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Transparenz von Online-Werbung (DSA)

Die Transparenz von Online-Werbung gemäß dem Digital Services Act (DSA) bezieht sich auf die Anforderung, dass Werbung auf Online-Plattformen sich eindeutig als Werbung kennzeichnen muss, offenlegen muss, wer dafür bezahlt hat, und Informationen darüber bereitstellen muss, wie und warum die Werbung einem bestimmten Nutzer gezeigt wurde. Diese Vorschriften helfen Menschen dabei, kommerzielle Inhalte zu erkennen und zu verstehen, wie Werbetreibende sie online erreichen.

Rechtsgrundlage

„Die Anbieter von Online-Plattformen stellen sicher, dass die Dienstnutzer für jede spezifische Werbung, die jedem einzelnen Dienstnutzer präsentiert wird, klar, präzise und eindeutig und in Echtzeit Folgendes erkennen können: a) dass es sich bei den Informationen um Werbung handelt, unter anderem durch gut sichtbare Kennzeichnung, die gemäß Artikel 44 festgelegten Standards entsprechen kann; b) die natürliche oder juristische Person, in deren Namen die Werbung präsentiert wird; c) die natürliche oder juristische Person, die für die Werbung bezahlt hat, wenn diese Person von der in Buchstabe b genannten natürlichen oder juristischen Person verschieden ist; d) aussagekräftige Informationen über die wichtigsten Parameter, die zur Bestimmung des Dienstnutzers, dem die Werbung präsentiert wird, herangezogen werden, und gegebenenfalls darüber, wie diese Parameter geändert werden können."

— Artikel 26 Absatz 1, Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act)

Warum es wichtig ist

Die Transparenz von Online-Werbung ist wichtig, weil sie Nutzer in die Lage versetzt, fundierte Entscheidungen über die Inhalte zu treffen, die sie sehen. Wenn Plattformen Werbung eindeutig kennzeichnen und erklären, wer dafür bezahlt hat, können Nutzer besser zwischen redaktionellen Inhalten und bezahlten Promotionen unterscheiden, die Glaubwürdigkeit von Informationen bewerten und kommerzielle Interessen hinter Botschaften verstehen.

Für Online-Plattformen schaffen diese Transparenzanforderungen klare rechtliche Verpflichtungen. Plattformen müssen Systeme implementieren, die automatisch erforderliche Informationen neben jeder Werbung anzeigen, einschließlich Details über den Werbetreibenden, den Zahler (falls abweichend) und die verwendeten Targeting-Parameter. Die Nichteinhaltung kann zu erheblichen Geldbußen führen – bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Die Transparenzvorschriften des DSA für Werbung ergänzen andere EU-Verordnungen, einschließlich der Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPA). Während der DSA Grundanforderungen für alle Online-Werbung festlegt, erlegt die TTPA zusätzliche, strengere Verpflichtungen speziell für politische Werbung auf, einschließlich detaillierter Transparenzhinweise und Beschränkungen für Targeting-Techniken, die personenbezogene Daten verwenden.

Wichtige Punkte

  • Werbekennzeichnung: Jede Werbung muss in Echtzeit eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden, unter Verwendung gut sichtbarer visueller Indikatoren
  • Offenlegung des Werbetreibenden: Plattformen müssen sowohl den Auftraggeber (in dessen Namen die Werbung erscheint) als auch den Zahler identifizieren, wenn es sich um unterschiedliche Rechtssubjekte handelt
  • Targeting-Transparenz: Nutzer müssen aussagekräftige Informationen darüber erhalten, warum ihnen eine bestimmte Werbung gezeigt wurde und welche wichtigsten Parameter für das Targeting verwendet wurden
  • Anforderung an Werbearchive: Sehr große Online-Plattformen (VLOPs) müssen öffentlich zugängliche Archive aller auf ihren Diensten gezeigten Werbung für ein Jahr führen
  • Nutzerermächtigung: Informationen müssen in einer klaren, präzisen und leicht verständlichen Weise präsentiert werden, die es Nutzern ermöglicht, fundierte Entscheidungen zu treffen
  • Durchsetzung: Koordinatoren für digitale Dienste in jedem Mitgliedstaat überwachen die Einhaltung, wobei die Europäische Kommission VLOPs direkt beaufsichtigt

Transparenz von Online-Werbung (DSA) vs. Transparenz politischer Werbung (TTPA)

Obwohl beide Verordnungen Transparenz in der Werbung verlangen, dienen sie unterschiedlichen Zwecken und haben unterschiedliche Anwendungsbereiche. Der DSA gilt für alle Online-Werbung auf Plattformen und legt grundlegende Transparenzanforderungen fest: Werbung muss gekennzeichnet, Werbetreibende identifiziert und Targeting-Parameter offengelegt werden. Diese Vorschriften zielen darauf ab, Verbraucher zu schützen und fundierte Entscheidungsfindung in kommerziellen Kontexten zu ermöglichen.

Die TTPA-Verordnung gilt nur für politische Werbung – Inhalte, die darauf abzielen, Wahlverhalten, Wahlergebnisse oder Gesetzgebungsverfahren zu beeinflussen. Sie erlegt strengere Anforderungen auf, einschließlich detaillierter Transparenzhinweise mit Informationen über Ausgabenbeträge, Veröffentlichungszeiträume und Reichweitendaten. Die TTPA schränkt auch die Verwendung personenbezogener Daten für das Targeting politischer Werbung ein und verlangt von Herausgebern, zugängliche Meldekanäle für Verstöße bereitzustellen.

Für politische Werbung, die online veröffentlicht wird, gelten beide Verordnungen: Die Werbung muss die grundlegenden Transparenzanforderungen des DSA und die erweiterten Verpflichtungen der TTPA für politische Werbung erfüllen. Die TTPA ergänzt den DSA, indem sie die spezifischen demokratischen Risiken politischer Werbung adressiert, während der DSA die allgemeine Werbe-Transparenz auf allen Online-Plattformen sicherstellt.

Verwandte Begriffe

  • Politische Werbung
  • Anbieter von Dienstleistungen im Bereich politische Werbung
  • Herausgeber (Politische Werbung)
  • Transparenzhinweis
  • Targeting-Techniken
  • Sehr große Online-Plattform (VLOP)
  • Online-Plattform
  • Auftraggeber (Politische Werbung)
  • Techniken zur Werbeauslieferung
  • Koordinator für digitale Dienste

Transparenz der Online-Werbung (DSA): Core Facts

Status
Active Definition
Verified
2026-03-07

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Durch die Anforderung einer klaren Kennzeichnung und zugänglicher Transparenzinformationen hilft die TTPA den Menschen, politische Werbung zu erkennen und zu verstehen, wer versucht, sie zu beeinflussen.
Ja. Als EU-Verordnung ist die TTPA unmittelbar in allen Mitgliedstaaten anwendbar, ohne dass eine nationale Umsetzung erforderlich ist. Die Mitgliedstaaten müssen lediglich Behörden benennen und Sanktionen festlegen.
Transparenzanforderungen stellen sicher, dass alle politischen Akteure nach denselben Regeln agieren. Wähler können sehen, wer über Ressourcen verfügt und wie diese eingesetzt werden, was einen fairen Wettbewerb unterstützt.
Transparenz schafft Vertrauen, indem sie den Wählern zeigt, dass politische Akteure offen arbeiten. Versteckte Finanzierung oder Targeting untergräbt das Vertrauen in demokratische Prozesse.
Politische Werbung umfasst jede bezahlte Nachricht, die einen politischen Akteur bewirbt, das Wahlverhalten beeinflusst, das Ergebnis von Wahlen oder Referenden beeinflusst oder legislative oder regulatorische Prozesse beeinflusst. Sie umfasst auch jede Werbung durch oder im Namen eines politischen Akteurs.
Nein. Die TTPA berührt nicht die nationalen Vorschriften über den Inhalt politischer Werbung, Wahlkampffinanzierung, Wahlzeiträume oder allgemeine Verbote politischer Werbung. Sie fügt Transparenzanforderungen zusätzlich zu den bestehenden nationalen Rechtsvorschriften hinzu.
Der offizielle Name lautet Verordnung (EU) 2024/900 des Europäischen Parlaments und des Rates über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung. Sie wurde am 20. März 2024 veröffentlicht.
Ja. Die TTPA erfasst sämtliche politische Werbung, sowohl online als auch offline, einschließlich Print, Plakatwerbung, TV, Radio und digitaler Kanäle. Die Vorschriften zur Zielgruppenansprache in Kapitel III gelten ausschließlich für Online-Werbung.