TTPA: Meta i Google ne mogu se isključiti iz europskog prava

Odgovor na "Meta i Googleov zabrana oglasa preokrenula političko kampanjiranje u Europi"

Sam Jeffers nedavno je objavio promišljeni članak u Tech Policy Pressu tvrdeći da će odluka Mete i Googlea o zabrani političkog oglašavanja u EU učiniti europsku politiku "ekstremnijom i polariziranom." Njegovo predviđanje: političari će sada loviti pozornost algoritama umjesto kupovati oglase, a razuman politički diskurs će patiti.

To je uvjerljiv argument. Također se temelji na lažnoj premisi.

Premisa je da su se Meta i Google uspješno isključili iz TTPA odbivši političke oglase. Nisu. Ne mogu. I kada europski sudovi to na kraju pojasne, cijelo uokvirivanje ove rasprave će se promijeniti.

"Isključenje" koje ne postoji

Meta i Google žele da vjerujete da se TTPA primjenjuje samo na plaćene političke oglase. Isključite upravitelja oglasa za politički sadržaj i izašli ste. Problem riješen. Nema više regulatornih glavobolja.

Ovaj narativ ponavlja se tako često da ga čak i stručnjaci poput Jeffersa prihvaćaju kao činjenicu. Njegov članak okvire platforme kao nevoljne aktere prisiljene birati između usklađenosti i izlaska: "Koji bi odvjetnik tvrtke dopustio svom poslodavcu da padne pod okvir ovog zakona s obzirom na rizik da bi litavski, latvijski ili luksemburški regulator mogao krenuti na njih za milijarde eura?"

Ali evo što TTPA zapravo kaže.

Članak 3. stavak 2. definira političko oglašavanje kao sadržaj pružen:

"uz naknadu ili putem internih aktivnosti ili kao dio kampanje političkog oglašavanja"

Pročitajte to ponovno. "Interne aktivnosti."

Kada politička stranka zaposli tim za društvene medije da objavljuje sadržaj, to je interna aktivnost. Kada kandidat plati slobodnom umjetniku da dizajnira grafiku za njihov Instagram, to je naknada. Kada komunikacijsko osoblje nevladine organizacije kreira Facebook objave kao dio svog posla, to je profesionalno kreiranje sadržaja.

Ništa od toga ne zahtijeva plaćanje Meti ili Googleu niti jednog eura za postavljanje oglasa. I sve to potpada pod TTPA.

Platforme su i dalje izdavači

Evo što Meta i Google nadaju se da nitko neće primijetiti: čak i bez plaćenih oglasa, ostaju izdavači političkog oglašavanja prema TTPA.

Kada stranka objavi kampanjski sadržaj na Instagramu, Meta ga objavljuje. Kada političar podijeli video na YouTubeu, Google ga objavljuje. Definicija u članku 3. stavak 13. je jasna: izdavač političkog oglašavanja je pružatelj koji "objavljuje, dostavlja ili distribuira političko oglašavanje putem bilo kojeg medija."

To je Meta. To je Google. To je TikTok. Sa plaćenim oglasima ili bez njih.

Kao izdavači, imaju obveze transparentnosti. Potrebni su im mehanizmi označavanja. Potrebni su im sustavi izvještavanja. Moraju prenositi informacije u europsko spremište političkih oglasa.

Isključivanje računa za oglase ne čini da te obveze nestanu. Samo znači da platforme njih ignoriraju.

Što platforme zapravo rade

Budimo iskreni o tome što se ovdje događa.

Meta i Google nisu žrtve pretjerane regulacije. Oni nevoljko ne izlaze s tržišta koje bi radije poslužili. Oni provode strategiju.

Strategija je jednostavna: stvoriti toliko zabune oko TTPA da regulatori, političari, pa čak i stručnjaci vjeruju da su platforme pronašle pravnu rupu. Ponavljati "zabranili smo političke oglase" dok to ne postane prihvaćena istina. Nadati se da će do trenutka kada sudovi pojasne stvarni doseg zakona, platforme oblikovati politički narativ u svoju korist.

Ovo nije novo ponašanje. Te tvrtke troše stotine milijuna na lobiranje, odnose s javnošću i oblikovanje javnog diskursa o regulaciji. Uspješno su uvjerili veći dio medija da "političko oglašavanje" znači samo plaćena postavljanja putem njihovih upravitelja oglasa.

Ne znači. Zakon je jasan. A pretvaranje suprotnog nije usklađenost - to je prkos.

Zašto je predviđanje "polarizacije" obrnuto

Jeffers predviđa da će bez plaćenih oglasa političari loviti angažman algoritama, što će dovesti do ekstremnijeg sadržaja. "Politički govor u Europi postat će ekstremniji i polariziran dok političari traže bilo kakvu snagu koju im algoritmi mogu dati."

Ovo postavlja stvari potpuno obrnuto.

Pravi problem nisu plaćeni politički oglasi. To je ocean organskog političkog sadržaja koji je, do sada, radio bez ikakvih zahtjeva za transparentnošću. Mračni novac teče kroz mreže influencera. Koordinirane kampanje maskiraju se kao pokret odozdo. Strani akteri guraju sadržaj kroz domaće posrednike.

TTPA je dizajniran da donese transparentnost svemu tome - ne samo plaćenim oglasima koji su već bili donekle vidljivi kroz knjižnice oglasa platformi.

Ako se TTPA pravilno provodi, organski politički sadržaj kreiran profesionalno - od strane plaćenog osoblja, slobodnih umjetnika ili agencija - zahtijevat će istu transparentnost kao plaćena postavljanja. Sponzor mora biti identificiran. Ciljanje mora biti otkriveno. Financiranje mora biti praćivo.

To nije polarizacija. To je odgovornost.

Što se događa dalje

Trenutna situacija je nestabilna. Meta i Google se klade da će njihov narativ "isključenja" opstati. Europski regulatori još grade kapacitet za provedbu. Nacionalno provedbeno zakonodavstvo se finalizira.

Ali na kraju će netko tužiti. Organizacija civilnog društva, konkurentska platforma, nacionalni regulator, politička stranka u nepovoljnom položaju zbog trenutnog kaosa. I kada to učine, sudovi će pogledati stvarni tekst Uredbe 2024/900.

Vidjet će "interne aktivnosti." Vidjet će definiciju izdavača. Vidjet će da TTPA ne pravi razliku između plaćenih postavljanja i organskog sadržaja kreiranog profesionalno.

I zaključit će što zakon jasno navodi: nema isključenja.

U tom trenutku, Meta i Google će se suočiti s pravim izborom. Uskladiti se s europskim zakonom i pružiti transparentnost za politički sadržaj na svojim platformama. Ili zapravo napustiti europsko tržište.

Moje predviđanje: uskladit će se. EU predstavlja preveliko tržište, previše prihoda, previše stratešku važnost. Trenutni stav je pregovaračka taktika, a ne konačan položaj.

Pravi ulozi

Jeffers okvire TTPA kao oslabljivanje europske demokracije tako što tjera platforme da se udalje od političkog oglašavanja. Ovo uokvirivanje prihvaća premisu platformi i usvaja njihov preferirani zaključak.

Suprotno uokvirivanje je jednako valjano - i, rekao bih, točnije.

Meta i Google su godinama profitirali od političkog sadržaja dok su odolijevali značajnoj transparentnosti. Njihovi algoritmi pojačavaju sadržaj koji dijeli jer angažman potiče prihod od oglasa. Njihovi poslovni modeli potiču upravo polarizaciju o kojoj Jeffers brine.

TTPA je europski pokušaj nametanja demokratske odgovornosti na te platforme. Odgovor platformi - pretvaranje da se mogu jednostavno isključiti - nije usklađenost. To je pokušaj potkopavanja vladavine prava korporativnim ukazom.

Europa to ne bi trebala prihvatiti.

Nismo proveli godine razvijajući demokratske zaštite za političko oglašavanje samo da bi korporacije vrijedne trilijune dolara proglasile sebe izuzetim. Nismo izgradili TTPA da bi ga platforme koje tvrde da se zakon primjenjuje samo na njihove upravitelje oglasa učinile beznačajnim.

Ovo nije Grenland. Europski zakon nije na prodaju. I ne možete se isključiti iz propisa jednostavno tako što ćete se pretvarati da se ne primjenjuju na vas.

Platforme to znaju. Oni kupuju vrijeme, nadajući se oblikovati narativ prije nego što ih provedba sustigne. Ne bismo im trebali pomoći prihvaćanjem njihovog uokvirivanja.

TTPA se primjenjuje na politički sadržaj kreiran profesionalno - bilo da je taj sadržaj pojačan potrošnjom na oglase ili objavljen organski. Upotrijebite naš TTPA Checker da provjerite zadovoljavaju li vaše obavijesti o transparentnosti zahtjeve uredbe, i pretplatite se na naš bilten za ažuriranja o razvoju provedbe u državama članicama EU.