Autopromoção (Self-Preferencing)

A autopromoção ocorre quando uma plataforma digital ou guardião (gatekeeper) concede aos seus próprios serviços, produtos ou conteúdos um tratamento mais favorável do que o dispensado a ofertas similares de concorrentes. Isto pode acontecer através de melhores classificações nos resultados de pesquisa, posicionamento preferencial nas recomendações ou acesso exclusivo a funcionalidades. Embora originalmente um conceito do direito da concorrência, é agora relevante para a transparência da publicidade política, onde as plataformas podem favorecer determinado conteúdo político.

Base Legal

A autopromoção é regulada principalmente ao abrigo da Lei dos Mercados Digitais (DMA) e não ao abrigo do regulamento sobre publicidade política:

"O guardião não tratará de forma mais favorável na classificação os serviços e produtos oferecidos pelo próprio guardião ou por qualquer terceiro pertencente à mesma empresa em comparação com serviços ou produtos similares de terceiros, devendo aplicar condições equitativas e não discriminatórias a essa classificação."

— Artigo 6.º, n.º 5, Regulamento (UE) 2022/1925 (Lei dos Mercados Digitais)

Por Que Razão É Importante

A autopromoção é importante no contexto da publicidade política porque as plataformas designadas como guardiães ao abrigo da DMA não podem favorecer injustamente o seu próprio conteúdo ou serviços políticos em detrimento de outros. Isto é particularmente importante durante os períodos eleitorais, quando o acesso equitativo ao público é crucial para os processos democráticos.

Para os prestadores de serviços de publicidade política, a compreensão das regras de autopromoção ajuda a garantir a conformidade quando operam em grandes plataformas. Os editores e patrocinadores devem estar cientes de que os guardiães não podem conceder tratamento preferencial a anúncios políticos com base em relações comerciais ou filiações empresariais, garantindo condições equitativas para todos os intervenientes políticos.

Embora o Regulamento 2024/900 se concentre na transparência e na segmentação, as plataformas sujeitas tanto à DMA como ao regulamento sobre publicidade política devem garantir que os seus sistemas de classificação e recomendação não criem vantagens injustas que possam prejudicar a equidade eleitoral. Esta interseção entre as regras da concorrência e a integridade democrática é cada vez mais importante à medida que as plataformas digitais desempenham um papel maior nas campanhas políticas.

Pontos-Chave

A autopromoção é tratada principalmente pela DMA para os guardiães designados, não diretamente pelo Regulamento 2024/900
Proíbe as plataformas de concederem aos seus próprios serviços ou produtos melhores classificações ou visibilidade do que aos concorrentes
Na publicidade política, isto impede que as plataformas favoreçam injustamente determinado conteúdo político com base em relações comerciais
Os guardiães devem aplicar condições equitativas e não discriminatórias à classificação e às recomendações
As violações podem resultar em coimas até 10% do volume de negócios anual mundial ao abrigo da DMA
O princípio apoia a equidade eleitoral ao garantir acesso equitativo ao público das plataformas para todos os intervenientes políticos

Autopromoção vs. Segmentação

A autopromoção e a segmentação são conceitos distintos que frequentemente são confundidos nas discussões sobre publicidade política. A autopromoção refere-se ao facto de uma plataforma conceder vantagem injusta aos seus próprios serviços ou conteúdos afiliados nas classificações e recomendações. A segmentação refere-se à direção de anúncios políticos para públicos específicos com base em dados pessoais ou outros critérios.

Enquanto a autopromoção diz respeito a quem recebe tratamento preferencial numa plataforma (os próprios serviços da plataforma versus terceiros), a segmentação diz respeito a que utilizadores veem anúncios específicos. Uma plataforma pode envolver-se em autopromoção ao classificar o seu próprio conteúdo político de forma mais elevada, enquanto a segmentação determina que utilizadores em que grupos veem determinado anúncio político. Ambas levantam preocupações de equidade, mas operam em níveis diferentes do ecossistema publicitário e são reguladas por disposições diferentes.

Termos Relacionados

Guardião (Gatekeeper) — Grandes plataformas sujeitas às regras de autopromoção da Lei dos Mercados Digitais
Editor — Entidade que exibe anúncios políticos, potencialmente sujeita a obrigações de autopromoção
Prestador de Serviços de Publicidade Política — Prestadores de serviços que devem cumprir as regras de não discriminação
Patrocinador — Entidade que paga por anúncios políticos e que pode ser afetada por práticas de autopromoção
Segmentação — Técnica para direcionar anúncios para públicos específicos, distinta da autopromoção
Plataforma Em Linha — Serviço digital que pode envolver-se em atividades de classificação e recomendação
Interveniente Político — Entidades cujo conteúdo deve receber tratamento equitativo nas plataformas
Serviço de Plataforma Essencial — Serviços sujeitos a obrigações da DMA, incluindo proibições de autopromoção
Sistema de Recomendação — Sistema algorítmico que não deve envolver-se em autopromoção injusta
Padrões Obscuros (Dark Patterns) — Práticas de design manipulativas relacionadas com, mas distintas da, autopromoção

Sim. Como regulamento da UE, o TTPA é diretamente aplicável em todos os Estados-Membros sem necessitar de transposição nacional. Os Estados-Membros apenas precisam de designar autoridades e estabelecer sanções.

Os requisitos de transparência garantem que todos os atores políticos operam sob as mesmas regras. Os eleitores podem ver quem tem recursos e como estão a ser utilizados, apoiando uma competição justa.

A transparência constrói confiança ao mostrar aos eleitores que os atores políticos operam abertamente. O financiamento oculto ou a segmentação erosionam a confiança nos processos democráticos.

Ao exigir rotulagem clara e informações de transparência acessíveis, o TTPA ajuda as pessoas a reconhecer publicidade política e a compreender quem está a tentar influenciá-las.

Os jovens ainda não podem votar, mas podem ser alvo de influência para comportamentos futuros ou para manipular membros da família. A proibição protege os menores da exploração política.

A publicidade política inclui qualquer mensagem paga que promova um ator político, influencie o comportamento de voto, afete o resultado de eleições ou referendos, ou influencie processos legislativos ou regulamentares. Inclui também qualquer publicidade feita por ou em nome de um ator político.

Não. O TTPA não afeta as regras nacionais sobre o conteúdo de anúncios políticos, financiamento de campanhas, períodos eleitorais ou proibições gerais de publicidade política. Acrescenta requisitos de transparência às leis nacionais existentes.

O nome oficial é Regulamento (UE) 2024/900 do Parlamento Europeu e do Conselho relativo à transparência e à segmentação da publicidade política. Foi publicado em 20 de março de 2024.