TTPA : Meta et Google ne peuvent pas se soustraire au droit européen

Une réponse à « L'interdiction publicitaire de Meta et Google bouleverse les campagnes politiques en Europe »

Sam Jeffers a récemment publié un article réfléchi dans Tech Policy Press affirmant que la décision de Meta et Google d'interdire la publicité politique dans l'UE rendra la politique européenne « plus extrême et polarisée ». Sa prédiction : les politiciens vont désormais rechercher l'attention algorithmique au lieu d'acheter des publicités, et le discours politique raisonnable en pâtira.

C'est un argument convaincant. Il repose aussi sur une fausse prémisse.

La prémisse est que Meta et Google se sont retirés avec succès du TTPA en refusant les publicités politiques. Ce n'est pas le cas. Ils ne le peuvent pas. Et lorsque les tribunaux européens le clarifieront, tout le cadre de ce débat changera.

Le « retrait » qui n'existe pas

Meta et Google veulent vous faire croire que le TTPA ne s'applique qu'aux publicités politiques payantes. Désactivez le gestionnaire de publicités pour le contenu politique, et vous êtes libre. Problème résolu. Plus de tracas réglementaires.

Ce récit a été répété si souvent que même des experts comme Jeffers l'acceptent comme un fait. Son article présente les plateformes comme des acteurs réticents forcés de choisir entre conformité et sortie : « Quel avocat d'entreprise permettrait à son employeur de tomber dans le champ d'application de cette loi compte tenu du risque qu'un régulateur lituanien, letton ou luxembourgeois puisse les poursuivre pour des milliards d'euros ? »

Mais voici ce que le TTPA dit réellement.

L'article 3, paragraphe 2, définit la publicité politique comme un contenu fourni :

« contre rémunération ou par le biais d'activités internes ou dans le cadre d'une campagne de publicité politique »

Relisez cela. « Activités internes ».

Lorsqu'un parti politique emploie une équipe de médias sociaux pour publier du contenu, ce sont des activités internes. Lorsqu'un candidat paie un freelance pour concevoir des graphiques pour son Instagram, c'est de la rémunération. Lorsque le personnel de communication d'une ONG crée des publications Facebook dans le cadre de son travail, c'est de la création de contenu professionnel.

Rien de tout cela ne nécessite de payer à Meta ou Google un seul euro pour le placement publicitaire. Et tout cela relève du TTPA.

Les plateformes sont toujours des éditeurs

Voici ce que Meta et Google espèrent que personne ne remarquera : même sans publicités payantes, ils restent des éditeurs de publicité politique au titre du TTPA.

Lorsqu'un parti publie du contenu de campagne sur Instagram, Meta le publie. Lorsqu'un politicien partage une vidéo sur YouTube, Google la publie. La définition de l'article 3, paragraphe 13, est claire : un éditeur de publicité politique est un prestataire qui « publie, diffuse ou dissémine de la publicité politique par tout moyen ».

C'est Meta. C'est Google. C'est TikTok. Publicités payantes ou non.

En tant qu'éditeurs, ils ont des obligations de transparence. Ils ont besoin de mécanismes d'étiquetage. Ils ont besoin de systèmes de déclaration. Ils doivent transmettre des informations au répertoire européen des publicités politiques.

Désactiver les comptes publicitaires ne fait pas disparaître ces obligations. Cela signifie simplement que les plateformes les ignorent.

Ce que font réellement les plateformes

Soyons honnêtes sur ce qui se passe ici.

Meta et Google ne sont pas victimes d'une réglementation excessive. Ils ne quittent pas à contrecœur un marché qu'ils préféreraient servir. Ils exécutent une stratégie.

La stratégie est simple : créer tellement de confusion autour du TTPA que les régulateurs, les politiciens et même les experts croient que les plateformes ont trouvé une échappatoire juridique. Répéter la ligne « nous avons interdit les publicités politiques » jusqu'à ce qu'elle devienne une vérité acceptée. Espérer que d'ici à ce que les tribunaux clarifient la portée réelle de la loi, les plateformes auront façonné le récit politique en leur faveur.

Ce n'est pas un nouveau comportement. Ces entreprises dépensent des centaines de millions en lobbying, relations publiques et façonnage du discours public sur la réglementation. Elles ont réussi à convaincre une grande partie des médias que « publicité politique » ne signifie que les placements payants via leurs gestionnaires de publicités.

Ce n'est pas le cas. La loi est claire. Et prétendre le contraire n'est pas de la conformité - c'est de la défiance.

Pourquoi la prédiction de « polarisation » est à l'envers

Jeffers prédit que sans publicités payantes, les politiciens rechercheront l'engagement algorithmique, conduisant à un contenu plus extrême. « Le discours politique en Europe deviendra plus extrême et polarisé alors que les politiciens rechercheront tout le jus que les algorithmes peuvent leur donner. »

Cela inverse complètement la réalité.

Le vrai problème n'est pas les publicités politiques payantes. C'est l'océan de contenu politique organique qui, jusqu'à présent, a fonctionné sans aucune exigence de transparence. L'argent noir circule à travers les réseaux d'influenceurs. Des campagnes coordonnées se font passer pour des mouvements de base. Des acteurs étrangers diffusent du contenu via des intermédiaires nationaux.

Le TTPA a été conçu pour apporter de la transparence à tout cela - pas seulement aux publicités payantes qui étaient déjà quelque peu visibles via les bibliothèques publicitaires des plateformes.

Si le TTPA est correctement appliqué, le contenu politique organique créé professionnellement - par du personnel rémunéré, des freelances ou des agences - nécessitera la même transparence que les placements payants. Le commanditaire doit être identifié. Le ciblage doit être divulgué. Le financement doit être traçable.

Ce n'est pas de la polarisation. C'est de la responsabilité.

Ce qui se passera ensuite

La situation actuelle est instable. Meta et Google parient que leur récit de « retrait » tiendra. Les régulateurs européens construisent encore leur capacité d'application. La législation nationale de mise en œuvre est en cours de finalisation.

Mais finalement, quelqu'un poursuivra en justice. Une organisation de la société civile, une plateforme concurrente, un régulateur national, un parti politique désavantagé par le chaos actuel. Et lorsqu'ils le feront, les tribunaux examineront le texte réel du règlement 2024/900.

Ils verront « activités internes ». Ils verront la définition d'éditeur. Ils verront que le TTPA ne fait aucune distinction entre les placements payants et le contenu organique créé professionnellement.

Et ils concluront ce que la loi énonce clairement : il n'y a pas de retrait.

À ce moment-là, Meta et Google feront face à un vrai choix. Se conformer à la loi européenne et fournir de la transparence pour le contenu politique sur leurs plateformes. Ou quitter réellement le marché européen.

Ma prédiction : ils se conformeront. L'UE représente un marché trop important, trop de revenus, trop d'importance stratégique. La posture actuelle est une tactique de négociation, pas une position finale.

Les véritables enjeux

Jeffers présente le TTPA comme affaiblissant la démocratie européenne en éloignant les plateformes de la publicité politique. Ce cadrage accepte la prémisse des plateformes et adopte leur conclusion préférée.

Le cadrage opposé est tout aussi valable - et, je dirais, plus précis.

Meta et Google ont passé des années à profiter du contenu politique tout en résistant à une transparence significative. Leurs algorithmes amplifient le contenu clivant parce que l'engagement génère des revenus publicitaires. Leurs modèles économiques incitent exactement à la polarisation que Jeffers redoute.

Le TTPA est la tentative de l'Europe d'imposer une responsabilité démocratique à ces plateformes. La réponse des plateformes - prétendre qu'elles peuvent simplement se retirer - n'est pas de la conformité. C'est une tentative de subvertir l'État de droit par décret d'entreprise.

L'Europe ne devrait pas accepter cela.

Nous n'avons pas passé des années à développer des garde-fous démocratiques pour la publicité politique pour que des corporations d'un billion de dollars se déclarent exemptées. Nous n'avons pas construit le TTPA pour qu'il soit rendu sans signification par des plateformes prétendant que la loi ne s'applique qu'à leurs gestionnaires de publicités.

Ce n'est pas le Groenland. La loi européenne n'est pas à vendre. Et vous ne pouvez pas vous retirer des réglementations simplement en prétendant qu'elles ne s'appliquent pas à vous.

Les plateformes le savent. Elles jouent la montre, espérant façonner le récit avant que l'application ne les rattrape. Nous ne devrions pas les aider en acceptant leur cadrage.

Le TTPA s'applique au contenu politique créé professionnellement - que ce contenu soit boosté avec des dépenses publicitaires ou publié de manière organique. Utilisez notre Vérificateur TTPA pour vérifier que vos mentions de transparence répondent aux exigences du règlement, et abonnez-vous à notre newsletter pour des mises à jour sur les développements de l'application dans les États membres de l'UE.