Medijske hiše in TTPA: Kaj morajo vedeti uredništva

Izvirna uredba: Uredba EU 2024/900 (Preglednost in ciljanje političnega oglaševanja)
Relevantni členi: Člen 1(2), člen 3(2), člen 11, člen 12
Relevantni uvodne izjave: Uvodna izjava 29, uvodna izjava 50

Kratka različica

Medijske hiše so v veliki meri zaščitene pred obveznostmi iz TTPA, dokler se držijo uredniške dejavnosti. V trenutku, ko tretja oseba plača za objavo, promocijo ali distribucijo političnih vsebin prek njihovega medija, zaščita preneha. V tem primeru medij postane izdajatelj političnega oglaševanja z konkretnimi pravnimi obveznostmi.

Izjema za uredniške vsebine

Člen 1(2) Uredbe EU 2024/900 določa:

Politična mnenja in druge uredniške vsebine ne glede na medij, prek katerega so izražene, ki so predmet uredniške odgovornosti, se ne štejejo za politično oglaševanje, razen če je za njihovo pripravo, objavo, promocijo, objavo, dostavo ali razširjanje s strani tretjih oseb zagotovljeno posebno plačilo ali drug nadomestilo.

Preprosteje povedano: uredniške vsebine so izvzete. Točka. Toda izjema preneha veljati, ko v igro vstopi denar (ali katerakoli druga oblika nadomestila) od tretje osebe.

Uvodna izjava 29 potrjuje, da je bilo to namerno. Uredba izrecno določa, da ne bi smela vplivati na uredniško svobodo medijev.

Kaj se šteje za uredniške vsebine

V uredbi ni izčrpnega seznama, vendar je logika dosledna: če uredništvo odloča o vsebini in nobena zunanja stranka ne plačuje za njeno objavo ali distribucijo, gre za uredniške vsebine.

Konkretni primeri, potrjeni v smernicah Komisije:

• Novinar intervjuja politika o njegovih političnih stališčih. Uredniška vsebina. Ni politično oglaševanje. (Primer 16 iz smernic Komisije)
• Medijska hiša objavi kolumno z mnenjem o prihajajočih volitvah. Uredniška vsebina. Ni politično oglaševanje.
• Časopis objavi uvodnik v podporo kandidatu. Uredniška vsebina. Ni politično oglaševanje.
• Medijska hiša vodi forum za mnenja, kjer lahko državljani in politiki objavljajo svoja stališča. Same objave so zasebni, neplačani izrazi mnenja. Ni politično oglaševanje. (Primer 17 iz smernic Komisije)

Kdaj izjema preneha veljati

Izjema za uredniške vsebine preneha veljati v trenutku, ko tretja oseba zagotovi plačilo ali katerokoli drugo obliko nadomestila za vsebino. To vključuje:

• Denarna plačila
• Ugodnosti v naravi
• Brezplačno oglaševanje v zameno za pokritost
• Kakršnokoli drugo ekonomsko korist

Primer: Politična stranka plača časopisu, da v oddelku za mnenja izpostavi enega od njenih prispevkov. Stranka je naročnik. Časopis je ponudnik storitev političnega oglaševanja in izdajatelj političnega oglaševanja. Veljajo obveznosti preglednosti.

Primer: Stranka kupi celostransko oglas v tiskanem časopisu. Standardno politično oglaševanje. Časopis je izdajatelj. Veljajo obveznosti preglednosti.

Primer: Stranka plača za nativno oglaševanje, oblikovano tako, da izgleda kot novičarski članek. Politično oglaševanje. Časopis je izdajatelj. Veljajo obveznosti preglednosti.

Kaj se zgodi po ponovni objavi

Uvodna izjava 29 vsebuje eno pomembno nianco. Tudi vsebina, ki je sprva veljala za izvzeto uredniško vsebino, lahko pozneje izgubi ta status.

Vendar kadar so taka politična mnenja pozneje promovirana, objavljena ali razširjena s strani ponudnikov storitev političnega oglaševanja, bi se lahko štela za politično oglaševanje.

Torej: politik da prosto dogovorjen intervju časopisu. Intervju je uredniška vsebina in časopis nima nobenih obveznosti iz TTPA za njegovo objavo.

Nato politična stranka vzame ta intervju, plača za njegovo promocijo na družbenih omrežjih in ga cilja na določene skupine volivcev. V tem trenutku je promovirana različica politično oglaševanje. Stranka je naročnik. Platforma družbenih omrežij je izdajatelj.

Prvotna izjema za uredniške vsebine je zajemala časopis. Ne prenese se na plaćeno distribucijo iste vsebine s strani tretje osebe.

Obveznosti izdajateljev: kaj so

Če medijska hiša objavi politično oglaševanje (plačani politični oglasi, sponzorirane politične vsebine, nativno politično oglaševanje), nosi standardne obveznosti izdajatelja iz TTPA po členu 11 in členu 12.

Vsako politično oglaševanje mora biti jasno označeno z:

• Izjavo, da gre za politično oglaševanje
• Identiteto naročnika
• Povezavo do obvestila o preglednosti

Obvestilo o preglednosti mora vsebovati informacije o tem, kdo je financiral vsebino, na katere volitve ali postopek se nanaša, vrednost opravljene storitve in ali so bile uporabljene tehnike ciljanja.

Naročnik ali nadrejeni ponudnik storitev političnega oglaševanja je odgovoren za posredovanje teh informacij izdajatelju (člen 10). Izdajatelj je odgovoren za zagotovitev, da sta oznaka in obvestilo popolna in točna (člen 11).

Robni primer foruma za mnenja

Uredništvo, ki vodi odprt forum za mnenja, ni izdajatelj političnega oglaševanja samo zato, ker politiki objavljajo na njem. Dokler so te objave neplačani in zasebni izrazi mnenja, izjema za uredniške vsebine zajema situacijo.

Meja je presežena, ko politični subjekt plača, da se njegova vsebina objavi, izpostavi ali promovira v okviru foruma. V tem trenutku postane uredništvo izdajatelj. Politični subjekt postane naročnik.

Pregledna tabela

Ena stvar, ki jo uredništva pogosto spregledajo

Izjema zajema uredniške vsebine pod uredniško odgovornostjo. V trenutku, ko politični subjekt ali tretja oseba nadzoruje sporočilo, tudi delno, uredniški okvir ne velja več. Plačan politični intervju, kjer stranka nadzoruje vprašanja in odgovore, ni uredniška vsebina, ne glede na to, kako je oblikovan ali kje je objavljen.

Če obstaja katerakoli oblika nadomestila od tretje osebe v povezavi s političnimi vsebinami, je varna predpostavka, da veljajo obveznosti iz TTPA.

Ta članek pojasnjuje, kaj določa Uredba EU 2024/900 in kaj to pomeni v praksi. Ni pravni nasvet. Za konkretna pravna vprašanja se posvetujte s kvalificiranim pravnim strokovnjakom.

Sklici: Uredba EU 2024/900, člen 1(2), člen 3(2), člen 10, člen 11, člen 12. Uvodna izjava 29, uvodna izjava 50. Smernice Komisije Primeri 16, 17.