Političko oglašavanje

Političko oglašavanje je svaka plaćena komunikacija koju provodi ili u čije ime djeluje politički subjekt, a koja ima za cilj utjecati na glasačko ponašanje ljudi, ishod izbora ili zakonodavne procese. Obuhvaća oglase u novinama, na televiziji, radiju, mrežnim platformama, društvenim mrežama i drugim kanalima. Ključno je da netko plaća za to i da ima političku svrhu—kao što je promicanje kandidata, stranke ili pozicije u referendumu.

Pravna osnova

"Političko oglašavanje znači pripremu, postavljanje, promicanje, objavljivanje ili širenje, bilo kojim sredstvima, poruke:

(a) od strane, za ili u ime političkog subjekta, osim ako je isključivo privatne ili isključivo komercijalne prirode; ili

(b) koja može utjecati na ishod izbora ili referenduma, glasačko ponašanje ili zakonodavni ili regulatorni proces, osim ako se radi o uređivačkom sadržaju, novinskom sadržaju ili sadržaju koji ima umjetničku ili zabavnu vrijednost."

— Članak 2. stavak 3., Uredba (EU) 2024/900

Zašto je važno

Političko oglašavanje utječe na birače, kandidate, političke stranke, nakladnike, platforme, influencere i sve uključene u izborne kampanje ili političku raspravu. Prema Uredbi EU o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja (TTPA), svi politički oglasi moraju biti jasno označeni, objaviti tko ih je platio i pružiti informacije o transparentnosti. To se primjenjuje neovisno o tome pojavljuje li se oglas na mreži ili izvan mreže—na društvenim mrežama, tražilicama, televiziji, radiju, u novinama ili bilo gdje drugdje.

Uredba osigurava da građani mogu prepoznati kada im se oglašava u političke svrhe i razumjeti tko stoji iza poruke. Također ograničava korištenje osobnih podataka za ciljanje političkih oglasa i ograničava sponzorstvo od strane subjekata izvan EU-a tijekom izbornih razdoblja. Nepoštivanje može rezultirati značajnim novčanim kaznama i provedbenim mjerama nacionalnih tijela.

Za platforme, nakladnike, influencere i političke subjekte, razumijevanje što se smatra političkim oglašavanjem ključno je za ispunjavanje obveza transparentnosti, objavljivanja i ciljanja. To određuje morate li označiti sadržaj, pružiti obavijesti o transparentnosti, voditi evidencije i ograničiti određene tehnike ciljanja.

Ključne točke

Plaćena komunikacija: Političko oglašavanje uključuje plaćanje ili drugu naknadu (uključujući beneficije u naravi) za postavljanje, promicanje ili širenje poruke.
Politička svrha: Oglas mora biti izradio ili za političkog subjekta, ili vjerojatno utjecati na izbore, referendume, glasačko ponašanje ili zakonodavne procese.
Bilo koji medij: Primjenjuje se na mrežne platforme, društvene mreže, tražilice, televiziju, radio, tisak, vanjske oglase i bilo koji drugi kanal.
Potrebna transparentnost: Svi politički oglasi moraju biti jasno označeni i popraćeni informacijama o transparentnosti (sponzor, iznosi, doseg itd.).
Ograničenja ciljanja: Korištenje osobnih podataka za ciljanje političkih oglasa na mreži strogo je ograničeno prema uredbi.
Pravila na razini EU-a: Uredba usklađuje pravila transparentnosti i ciljanja u svim državama članicama EU-a kako bi se spriječila fragmentacija i osigurale poštene kampanje.

Političko oglašavanje naspram uređivačkog sadržaja

Političko oglašavanje je plaćena komunikacija s ciljem utjecanja na političke ishode, dok je uređivački sadržaj novinarski ili uređivački materijal objavljen bez plaćanja za postavljanje. Novinski članak o izborima je uređivački sadržaj; plaćeni oglas u istim novinama koji promiče kandidata je političko oglašavanje. Razlika je važna jer se pravila uredbe o transparentnosti i ciljanju primjenjuju samo na političko oglašavanje, a ne na uređivački ili novinarski sadržaj. Međutim, ako stranka ili kandidat plaća za istaknuto postavljanje ili sponzorirani sadržaj, to može biti političko oglašavanje čak i u medijskom izdanju.

Povezani pojmovi

Politički subjekt
Sponzor
Pružatelj usluga političkog oglašavanja
Nakladnik
Tehnike ciljanja
Obavijest o transparentnosti
Tehnike isporuke oglasa
Unutarnja aktivnost
Subjekt iz treće zemlje
Nadležno tijelo

Da. Kao EU uredba, TTPA je izravno primjenjiva u svim državama članicama bez potrebe za nacionalnom implementacijom. Države članice moraju samo odrediti nadležna tijela i utvrditi kazne.

Zahtjevi transparentnosti osiguravaju da svi politički akteri djeluju prema istim pravilima. Birači mogu vidjeti tko ima resurse i kako se koriste, podržavajući pošteno natjecanje.

Transparentnost gradi povjerenje pokazujući biračima da politički akteri djeluju otvoreno. Skriveno financiranje ili ciljanje narušava povjerenje u demokratske procese.

Zahtijevajući jasno označavanje i dostupne informacije o transparentnosti, TTPA pomaže ljudima prepoznati političko oglašavanje i razumjeti tko pokušava utjecati na njih.

Političko oglašavanje uključuje svaku plaćenu poruku koja promiče političkog aktera, utječe na glasačko ponašanje, utječe na ishod izbora ili referenduma ili utječe na zakonodavne ili regulatorne procese. Također uključuje svako oglašavanje od strane ili u ime političkog aktera.

Ne. TTPA ne utječe na nacionalna pravila o sadržaju političkih oglasa, financiranju kampanja, izbornim razdobljima ili općim zabranama političkog oglašavanja. Ona dodaje zahtjeve transparentnosti na postojeće nacionalne zakone.

Službeni naziv je Uredba (EU) 2024/900 Europskog parlamenta i Vijeća o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja. Objavljena je 20. ožujka 2024.

Da. TTPA obuhvaća sve političko oglašavanje, bilo online ili offline, uključujući tisak, billboarde, TV, radio i digitalne kanale. Pravila o ciljanju iz Poglavlja III primjenjuju se samo na online oglašavanje.