Reklama zaměřená na konkrétní témata

Reklama zaměřená na konkrétní témata je reklama, která podporuje nebo se staví proti specifickému politickému tématu, politickému postoji nebo společenské příčině, avšak výslovně nepodporuje konkrétního politického kandidáta, stranu nebo referendum. Zaměřuje se na myšlenky, hodnoty nebo politické debaty, nikoli na přímou podporu politického aktéra nebo výsledku.

Právní základ

„‚politickou reklamou' se rozumí příprava, umístění, propagace, zveřejnění nebo šíření zprávy jakýmikoli prostředky:

a) politickým aktérem, za politického aktéra nebo jeho jménem, pokud tato zpráva není čisto soukromé nebo čisto obchodní povahy; nebo

b) která je způsobilá ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, legislativního nebo regulačního procesu nebo hlasovací chování."

— Článek 2 odst. 4, nařízení (EU) 2024/900

Proč je to důležité

Reklama zaměřená na konkrétní témata se nachází v šedé zóně regulace politické reklamy. Zatímco nařízení 2024/900 definuje politickou reklamu široce tak, aby zahrnovala zprávy „způsobilé ovlivnit výsledek voleb nebo referenda, legislativního nebo regulačního procesu nebo hlasovací chování," ne každá propagace politických témat automaticky splňuje definici politické reklamy podle tohoto nařízení.

Klíčovou otázkou je, zda je reklama způsobilá ovlivnit volební nebo legislativní výsledky. Ekologická organizace provozující reklamy o změně klimatu může vést tematickou kampaň mimo rámec působnosti nařízení. Pokud však tyto stejné reklamy jsou vysílány bezprostředně před referendem o klimatu a jasně směřují k ovlivnění hlasování, pravděpodobně splňují definici politické reklamy podléhající pravidlům transparentnosti a cílení.

Kontext má obrovský význam. Načasování kampaně, její souvislost s probíhajícími hlasováními nebo volbami, použitý jazyk a to, zda je koordinována s politickými aktéry, to vše pomáhá určit, zda reklama zaměřená na konkrétní témata překračuje práh regulované politické reklamy. Zadavatelé reklamy, vydavatelé a platformy musí posuzovat každou kampaň individuálně.

Klíčové body

Reklama zaměřená na konkrétní témata se zaměřuje na politiky, příčiny nebo společenská témata, nikoli na výslovnou podporu kandidátů nebo stran
To, zda splňuje definici „politické reklamy" podle práva EU, závisí na tom, zda je způsobilá ovlivnit volební, legislativní nebo hlasovací výsledky
Kontext je zásadní: načasování vzhledem k volbám nebo referendům, jazyk a koordinace s politickými aktéry, to vše má význam
Je-li klasifikována jako politická reklama, platí plné povinnosti transparentnosti (označení, zveřejnění zadavatele, oznámení o transparentnosti)
Advokační skupiny, nevládní organizace, korporace a organizace občanské společnosti často používají reklamu zaměřenou na konkrétní témata
Hranice mezi tematickou propagací a politickou reklamou je často specifická pro konkrétní případ a vyžaduje individuální posouzení

Reklama zaměřená na konkrétní témata versus politická reklama

Reklama zaměřená na konkrétní témata a politická reklama se překrývají, avšak nejsou totožné. Politická reklama podle nařízení 2024/900 zahrnuje jakoukoli zprávu politickým aktérem, za politického aktéra nebo jeho jménem, nebo jakoukoli zprávu způsobilou ovlivnit volební nebo legislativní výsledky. Reklama zaměřená na konkrétní témata se stává politickou reklamou, když překročí tento práh.

Reklama podporující obnovitelnou energii jako obecný politický cíl je tematickou propagací. Tatáž reklama vysílaná dva týdny před referendem o zákazu fosilních paliv, používající jazyk typu „hlasujte pro naši budoucnost," se stává politickou reklamou, protože je způsobilá ovlivnit výsledek referenda.

Toto rozlišení má význam, protože pouze politická reklama spouští povinnosti transparentnosti, označování, vedení záznamů a omezení cílení podle nařízení. Čistá tematická propagace mimo tento rámec nadále podléhá obecnému právu týkajícímu se reklamy a médií, nikoli však specifickému rámci TTPA.

Související pojmy

Politická reklama
Politický aktér
Zadavatel
Techniky cílení
Oznámení o transparentnosti
Poskytovatel služeb politické reklamy
Vydavatel
Volby nebo referendum
Legislativní nebo regulační proces
Reklama třetí strany

Ano. Jako nařízení EU je TTPA přímo použitelné ve všech členských státech, aniž by vyžadovalo národní transpozici. Členské státy musí pouze určit příslušné orgány a stanovit sankce.

Požadavky na transparentnost zajišťují, že všichni političtí aktéři fungují podle stejných pravidel. Voliči mohou vidět, kdo má prostředky a jak jsou využívány, což podporuje spravedlivou soutěž.

Transparentnost buduje důvěru tím, že voličům ukazuje, že političtí aktéři jednají otevřeně. Skryté financování nebo cílení podkopává důvěru v demokratické procesy.

Tím, že TTPA vyžaduje jasné označování a přístupné informace o transparentnosti, pomáhá lidem rozpoznat politickou reklamu a pochopit, kdo se je snaží ovlivnit.

Komunikace členům založená pouze na údajích o předplatném, bez dodatečného cílení, je osvobozena od pravidel pro cílení. Základní požadavky na transparentnost mohou stále platit.

Politická reklama zahrnuje jakékoli placené sdělení, které propaguje politického aktéra, ovlivňuje volební chování, působí na výsledek voleb nebo referend či ovlivňuje legislativní nebo regulační procesy. Zahrnuje rovněž jakoukoli reklamu politickým aktérem nebo jménem politického aktéra.

Ne. TTPA neovlivňuje vnitrostátní předpisy týkající se obsahu politické reklamy, financování kampaní, volebních období nebo obecných zákazů politické reklamy. Přidává požadavky na transparentnost nad rámec stávajících vnitrostátních právních předpisů.

Oficiální název je nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy. Bylo zveřejněno dne 20. března 2024.