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Themenbezogene Werbung

Themenbezogene Werbung ist Werbung, die ein bestimmtes politisches Thema, eine politische Position oder ein gesellschaftliches Anliegen fördert oder ablehnt, jedoch nicht ausdrücklich einen bestimmten politischen Kandidaten, eine Partei oder ein Referendum unterstützt. Sie konzentriert sich auf Ideen, Werte oder politische Debatten, anstatt direkt einen politischen Akteur oder ein politisches Ergebnis zu befürworten.

Rechtsgrundlage

„‚politische Werbung' [bezeichnet] die Vorbereitung, Platzierung, Bewerbung, Veröffentlichung oder Verbreitung einer Nachricht mit beliebigen Mitteln:

a) durch, für oder im Namen eines politischen Akteurs, es sei denn, sie ist rein privater oder rein kommerzieller Natur; oder

b) die geeignet ist, das Ergebnis einer Wahl oder einer Volksabstimmung, eines Gesetzgebungs- oder Regelungsverfahrens oder das Wahlverhalten zu beeinflussen."

— Artikel 2 Absatz 4, Verordnung (EU) 2024/900

Warum sie von Bedeutung ist

Themenbezogene Werbung befindet sich in einer Grauzone der Regulierung politischer Werbung. Während die Verordnung 2024/900 politische Werbung weitreichend definiert und Nachrichten einschließt, die „geeignet sind, das Ergebnis einer Wahl oder einer Volksabstimmung, eines Gesetzgebungs- oder Regelungsverfahrens oder das Wahlverhalten zu beeinflussen", qualifiziert nicht jede Interessenvertretung zu politischen Themen automatisch als politische Werbung im Sinne der Verordnung.

Die zentrale Frage ist, ob die Werbung geeignet ist, Wahlergebnisse oder Gesetzgebungsprozesse zu beeinflussen. Eine Umweltorganisation, die Anzeigen zum Klimawandel schaltet, könnte Interessenvertretung betreiben, die außerhalb des Anwendungsbereichs der Verordnung liegt. Wenn jedoch dieselben Anzeigen unmittelbar vor einem Klimareferendum geschaltet werden und eindeutig darauf abzielen, die Abstimmung zu beeinflussen, qualifizieren sie sich wahrscheinlich als politische Werbung, die den Transparenz- und Targeting-Vorschriften unterliegt.

Der Kontext ist von enormer Bedeutung. Der Zeitpunkt der Kampagne, ihr Zusammenhang mit anstehenden Abstimmungen oder Wahlen, die verwendete Sprache und die Frage, ob sie mit politischen Akteuren koordiniert ist, tragen alle dazu bei zu bestimmen, ob themenbezogene Werbung in das Gebiet der regulierten politischen Werbung übergeht. Werbetreibende, Herausgeber und Plattformen müssen jede Kampagne individuell bewerten.

Kernpunkte

  • Themenbezogene Werbung konzentriert sich auf politische Maßnahmen, Anliegen oder gesellschaftliche Themen, anstatt ausdrücklich Kandidaten oder Parteien zu unterstützen
  • Ob sie als „politische Werbung" nach EU-Recht qualifiziert, hängt davon ab, ob sie geeignet ist, Wahl-, Gesetzgebungs- oder Abstimmungsergebnisse zu beeinflussen
  • Der Kontext ist entscheidend: Zeitpunkt in Bezug auf Wahlen oder Volksabstimmungen, Sprache und Koordinierung mit politischen Akteuren sind alle von Bedeutung
  • Wenn sie als politische Werbung eingestuft wird, gelten vollständige Transparenzpflichten (Kennzeichnung, Offenlegung des Auftraggebers, Transparenzhinweise)
  • Interessengruppen, NGOs, Unternehmen und zivilgesellschaftliche Organisationen nutzen häufig themenbezogene Werbung
  • Die Grenze zwischen Interessenvertretung und politischer Werbung ist oft einzelfallabhängig und erfordert eine Einzelfallprüfung

Themenbezogene Werbung vs. Politische Werbung

Themenbezogene Werbung und politische Werbung überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Politische Werbung im Sinne der Verordnung 2024/900 umfasst jede Nachricht durch, für oder im Namen eines politischen Akteurs oder jede Nachricht, die geeignet ist, Wahl- oder Gesetzgebungsergebnisse zu beeinflussen. Themenbezogene Werbung wird zu politischer Werbung, wenn sie diese Schwelle überschreitet.

Eine Werbung, die erneuerbare Energien als allgemeines politisches Ziel bewirbt, ist themenbezogene Interessenvertretung. Dieselbe Werbung, die zwei Wochen vor einem Referendum über das Verbot fossiler Brennstoffe geschaltet wird und Formulierungen wie „stimmen Sie für unsere Zukunft" verwendet, wird zu politischer Werbung, weil sie geeignet ist, das Referendum-Ergebnis zu beeinflussen.

Die Unterscheidung ist wichtig, weil nur politische Werbung die Transparenz-, Kennzeichnungs-, Aufzeichnungs- und Targeting-Beschränkungen der Verordnung auslöst. Reine Interessenvertretung außerhalb dieses Anwendungsbereichs unterliegt weiterhin dem allgemeinen Werbe- und Medienrecht, jedoch nicht dem spezifischen TTPA-Rahmen.

Verwandte Begriffe

  • Politische Werbung
  • Politischer Akteur
  • Auftraggeber
  • Targeting-Techniken
  • Transparenzhinweis
  • Anbieter politischer Werbedienstleistungen
  • Herausgeber
  • Wahl oder Volksabstimmung
  • Gesetzgebungs- oder Regelungsverfahren
  • Drittwerbung

Themenbezogene Werbung: Core Facts

Status
Active Definition
Verified
2026-03-07

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Durch die Anforderung einer klaren Kennzeichnung und zugänglicher Transparenzinformationen hilft die TTPA den Menschen, politische Werbung zu erkennen und zu verstehen, wer versucht, sie zu beeinflussen.
Ja. Als EU-Verordnung ist die TTPA unmittelbar in allen Mitgliedstaaten anwendbar, ohne dass eine nationale Umsetzung erforderlich ist. Die Mitgliedstaaten müssen lediglich Behörden benennen und Sanktionen festlegen.
Transparenzanforderungen stellen sicher, dass alle politischen Akteure nach denselben Regeln agieren. Wähler können sehen, wer über Ressourcen verfügt und wie diese eingesetzt werden, was einen fairen Wettbewerb unterstützt.
Transparenz schafft Vertrauen, indem sie den Wählern zeigt, dass politische Akteure offen arbeiten. Versteckte Finanzierung oder Targeting untergräbt das Vertrauen in demokratische Prozesse.
Politische Werbung umfasst jede bezahlte Nachricht, die einen politischen Akteur bewirbt, das Wahlverhalten beeinflusst, das Ergebnis von Wahlen oder Referenden beeinflusst oder legislative oder regulatorische Prozesse beeinflusst. Sie umfasst auch jede Werbung durch oder im Namen eines politischen Akteurs.
Nein. Die TTPA berührt nicht die nationalen Vorschriften über den Inhalt politischer Werbung, Wahlkampffinanzierung, Wahlzeiträume oder allgemeine Verbote politischer Werbung. Sie fügt Transparenzanforderungen zusätzlich zu den bestehenden nationalen Rechtsvorschriften hinzu.
Der offizielle Name lautet Verordnung (EU) 2024/900 des Europäischen Parlaments und des Rates über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung. Sie wurde am 20. März 2024 veröffentlicht.
Ja. Die TTPA erfasst sämtliche politische Werbung, sowohl online als auch offline, einschließlich Print, Plakatwerbung, TV, Radio und digitaler Kanäle. Die Vorschriften zur Zielgruppenansprache in Kapitel III gelten ausschließlich für Online-Werbung.