Publicité thématique
La publicité thématique est une publicité qui promeut ou s'oppose à une question politique spécifique, une position politique ou une cause sociale, mais qui ne soutient pas explicitement un candidat politique, un parti ou un référendum particulier. Elle se concentre sur des idées, des valeurs ou des débats politiques plutôt que d'approuver directement un acteur politique ou un résultat.
Base juridique
« "publicité politique", la préparation, le placement, la promotion, la publication ou la diffusion, par quelque moyen que ce soit, d'un message :
a) par un acteur politique, pour son compte ou en son nom, sauf s'il est de nature purement privée ou purement commerciale ; ou
b) qui est susceptible d'influencer le résultat d'une élection ou d'un référendum, d'un processus législatif ou réglementaire ou le comportement électoral. »
— Article 2, paragraphe 4, règlement (UE) 2024/900
Pourquoi c'est important
La publicité thématique occupe une zone grise dans la réglementation de la publicité politique. Bien que le règlement 2024/900 définisse la publicité politique de manière large pour inclure les messages « susceptibles d'influencer le résultat d'une élection ou d'un référendum, d'un processus législatif ou réglementaire ou le comportement électoral », toute promotion d'une cause sur des questions politiques ne relève pas automatiquement de la publicité politique au sens du règlement.
La question clé est de savoir si la publicité est susceptible d'influencer des résultats électoraux ou législatifs. Une organisation environnementale diffusant des publicités sur le changement climatique peut mener une campagne de sensibilisation en dehors du champ d'application du règlement. Mais si ces mêmes publicités sont diffusées immédiatement avant un référendum sur le climat et visent clairement à influencer le vote, elles relèvent probablement de la publicité politique soumise aux règles de transparence et de ciblage.
Le contexte est extrêmement important. Le calendrier de la campagne, son lien avec des votes ou des élections en cours, le langage utilisé et la coordination éventuelle avec des acteurs politiques contribuent tous à déterminer si la publicité thématique relève du territoire de la publicité politique réglementée. Les annonceurs, les éditeurs et les plateformes doivent évaluer chaque campagne individuellement.
Points clés
- La publicité thématique se concentre sur des politiques, des causes ou des questions sociales plutôt que d'approuver explicitement des candidats ou des partis
- La question de savoir si elle relève de la « publicité politique » au regard du droit de l'UE dépend de sa capacité à influencer des résultats électoraux, législatifs ou de vote
- Le contexte est crucial : le calendrier par rapport aux élections ou référendums, le langage et la coordination avec des acteurs politiques sont tous importants
- Si elle est classée comme publicité politique, les obligations de transparence complètes s'appliquent (étiquetage, divulgation du commanditaire, avis de transparence)
- Les groupes de défense, les ONG, les entreprises et les organisations de la société civile utilisent fréquemment la publicité thématique
- La frontière entre la promotion d'une cause et la publicité politique est souvent spécifique aux faits et nécessite une évaluation au cas par cas
Publicité thématique vs publicité politique
La publicité thématique et la publicité politique se chevauchent mais ne sont pas identiques. La publicité politique au sens du règlement 2024/900 comprend tout message émanant d'un acteur politique, pour son compte ou en son nom, ou tout message susceptible d'influencer des résultats électoraux ou législatifs. La publicité thématique devient publicité politique lorsqu'elle franchit ce seuil.
Une publicité promouvant les énergies renouvelables comme objectif politique général relève de la promotion d'une cause. La même publicité diffusée deux semaines avant un référendum sur l'interdiction des combustibles fossiles, utilisant un langage tel que « votez pour notre avenir », devient publicité politique car elle est susceptible d'influencer le résultat du référendum.
La distinction est importante car seule la publicité politique déclenche les exigences du règlement en matière de transparence, d'étiquetage, de tenue de registres et de restrictions de ciblage. La pure promotion d'une cause en dehors de ce champ d'application reste soumise au droit général de la publicité et des médias, mais pas au cadre spécifique du TTPA.
Termes associés
- Publicité politique
- Acteur politique
- Commanditaire
- Techniques de ciblage
- Avis de transparence
- Fournisseur de services de publicité politique
- Éditeur
- Élection ou référendum
- Processus législatif ou réglementaire
- Publicité par des tiers