Zvýhodňovanie vlastných služieb

Zvýhodňovanie vlastných služieb nastáva, keď digitálna platforma alebo strážca brány zaobchádza so svojimi vlastnými službami, produktmi alebo obsahom lepšie ako s podobnými ponukami konkurentov. K tomu môže dôjsť prostredníctvom lepšieho umiestnenia vo výsledkoch vyhľadávania, preferenčného umiestnenia v odporúčaniach alebo exkluzívneho prístupu k funkciám. Hoci pôvodne išlo o koncept súťažného práva, v súčasnosti je relevantný pre transparentnosť politickej reklamy, kde platformy môžu zvýhodňovať určitý politický obsah.

Právny základ

Zvýhodňovanie vlastných služieb je primárne regulované na základe zákona o digitálnych trhoch (DMA) a nie nariadenia o politickej reklame:

„Strážca brány nesmie zvýhodňovať pri zoraďovaní služby a produkty, ktoré ponúka samotný strážca brány alebo akákoľvek tretia strana patriaca k tomu istému podniku v porovnaní s podobnými službami alebo produktmi tretích strán, a strážca brány musí uplatňovať spravodlivé a nediskriminačné podmienky na takéto zoraďovanie."

— Článok 6 ods. 5, nariadenie (EÚ) 2022/1925 (zákon o digitálnych trhoch)

Prečo je to dôležité

Zvýhodňovanie vlastných služieb má význam v kontexte politickej reklamy, pretože platformy označené ako strážcovia brány podľa DMA nemôžu nespravodlivo zvýhodňovať svoj vlastný politický obsah alebo služby pred inými. To je osobitne dôležité počas volebných období, keď je rovnaký prístup k publiku kľúčový pre demokratické procesy.

Pre poskytovateľov služieb politickej reklamy pomáha pochopenie pravidiel zvýhodňovania vlastných služieb zabezpečiť súlad pri prevádzke na veľkých platformách. Vydavatelia a zadávatelia musia byť informovaní o tom, že strážcovia brány nemôžu poskytovať preferenčné zaobchádzanie politickým reklamám na základe obchodných vzťahov alebo firemných prepojení, čím sa zabezpečujú rovnaké podmienky pre všetkých politických aktérov.

Zatiaľ čo nariadenie 2024/900 sa zameriava na transparentnosť a cielenie, platformy podliehajúce tak DMA, ako aj nariadeniu o politickej reklame, musia zabezpečiť, aby ich systémy zoraďovania a odporúčaní nevytvárali nespravodlivé výhody, ktoré by mohli podkopať volebnú spravodlivosť. Tento priesečník medzi pravidlami hospodárskej súťaže a demokratickou integritou je čím ďalej dôležitejší, keďže digitálne platformy zohrávajú väčšiu úlohu v politických kampaniach.

Kľúčové body

• Zvýhodňovanie vlastných služieb sa primárne rieši prostredníctvom DMA pre určených strážcov brány, nie priamo nariadením 2024/900
• Zakazuje platformám poskytovať ich vlastným službám alebo produktom lepšie umiestnenie alebo viditeľnosť než konkurentom
• V politickej reklame to bráni platformám nespravodlivo zvýhodňovať určitý politický obsah na základe obchodných vzťahov
• Strážcovia brány musia uplatňovať spravodlivé a nediskriminačné podmienky na zoraďovanie a odporúčania
• Porušenia môžu mať za následok pokuty až do výšky 10 % celkového ročného obratu podľa DMA
• Princíp podporuje volebnú spravodlivosť zabezpečením rovnakého prístupu k publiku platformy pre všetkých politických aktérov

Zvýhodňovanie vlastných služieb vs. cielenie

Zvýhodňovanie vlastných služieb a cielenie sú odlišné koncepty, ktoré sa často zamieňajú v diskusiách o politickej reklame. Zvýhodňovanie vlastných služieb označuje nespravodlivú výhodu, ktorú platforma poskytuje svojim vlastným službám alebo pridruženému obsahu pri zoraďovaní a odporúčaniach. Cielenie sa vzťahuje na smerovanie politických reklám na konkrétne publikum na základe osobných údajov alebo iných kritérií.

Zatiaľ čo zvýhodňovanie vlastných služieb sa týka toho, kto dostáva preferenčné zaobchádzanie na platforme (vlastné služby platformy verzus tretie strany), cielenie sa týka toho, ktorí používatelia vidia konkrétne reklamy. Platforma by sa mohla zapájať do zvýhodňovania vlastných služieb tým, že bude zoraďovať svoj vlastný politický obsah vyššie, zatiaľ čo cielenie určuje, ktorí používatelia v akých skupinách vidia akúkoľvek danú politickú reklamu. Obe vyvolávajú obavy o spravodlivosť, ale pôsobia na rôznych úrovniach reklamného ekosystému a sú regulované rôznymi ustanoveniami.

Súvisiace pojmy

• Strážca brány — Veľké platformy podliehajúce pravidlám zákona o digitálnych trhoch týkajúcim sa zvýhodňovania vlastných služieb
• Vydavateľ — Subjekt, ktorý zobrazuje politické reklamy, potenciálne podliehajúci povinnostiam týkajúcim sa zvýhodňovania vlastných služieb
• Poskytovateľ služieb politickej reklamy — Poskytovatelia služieb, ktorí musia dodržiavať pravidlá nediskriminácie
• Zadávateľ — Subjekt platí za politické reklamy, ktorý môže byť ovplyvnený praktikami zvýhodňovania vlastných služieb
• Cielenie — Technika na smerovanie reklám na konkrétne publikum, odlišná od zvýhodňovania vlastných služieb
• Online platforma — Digitálna služba, ktorá sa môže zapájať do činností zoraďovania a odporúčania
• Politický aktér — Subjekty, ktorých obsah by mal dostávať spravodlivé zaobchádzanie na platformách
• Hlavná platformová služba — Služby podliehajúce povinnostiam DMA vrátane zákazov zvýhodňovania vlastných služieb
• Odporúčací systém — Algoritmický systém, ktorý sa nesmie zapájať do nespravodlivého zvýhodňovania vlastných služieb
• Tmavé vzory — Manipulatívne praktiky dizajnu súvisiace so zvýhodňovaním vlastných služieb, ale odlišné od neho