Mediji i TTPA: Što uredništva trebaju znati

Izvor propisa: Uredba EU 2024/900 (Transparentnost i ciljanje političkog oglašavanja)
Relevantni članci: Čl. 1. st. 2., čl. 3. st. 2., čl. 11., čl. 12.
Relevantne uvodne izjave: Uvodna izjava 29, Uvodna izjava 50

Kratka verzija

Medijske kuće su uvelike zaštićene od obveza prema TTPA-i sve dok se drže uredničkog rada. U trenutku kada treća strana plati za postavljanje, promicanje ili distribuciju političkog sadržaja putem njihovog medija, zaštita prestaje. U tom trenutku medijska kuća postaje izdavač političkog oglašavanja s konkretnim pravnim obvezama.

Uredničko izuzeće

Članak 1. stavak 2. Uredbe EU 2024/900 kaže:

Politička mišljenja i ostali urednički sadržaj, bez obzira na medij putem kojeg se izražavaju, koji podliježu uredničkoj odgovornosti, ne smatraju se političkim oglašavanjem osim ako treće strane pružaju posebnu naknadu ili drugu naknadu za ili u vezi s njihovom pripremom, postavljanjem, promicanjem, objavljivanjem, isporukom ili diseminacijom.

Jednostavnim jezikom: urednički sadržaj je izuzet. Točka. No izuzeće nestaje kada u igru uđe novac (ili bilo koji drugi oblik naknade) od treće strane.

Uvodna izjava 29 potvrđuje da je to bilo namjerno. Uredba izričito navodi da ne bi trebala utjecati na uredničku slobodu medija.

Što se kvalificira kao urednički sadržaj

Ne postoji iscrpan popis u uredbi, ali logika je dosljedna: ako urednička redakcija odlučuje o sadržaju i nijedna vanjska strana ne plaća za postavljanje ili distribuciju, to je urednički sadržaj.

Konkretni primjeri potvrđeni Smjernicama Komisije:

• Novinar intervjuira političara o njihovim političkim stajalištima. Urednički sadržaj. Nije političko oglašavanje. (Smjernice Komisije Primjer 16)
• Medijska kuća objavljuje kolumnu mišljenja o predstojećim izborima. Urednički sadržaj. Nije političko oglašavanje.
• Novine objavljuju uvodnik kojim podržavaju kandidata. Urednički sadržaj. Nije političko oglašavanje.
• Medijska kuća vodi forum mišljenja gdje građani i političari mogu objavljivati svoja stajališta. Same objave su privatni, neplaćeni izrazi mišljenja. Nije političko oglašavanje. (Smjernice Komisije Primjer 17)

Kada izuzeće prestaje vrijediti

Uredničko izuzeće se urušava u trenutku kada treća strana pruža plaćanje ili bilo koji drugi oblik naknade za sadržaj. To uključuje:

• Novčana plaćanja
• Pogodnosti u naravi
• Besplatno oglašavanje u zamjenu za izvještavanje
• Bilo koju drugu gospodarsku prednost

Primjer: Politička stranka plaća novinama da istaknu jedan od njezinih komentara na istaknuto mjesto u odjeljku mišljenja. Stranka je sponzor. Novine su pružatelj usluga političkog oglašavanja i izdavač političkog oglašavanja. Obveze transparentnosti se primjenjuju.

Primjer: Stranka kupuje cjelostraničnu reklamu u tiskanim novinama. Standardno političko oglašavanje. Novine su izdavač. Obveze transparentnosti se primjenjuju.

Primjer: Stranka plaća za nativno oglašavanje formatirano tako da izgleda kao novinski članak. Političko oglašavanje. Novine su izdavač. Obveze transparentnosti se primjenjuju.

Što se događa nakon ponovnog objavljivanja

Uvodna izjava 29 sadrži jednu važnu nijansu. Čak i sadržaj koji je započeo kao izuzeti urednički sadržaj može kasnije izgubiti taj status.

Međutim, kada pružatelji usluga političkog oglašavanja naknadno promiču, objavljuju ili diseminiraju takva politička mišljenja, ona se mogu smatrati političkim oglašavanjem.

Dakle: političar daje slobodno dogovoreni intervju novinama. Intervju je urednički sadržaj i novine nemaju obveze prema TTPA-i za njegovo objavljivanje.

Zatim politička stranka uzme taj intervju, plati za njegovo promicanje na društvenim mrežama i cilja ga na specifične skupine glasača. U tom trenutku promovirana verzija je političko oglašavanje. Stranka je sponzor. Platforma društvenih mreža je izdavač.

Izvorno uredničko izuzeće pokrivalo je novine. Ne prenosi se na promoviranu distribuciju istog sadržaja od strane treće strane.

Obveze izdavača: Što su

Ako medijska kuća objavljuje političko oglašavanje (plaćene političke reklame, sponzorirani politički sadržaj, nativno političko oglašavanje), ima standardne obveze izdavača prema TTPA-i sukladno člancima 11. i 12.

Svako političko oglašavanje mora biti jasno označeno s:

• Oznakom da je riječ o političkom oglašavanju
• Identitetom sponzora
• Poveznicom na obavijest o transparentnosti

Obavijest o transparentnosti mora sadržavati informacije o tome tko je financirao sadržaj, na koje se izbore ili proces odnosi, vrijednost pružene usluge i jesu li korištene tehnike ciljanja.

Sponzor ili uzlazni pružatelj usluga političkog oglašavanja odgovoran je za prenošenje tih informacija izdavaču (čl. 10.). Izdavač je odgovoran za osiguranje da su oznaka i obavijest potpune i točne (čl. 11.).

Granični slučaj foruma mišljenja

Urednička redakcija koja vodi otvoreni forum mišljenja nije izdavač političkog oglašavanja samo zato što političari objavljuju na njemu. Sve dok su te objave neplaćeni i privatni izrazi mišljenja, uredničko izuzeće pokriva situaciju.

Granica se prelazi kada politički subjekt plati da se njihov sadržaj postavi, istakne ili promovira unutar foruma. U tom trenutku urednička redakcija postaje izdavač. Politički subjekt postaje sponzor.

Tablica sažetka

Jedna stvar koju medijske kuće često propuštaju

Izuzeće pokriva urednički sadržaj pod uredničkom odgovornošću. U trenutku kada politički subjekt ili treća strana kontrolira poruku, čak i djelomično, urednički okvir ne vrijedi. Plaćeni politički intervju gdje stranka kontrolira pitanja i odgovore nije urednički sadržaj, bez obzira kako je formatiran ili gdje je objavljen.

Ako postoji bilo koji oblik naknade od treće strane povezane s političkim sadržajem, sigurna pretpostavka je da se primjenjuju obveze prema TTPA-i.

Ovaj članak objašnjava što kaže Uredba EU 2024/900 i što to znači u praksi. Nije pravni savjet. Za specifična pravna pitanja konzultirajte kvalificiranog pravnog stručnjaka.

Reference: Uredba EU 2024/900, čl. 1. st. 2., čl. 3. st. 2., čl. 10., čl. 11., čl. 12. Uvodna izjava 29, Uvodna izjava 50. Smjernice Komisije Primjeri 16, 17.