Poliittinen mainonta

Poliittinen mainonta on mikä tahansa maksettu viestintä, jonka poliittinen toimija toteuttaa tai joka toteutetaan poliittisen toimijan puolesta ja jolla pyritään vaikuttamaan ihmisten äänestäskäyttäytymiseen, vaalien tulokseen tai lainsäädäntöprosesseihin. Siihen kuuluvat mainokset sanomalehdissä, televisiossa, radiossa, verkkoalustoilla, sosiaalisessa mediassa ja muissa kanavissa. Keskeistä on, että joku maksaa siitä ja sillä on poliittinen tarkoitus – kuten ehdokkaan, puolueen tai kansanäänestyskannan edistäminen.

Oikeusperusta

"Poliittisella mainonnalla tarkoitetaan viestin valmistelua, sijoittamista, edistämistä, julkaisemista tai levittämistä millä tahansa tavalla:

(a) poliittisen toimijan toimesta, taikka poliittiselle toimijalle tai poliittisen toimijan puolesta, paitsi jos kyse on puhtaasti yksityisluonteisesta tai puhtaasti kaupallisesta viestistä; tai

(b) joka todennäköisesti vaikuttaa vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestäskäyttäytymiseen taikka lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin, paitsi jos kyse on toimituksellisesta sisällöstä, journalistisesta sisällöstä tai sisällöstä, jolla on taiteellista tai viihdearvoa."

— 2 artiklan 3 kohta, asetus (EU) 2024/900

Miksi tällä on merkitystä

Poliittinen mainonta vaikuttaa äänestäjiin, ehdokkaisiin, poliittisiin puolueisiin, julkaisijoihin, alustoihin, vaikuttajiin ja kaikkiin, jotka osallistuvat vaalikampanjoihin tai poliittiseen keskusteluun. Poliittisen mainonnan avoimuutta ja kohdentamista koskevan EU:n asetuksen (TTPA) mukaan kaikki poliittiset mainokset on merkittävä selkeästi, niissä on ilmoitettava, kuka ne on maksanut, ja niihin on liitettävä avoimuustiedot. Tämä koskee mainosta riippumatta siitä, näkyykö se verkossa vai sen ulkopuolella – sosiaalisessa mediassa, hakukoneissa, televisiossa, radiossa, sanomalehdissä tai missä tahansa muualla.

Asetus varmistaa, että kansalaiset voivat tunnistaa, milloin heitä mainostetaan poliittisiin tarkoituksiin ja ymmärtää, kuka viestin takana on. Se myös rajoittaa henkilötietojen käyttöä poliittisten mainosten kohdentamiseen ja rajoittaa EU:n ulkopuolisten tahojen sponsorointia vaalijaksojen aikana. Noudattamatta jättäminen voi johtaa merkittäviin sakkoihin ja kansallisten viranomaisten täytäntöönpanotoimiin.

Alustojen, julkaisijoiden, vaikuttajien ja poliittisten toimijoiden kannalta on olennaista ymmärtää, mikä lasketaan poliittiseksi mainonnaksi, jotta avoimuus-, ilmoittamis- ja kohdentamisvelvoitteet voidaan täyttää. Se määrittää, onko sisältö merkittävä, onko annettava avoimuusilmoitus, pidettävä kirjaa ja rajoitettava tiettyjä kohdentamistekniikoita.

Keskeiset kohdat

Maksettu viestintä: Poliittinen mainonta edellyttää maksua tai muuta korvausta (mukaan lukien luontoisedut) viestin sijoittamisesta, edistämisestä tai levittämisestä.
Poliittinen tarkoitus: Mainoksen on oltava poliittisen toimijan tekemä tai poliittiselle toimijalle tarkoitettu taikka sen on todennäköisesti vaikutettava vaaleihin, kansanäänestyksiin, äänestäskäyttäytymiseen tai lainsäädäntöprosesseihin.
Mikä tahansa väline: Koskee verkkoalustoja, sosiaalista mediaa, hakukoneita, televisiota, radiota, painettua mediaa, ulkomainontaa ja mitä tahansa muuta kanavaa.
Avoimuusvaatimus: Kaikki poliittiset mainokset on merkittävä selkeästi ja niihin on liitettävä avoimuustiedot (sponsori, summat, tavoittavuus jne.).
Kohdentamisrajoitukset: Henkilötietojen käyttö poliittisten mainosten kohdentamiseen verkossa on asetuksessa tiukasti rajoitettu.
EU:n laajuiset säännöt: Asetus yhdenmukaistaa avoimuus- ja kohdentamissäännöt kaikissa EU:n jäsenvaltioissa pirstoutumisen estämiseksi ja oikeudenmukaisten kampanjoiden varmistamiseksi.

Poliittinen mainonta vs. toimituksellinen sisältö

Poliittinen mainonta on maksettua viestintää, jolla pyritään vaikuttamaan poliittisiin tuloksiin, kun taas toimituksellinen sisältö on journalistista tai toimituksellista materiaalia, joka julkaistaan ilman maksua sijoittamisesta. Sanomalehden artikkeli vaaleista on toimituksellista sisältöä; maksettu mainos samassa sanomalehdessä, joka edistää ehdokasta, on poliittista mainontaa. Erottelu on tärkeä, koska asetuksen avoimuus- ja kohdentamissäännöt koskevat vain poliittista mainontaa, eivät toimituksellista tai journalistista sisältöä. Jos puolue tai ehdokas kuitenkin maksaa näkyvästä sijoittamisesta tai sponsoroidusta sisällöstä, kyseessä voi olla poliittinen mainonta myös tiedotusvälineessä.

Liittyvät termit

Poliittinen toimija
Sponsori
Poliittisen mainonnan palvelujen tarjoaja
Julkaisija
Kohdentamistekniikat
Avoimuusilmoitus
Mainosten jakelutekniikka
Sisäinen toiminta
Kolmannen maan taho
Toimivaltainen viranomainen

Kyllä. EU-asetuksena TTPA on suoraan sovellettavissa kaikissa jäsenvaltioissa ilman kansallista täytäntöönpanoa. Jäsenvaltioiden tarvitsee vain nimetä viranomaiset ja asettaa seuraamukset.

Läpinäkyvyysvaatimukset varmistavat, että kaikki poliittiset toimijat toimivat samojen sääntöjen mukaisesti. Äänestäjät voivat nähdä, kenellä on resursseja ja miten niitä käytetään, mikä tukee reilua kilpailua.

Avoimuus rakentaa luottamusta osoittamalla äänestäjille, että poliittiset toimijat toimivat avoimesti. Piilotettu rahoitus tai kohdentaminen heikentää luottamusta demokraattisiin prosesseihin.

Edellyttämällä selkeää merkintää ja helposti saatavilla olevia avoimuustietoja TTPA auttaa ihmisiä tunnistamaan poliittisen mainonnan ja ymmärtämään, kuka heitä yrittää vaikuttaa.

Poliittiseen mainontaan kuuluu jokainen maksettu viesti, joka edistää poliittista toimijaa, vaikuttaa äänestäjien käyttäytymiseen, vaikuttaa vaalien tai kansanäänestysten tulokseen tai vaikuttaa lainsäädäntö- tai sääntelyprosesseihin. Se sisältää myös kaikki poliittisen toimijan mainonnan tai poliittisen toimijan puolesta tehdyn mainonnan.

Ei. TTPA ei vaikuta kansallisiin sääntöihin, jotka koskevat poliittisten mainosten sisältöä, vaalikampanjoiden rahoitusta, vaalikausia tai yleisiä poliittisen mainonnan kieltoja. Se lisää avoimuusvaatimuksia olemassa olevien kansallisten lakien päälle.

Virallinen nimi on Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/900 poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta. Se julkaistiin 20. maaliskuuta 2024.

Kyllä. TTPA kattaa kaiken poliittisen mainonnan, olipa se verkossa tai verkon ulkopuolella, mukaan lukien painetun mainonnan, mainostaulut, television, radion ja digitaaliset kanavat. Luvun III kohdentamissäännöt koskevat ainoastaan verkkomainontaa.