Oglašavanje utemeljeno na pitanjima

Oglašavanje utemeljeno na pitanjima je oglašavanje koje promiče ili se protivi određenom političkom pitanju, stajalištu o politici ili društvenom cilju, ali ne podupire izričito određenog političkog kandidata, stranku ili referendum. Usredotočuje se na ideje, vrijednosti ili rasprave o politici, a ne na izravno zagovaranje političkog aktera ili ishoda.

Pravna osnova

"'političko oglašavanje' znači pripremanje, postavljanje, promicanje, objavljivanje ili širenje, bilo kojim sredstvima, poruke:

(a) od strane, za ili u ime političkog aktera, osim ako je isključivo privatne ili isključivo komercijalne naravi; ili

(b) koja može utjecati na ishod izbora ili referenduma, zakonodavnog ili regulatornog procesa ili ponašanja birača."

— Članak 2. stavak 4., Uredba (EU) 2024/900

Zašto je važno

Oglašavanje utemeljeno na pitanjima zauzima sivu zonu u regulaciji političkog oglašavanja. Iako Uredba 2024/900 definira političko oglašavanje široko kako bi uključila poruke "koje mogu utjecati na ishod izbora ili referenduma, zakonodavnog ili regulatornog procesa ili ponašanja birača", nije sve zagovaranje u političkim pitanjima automatski politički oglašavanje prema uredbi.

Ključno pitanje je može li oglašavanje utjecati na izborne ili zakonodavne ishode. Ekološka organizacija koja objavljuje oglase o klimatskim promjenama mogla bi provoditi zagovaranje pitanja izvan opsega uredbe. No, ako se ti isti oglasi objavljuju neposredno prije referenduma o klimi i jasno imaju za cilj utjecati na glasovanje, vjerojatno se kvalificiraju kao političko oglašavanje podložno pravilima transparentnosti i ciljanja.

Kontekst je od iznimne važnosti. Vrijeme kampanje, njezina povezanost s predstojećim glasovanjima ili izborima, korišteni jezik i je li koordinirana s političkim akterima, sve pomaže u utvrđivanju prelazi li oglašavanje utemeljeno na pitanjima na područje reguliranog političkog oglašavanja. Oglašivači, izdavači i platforme moraju pojedinačno procijeniti svaku kampanju.

Ključne točke

Oglašavanje utemeljeno na pitanjima usredotočuje se na politike, ciljeve ili društvena pitanja, a ne na izričito podupiranje kandidata ili stranaka
Kvalificira li se kao "političko oglašavanje" prema pravu EU-a ovisi o tome može li utjecati na izborne, zakonodavne ili glasačke ishode
Kontekst je ključan: vrijeme u odnosu na izbore ili referendume, jezik i koordinacija s političkim akterima, sve je važno
Ako se klasificira kao političko oglašavanje, primjenjuju se pune obveze transparentnosti (označavanje, objavljivanje sponzora, obavijesti o transparentnosti)
Grupe za zagovaranje, nevladine organizacije, korporacije i organizacije civilnog društva često koriste oglašavanje utemeljeno na pitanjima
Granica između zagovaranja pitanja i političkog oglašavanja često ovisi o činjenicama i zahtijeva procjenu od slučaja do slučaja

Oglašavanje utemeljeno na pitanjima u odnosu na političko oglašavanje

Oglašavanje utemeljeno na pitanjima i političko oglašavanje preklapaju se, ali nisu identični. Političko oglašavanje prema Uredbi 2024/900 uključuje svaku poruku od strane, za ili u ime političkog aktera, ili svaku poruku koja može utjecati na izborne ili zakonodavne ishode. Oglašavanje utemeljeno na pitanjima postaje političko oglašavanje kada prijeđe taj prag.

Oglas koji promiče obnovljivu energiju kao opći cilj politike je zagovaranje utemeljeno na pitanjima. Isti oglas koji se objavljuje dva tjedna prije referenduma o zabrani fosilnih goriva, koristeći jezik poput "glasujte za našu budućnost", postaje političko oglašavanje jer može utjecati na ishod referenduma.

Razlika je važna jer samo političko oglašavanje pokreće obveze uredbe o transparentnosti, označavanju, vođenju evidencije i ograničenjima ciljanja. Čisto zagovaranje pitanja izvan tog opsega i dalje je podložno općem pravu o oglašavanju i medijima, ali ne i posebnom okviru TTPA.

Povezani pojmovi

Političko oglašavanje
Politički akter
Sponzor
Tehnike ciljanja
Obavijest o transparentnosti
Pružatelj usluga političkog oglašavanja
Izdavač
Izbori ili referendum
Zakonodavni ili regulatorni proces
Oglašavanje treće strane

Da. Kao EU uredba, TTPA je izravno primjenjiva u svim državama članicama bez potrebe za nacionalnom implementacijom. Države članice moraju samo odrediti nadležna tijela i utvrditi kazne.

Zahtjevi transparentnosti osiguravaju da svi politički akteri djeluju prema istim pravilima. Birači mogu vidjeti tko ima resurse i kako se koriste, podržavajući pošteno natjecanje.

Transparentnost gradi povjerenje pokazujući biračima da politički akteri djeluju otvoreno. Skriveno financiranje ili ciljanje narušava povjerenje u demokratske procese.

Zahtijevajući jasno označavanje i dostupne informacije o transparentnosti, TTPA pomaže ljudima prepoznati političko oglašavanje i razumjeti tko pokušava utjecati na njih.

Političko oglašavanje uključuje svaku plaćenu poruku koja promiče političkog aktera, utječe na glasačko ponašanje, utječe na ishod izbora ili referenduma ili utječe na zakonodavne ili regulatorne procese. Također uključuje svako oglašavanje od strane ili u ime političkog aktera.

Ne. TTPA ne utječe na nacionalna pravila o sadržaju političkih oglasa, financiranju kampanja, izbornim razdobljima ili općim zabranama političkog oglašavanja. Ona dodaje zahtjeve transparentnosti na postojeće nacionalne zakone.

Službeni naziv je Uredba (EU) 2024/900 Europskog parlamenta i Vijeća o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja. Objavljena je 20. ožujka 2024.

Da. TTPA obuhvaća sve političko oglašavanje, bilo online ili offline, uključujući tisak, billboarde, TV, radio i digitalne kanale. Pravila o ciljanju iz Poglavlja III primjenjuju se samo na online oglašavanje.