjanpitovaatimukset
- Verkkokampanjoihin, jotka käyttävät henkilötietoja kohdentamiseen tai mainosten toimittamiseen, sovelletaan tiukkoja ehtoja, mukaan lukien suostumus ja tiettyjen arkaluonteisten tietojen käytön kiellot
- Kolmen kuukauden aikana ennen EU:n, kansallisia, alueellisia tai paikallisia vaaleja tai kansanäänestystä vain EU:sta olevat rahoittajat (tai kelpoisuusvaatimukset täyttävät kolmansien maiden kansalaiset) voivat rahoittaa kampanjoita
- Kampanjat voivat ulottua useille alustoille, muotoihin ja jäsenvaltioihin, mikä edellyttää johdonmukaista noudattamista kaikilla kanavilla
- Kampanjoiden avoimuus auttaa äänestäjiä ymmärtämään, kuka pyrkii vaikuttamaan heihin, miksi ja miten heihin kohdistetaan mainontaa
Poliittinen mainoskampanja vs. Yksittäinen poliittinen mainos
Yksittäinen poliittinen mainos on yksi viesti—julkaisu, video, banneri tai lehtinen—joka on valmisteltu ja julkaistu kerran. Poliittinen mainoskampanja on useita mainoksia, jotka toimivat yhdessä ajan kuluessa ja joilla on yhteiset teemat, viestit tai tavoitteet. Esimerkiksi ehdokkaan yhden videon julkaiseminen sosiaalisen median sivullaan on yksittäinen mainos; koordinoitujen videoiden, display-mainosten ja sponsoroitujen julkaisujen sarja useilla alustoilla useiden viikkojen aikana on kampanja. Asetus soveltaa samoja avoimuus- ja kohdentamissääntöjä molempiin, mutta kampanjat vaativat enemmän koordinointia ja seurantaa sen varmistamiseksi, että jokainen kampanjan yksittäinen mainos on vaatimusten mukainen.
| Näkökohta | Yksittäinen poliittinen mainos | Poliittinen mainoskampanja |
|---|---|---|
| Laajuus | Yksi viesti tai mainos | Useita koordinoituja mainoksia |
| Kesto | Kertainen tai lyhytaikainen | Pitkä ajanjakso (viikkoja/kuukausia) |
| Vaatimustenmukaisuus | Yksi merkintä- ja kirjanpitokokonaisuus | Toistuva vaatimustenmukaisuus jokaiselle mainokselle |
| Koordinointi | Itsenäinen | Yhteinen strategia ja viestintä |
Liittyvät termit
- Poliittinen mainonta
- Poliittinen toimija
- Rahoittaja
- Poliittisten mainospalvelujen tarjoaja
- Julkaisija
- Avoimuusilmoitus
- Kohdentamistekniikat
- Mainosten toimitustekniikat
- Verkkopoliittinen mainonta
- Vaalit tai kansanäänestys