Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih

Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, je oglaševanje, ki spodbuja ali nasprotuje določenemu političnemu vprašanju, stališču glede politike ali družbenemu cilju, vendar ne podpira izrecno določenega političnega kandidata, stranke ali referenduma. Osredotoča se na ideje, vrednote ali politične razprave in ne na neposredno podporo političnemu akterju ali izidu.

Pravna podlaga

»'politično oglaševanje' pomeni pripravo, postavitev, promocijo, objavo ali razširjanje sporočila na kakršen koli način:

(a) s strani političnega akterja, zanj ali v njegovem imenu, razen če je izključno zasebne ali izključno komercialne narave; ali

(b) ki bi lahko vplivalo na izid volitev ali referenduma, zakonodajnega ali regulativnega postopka ali na vedenje volivcev.«

— člen 2(4), Uredba (EU) 2024/900

Zakaj je pomembno

Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, zavzema sivo cono v regulaciji političnega oglaševanja. Čeprav Uredba 2024/900 politično oglaševanje opredeljuje široko, tako da vključuje sporočila, ki »bi lahko vplivala na izid volitev ali referenduma, zakonodajnega ali regulativnega postopka ali na vedenje volivcev«, vsako zavzemanje za politična vprašanja samodejno ne pomeni političnega oglaševanja po tej uredbi.

Ključno vprašanje je, ali oglaševanje lahko vpliva na volilne ali zakonodajne izide. Okoljska organizacija, ki objavlja oglase o podnebnih spremembah, morda izvaja zavzemanje za vprašanja zunaj področja uporabe uredbe. Če pa isti oglasi potekajo neposredno pred podnebnim referendumom in očitno poskušajo vplivati na glasovanje, verjetno ustrezajo opredelitvi političnega oglaševanja, ki je predmet pravil o preglednosti in ciljanju.

Kontekst je izjemno pomemben. Čas kampanje, njena povezava s predvidenimi glasovanji ali volitvami, uporabljen jezik in to, ali je usklajena s političnimi akterji, vse to pomaga določiti, ali oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, preide na področje reguliranega političnega oglaševanja. Oglaševalci, založniki in platforme morajo oceniti vsako kampanjo posamično.

Ključne točke

Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, se osredotoča na politike, cilje ali družbena vprašanja in ne izrecno podpira kandidatov ali strank
Ali ustreza opredelitvi »političnega oglaševanja« po pravu EU, je odvisno od tega, ali lahko vpliva na volilne, zakonodajne ali glasovalne izide
Kontekst je ključen: pomembni so čas v povezavi z volitvami ali referendumi, jezik in usklajevanje s političnimi akterji
Če je klasificirano kot politično oglaševanje, veljajo polne obveznosti glede preglednosti (označevanje, razkritje naročnika, obvestila o preglednosti)
Skupine za zavzemanje, nevladne organizacije, korporacije in organizacije civilne družbe pogosto uporabljajo oglaševanje, ki temelji na vprašanjih
Meja med zavzemanjem za vprašanja in političnim oglaševanjem je pogosto odvisna od dejstev in zahteva oceno primera po primeru

Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, v primerjavi s političnim oglaševanjem

Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, in politično oglaševanje se prekrivata, vendar nista identična. Politično oglaševanje po Uredbi 2024/900 vključuje vsako sporočilo s strani političnega akterja, zanj ali v njegovem imenu ali vsako sporočilo, ki bi lahko vplivalo na volilne ali zakonodajne izide. Oglaševanje, ki temelji na vprašanjih, postane politično oglaševanje, ko preseže ta prag.

Oglas, ki spodbuja obnovljivo energijo kot splošen politični cilj, je zavzemanje, ki temelji na vprašanjih. Isti oglas, ki poteka dva tedna pred referendumom o prepovedi fosilnih goriv in uporablja jezik, kot je »glasujte za našo prihodnost«, postane politično oglaševanje, ker lahko vpliva na izid referenduma.

Razlika je pomembna, ker samo politično oglaševanje sproži obveznosti uredbe glede preglednosti, označevanja, vodenja evidenc in omejitev ciljanja. Čisto zavzemanje za vprašanja zunaj tega področja ostaja predmet splošnega prava o oglaševanju in medijih, vendar ne posebnega okvira TTPA.

Povezani izrazi

Politično oglaševanje
Politični akter
Naročnik
Tehnike ciljanja
Obvestilo o preglednosti
Ponudnik storitev političnega oglaševanja
Založnik
Volitve ali referendum
Zakonodajni ali regulativni postopek
Oglaševanje tretjih oseb

Da. Kot uredba EU je TTPA neposredno uporabna v vseh državah članicah brez potrebe po nacionalnem prenosu. Države članice morajo le določiti organe in kazni.

Zahteve glede preglednosti zagotavljajo, da vsi politični akterji delujejo po enakih pravilih. Volivci lahko vidijo, kdo razpolaga s sredstvi in kako se ta uporabljajo, kar podpira pošteno konkurenco.

Preglednost gradi zaupanje z dokazovanjem volilcem, da politični akterji delujejo odprto. Skrito financiranje ali ciljanje spodkopava zaupanje v demokratične procese.

Z zahtevo po jasni označitvi in dostopnih informacijah o preglednosti TTPA pomaga ljudem prepoznati politično oglaševanje in razumeti, kdo jih poskuša vplivati.

Mladi ljudje še ne morejo voliti, vendar so lahko tarča vplivanja na prihodnje vedenje ali manipuliranja družinskih članov. Prepoved ščiti mladoletnike pred politično izkoriščanjem.

Politično oglaševanje vključuje vsako plačano sporočilo, ki promovira političnega akterja, vpliva na volilno vedenje, vpliva na izid volitev ali referendumov ali vpliva na zakonodajne ali regulativne procese. Vključuje tudi vsako oglaševanje v imenu ali za račun političnega akterja.

Ne. TTPA ne vpliva na nacionalne predpise o vsebini političnih oglasov, financiranju kampanj, volilnih obdobjih ali splošnih prepovedih političnega oglaševanja. K obstoječim nacionalnim zakonom dodaja zahteve glede preglednosti.

Uradno ime je Uredba (EU) 2024/900 Evropskega parlamenta in Sveta o preglednosti in ciljanju političnega oglaševanja. Objavljena je bila 20. marca 2024.