Autopromotion

L'autopromotion se produit lorsqu'une plateforme numérique ou un contrôleur d'accès accorde à ses propres services, produits ou contenus un traitement préférentiel par rapport aux offres similaires de ses concurrents. Cela peut se manifester par un meilleur classement dans les résultats de recherche, un placement préférentiel dans les recommandations ou un accès exclusif à certaines fonctionnalités. Bien qu'il s'agisse à l'origine d'un concept de droit de la concurrence, cette pratique est désormais pertinente pour la transparence de la publicité politique, où les plateformes pourraient favoriser certains contenus politiques.

Base juridique

L'autopromotion est principalement réglementée par le règlement sur les marchés numériques (DMA) plutôt que par la réglementation sur la publicité politique :

« Le contrôleur d'accès ne traite pas de manière plus favorable, dans le classement, les services et produits qu'il propose lui-même ou proposés par toute entreprise tierce appartenant à la même entreprise, par rapport à des services ou produits similaires proposés par des tiers, et le contrôleur d'accès applique des conditions équitables et non discriminatoires à un tel classement. »

— Article 6, paragraphe 5, règlement (UE) 2022/1925 (règlement sur les marchés numériques)

Pourquoi c'est important

L'autopromotion est importante dans le contexte de la publicité politique car les plateformes désignées comme contrôleurs d'accès en vertu du DMA ne peuvent pas favoriser indûment leur propre contenu ou leurs propres services politiques par rapport à ceux d'autres acteurs. Cela est particulièrement important pendant les périodes électorales, lorsque l'égalité d'accès aux publics est cruciale pour les processus démocratiques.

Pour les prestataires de services de publicité politique, la compréhension des règles relatives à l'autopromotion permet de garantir la conformité lors de l'exploitation sur de grandes plateformes. Les éditeurs et les commanditaires doivent savoir que les contrôleurs d'accès ne peuvent pas accorder un traitement préférentiel aux publicités politiques en fonction de relations commerciales ou d'affiliations d'entreprise, garantissant ainsi des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs politiques.

Alors que le règlement 2024/900 se concentre sur la transparence et le ciblage, les plateformes soumises à la fois au DMA et au règlement sur la publicité politique doivent veiller à ce que leurs systèmes de classement et de recommandation ne créent pas d'avantages inéquitables susceptibles de porter atteinte à l'équité électorale. Cette intersection entre les règles de concurrence et l'intégrité démocratique devient de plus en plus importante à mesure que les plateformes numériques jouent un rôle plus important dans les campagnes politiques.

Points clés

• L'autopromotion est principalement traitée par le DMA pour les contrôleurs d'accès désignés, et non directement par le règlement 2024/900
• Elle interdit aux plateformes d'accorder à leurs propres services ou produits un meilleur classement ou une meilleure visibilité que ceux de leurs concurrents
• Dans la publicité politique, cela empêche les plateformes de favoriser indûment certains contenus politiques en fonction de relations commerciales
• Les contrôleurs d'accès doivent appliquer des conditions équitables et non discriminatoires au classement et aux recommandations
• Les violations peuvent entraîner des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires annuel mondial en vertu du DMA
• Ce principe favorise l'équité électorale en garantissant un accès égal aux publics des plateformes pour tous les acteurs politiques

Autopromotion vs. ciblage

L'autopromotion et le ciblage sont des concepts distincts qui sont souvent confondus dans les discussions sur la publicité politique. L'autopromotion désigne le fait qu'une plateforme accorde un avantage inéquitable à ses propres services ou à des contenus affiliés dans les classements et les recommandations. Le ciblage désigne le fait de diriger des publicités politiques vers des publics spécifiques en fonction de données à caractère personnel ou d'autres critères.

Alors que l'autopromotion concerne l'identité de ceux qui bénéficient d'un traitement préférentiel sur une plateforme (les propres services de la plateforme par rapport à des tiers), le ciblage concerne les utilisateurs qui voient des publicités spécifiques. Une plateforme pourrait pratiquer l'autopromotion en classant son propre contenu politique plus haut, tandis que le ciblage détermine quels utilisateurs, dans quels groupes, voient une publicité politique donnée. Les deux soulèvent des préoccupations en matière d'équité, mais ils opèrent à différents niveaux de l'écosystème publicitaire et sont régis par des dispositions différentes.

Termes connexes

• Contrôleur d'accès — Grandes plateformes soumises aux règles d'autopromotion du règlement sur les marchés numériques
• Éditeur — Entité qui affiche des publicités politiques, potentiellement soumise aux obligations en matière d'autopromotion
• Prestataire de services de publicité politique — Prestataires de services qui doivent respecter les règles de non-discrimination
• Commanditaire — Entité qui paie pour des publicités politiques et qui peut être affectée par les pratiques d'autopromotion
• Ciblage — Technique permettant de diriger des publicités vers des publics spécifiques, distincte de l'autopromotion
• Plateforme en ligne — Service numérique susceptible de se livrer à des activités de classement et de recommandation
• Acteur politique — Entités dont le contenu doit recevoir un traitement équitable sur les plateformes
• Service de plateforme essentiel — Services soumis aux obligations du DMA, y compris les interdictions d'autopromotion
• Système de recommandation — Système algorithmique qui ne doit pas pratiquer l'autopromotion inéquitable
• Pratiques trompeuses — Pratiques de conception manipulatrices liées à l'autopromotion mais distinctes de celle-ci