Wydawnictwa prasowe a TTPA: Co redakcje muszą wiedzieć

Rozporządzenie źródłowe: Rozporządzenie UE 2024/900 (Przejrzystość i targetowanie reklamy politycznej)
Właściwe artykuły: Art. 1 ust. 2, art. 3 ust. 2, art. 11, art. 12
Właściwe motywy: Motyw 29, motyw 50

Wersja skrócona

Media prasowe są w dużej mierze chronione przed obowiązkami wynikającymi z TTPA, o ile trzymają się pracy redakcyjnej. W momencie gdy podmiot trzeci płaci za umieszczenie, promocję lub dystrybucję treści politycznych za pośrednictwem ich wydawnictwa, ochrona się kończy. W tym momencie wydawnictwo staje się wydawcą reklamy politycznej z konkretnymi obowiązkami prawnymi.

Zwolnienie redakcyjne

Artykuł 1 ust. 2 rozporządzenia UE 2024/900 stanowi:

Opinie polityczne oraz inne treści redakcyjne, niezależnie od medium, za pośrednictwem którego są wyrażane, które podlegają odpowiedzialności redakcyjnej, nie są uważane za reklamę polityczną, chyba że za ich przygotowanie, umieszczenie, promocję, publikację, dostarczenie lub rozpowszechnianie przez osoby trzecie przewidziane jest szczególne wynagrodzenie lub inne wynagrodzenie, lub jest ono związane z tymi czynnościami.

W prostym języku: treści redakcyjne są zwolnione. Kropka. Ale zwolnienie znika, gdy w grę wchodzą pieniądze (lub jakakolwiek inna forma wynagrodzenia) od podmiotu trzeciego.

Motyw 29 potwierdza, że było to zamierzone. Rozporządzenie wyraźnie stanowi, że nie powinno wpływać na wolność redakcyjną mediów.

Co kwalifikuje się jako treść redakcyjna

W rozporządzeniu nie ma wyczerpującej listy, ale logika jest spójna: jeśli redakcja decyduje o treści i żaden podmiot zewnętrzny nie płaci za jej umieszczenie lub dystrybucję, jest to treść redakcyjna.

Konkretne przykłady potwierdzone przez wytyczne Komisji:

• Dziennikarz przeprowadza wywiad z politykiem na temat jego stanowiska w sprawie polityki. Treść redakcyjna. Nie jest reklamą polityczną. (Wytyczne Komisji, przykład 16)
• Wydawnictwo medialne publikuje felieton opiniotwórczy o nadchodzących wyborach. Treść redakcyjna. Nie jest reklamą polityczną.
• Gazeta publikuje artykuł wstępny popierający kandydata. Treść redakcyjna. Nie jest reklamą polityczną.
• Wydawnictwo medialne prowadzi forum opinii, na którym obywatele i politycy mogą publikować swoje poglądy. Same wpisy są prywatnymi, nieodpłatnymi wyrazami opinii. Nie są reklamą polityczną. (Wytyczne Komisji, przykład 17)

Kiedy zwolnienie przestaje mieć zastosowanie

Zwolnienie redakcyjne przestaje obowiązywać w momencie, gdy podmiot trzeci zapewnia płatność lub jakąkolwiek inną formę wynagrodzenia za treść. Obejmuje to:

• Płatności gotówkowe
• Świadczenia niepieniężne
• Bezpłatną reklamę w zamian za relację
• Jakąkolwiek inną korzyść ekonomiczną

Przykład: Partia polityczna płaci gazecie za wyeksponowanie jednego ze swoich artykułów opiniotwórczych w dziale opinii. Partia jest sponsorem. Gazeta jest usługodawcą świadczącym usługi w zakresie reklamy politycznej i wydawcą reklamy politycznej. Mają zastosowanie obowiązki w zakresie przejrzystości.

Przykład: Partia kupuje całostronicową reklamę w gazecie drukowanej. Standardowa reklama polityczna. Gazeta jest wydawcą. Mają zastosowanie obowiązki w zakresie przejrzystości.

Przykład: Partia płaci za native advertising sformatowany tak, aby wyglądał jak artykuł informacyjny. Reklama polityczna. Gazeta jest wydawcą. Mają zastosowanie obowiązki w zakresie przejrzystości.

Co dzieje się po ponownej publikacji

Motyw 29 zawiera jedną ważną niuansę. Nawet treści, które początkowo były zwolnioną treścią redakcyjną, mogą później stracić ten status.

Jednakże, gdy takie opinie polityczne są następnie promowane, publikowane lub rozpowszechniane przez usługodawców świadczących usługi w zakresie reklamy politycznej, mogą być uważane za reklamę polityczną.

Tak więc: polityk udziela swobodnie uzgodnionego wywiadu gazecie. Wywiad jest treścią redakcyjną, a gazeta nie ma żadnych obowiązków wynikających z TTPA w związku z jego publikacją.

Następnie partia polityczna bierze ten wywiad, płaci za jego promocję w mediach społecznościowych i kieruje go do określonych grup wyborców. W tym momencie promowana wersja jest reklamą polityczną. Partia jest sponsorem. Platforma mediów społecznościowych jest wydawcą.

Pierwotne zwolnienie redakcyjne obejmowało gazetę. Nie przenosi się ono na promowaną dystrybucję tej samej treści przez podmiot trzeci.

Obowiązki wydawcy: czym są

Jeśli wydawnictwo prasowe faktycznie publikuje reklamę polityczną (płatne reklamy polityczne, sponsorowane treści polityczne, native advertising polityczny), ponosi standardowe obowiązki wydawcy wynikające z TTPA na podstawie art. 11 i art. 12.

Każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona:

• Oświadczeniem, że jest to reklama polityczna
• Tożsamością sponsora
• Linkiem do zawiadomienia o przejrzystości

Zawiadomienie o przejrzystości musi zawierać informacje o tym, kto sfinansował treść, do jakich wyborów lub procesu się odnosi, wartość świadczonej usługi oraz czy stosowano techniki targetowania.

Sponsor lub usługodawca świadczący usługi w zakresie reklamy politycznej wyższego szczebla jest odpowiedzialny za przekazanie tych informacji wydawcy (art. 10). Wydawca jest odpowiedzialny za zapewnienie, że etykieta i zawiadomienie są kompletne i dokładne (art. 11).

Przypadek graniczny forum opinii

Redakcja, która prowadzi otwarte forum opinii, nie jest wydawcą reklamy politycznej tylko dlatego, że politycy w nim publikują. Dopóki te wpisy są nieodpłatne i stanowią prywatne wyrazy opinii, zwolnienie redakcyjne obejmuje taką sytuację.

Granica zostaje przekroczona, gdy podmiot polityczny płaci za umieszczenie, wyeksponowanie lub promocję swoich treści w ramach forum. W tym momencie redakcja staje się wydawcą. Podmiot polityczny staje się sponsorem.

Tabela podsumowująca

Jedna rzecz, którą redakcje często pomijają

Zwolnienie obejmuje treści redakcyjne pozostające pod odpowiedzialnością redakcyjną. W momencie gdy podmiot polityczny lub podmiot trzeci kontroluje przekaz, nawet częściowo, ramy redakcyjne nie obowiązują. Płatny wywiad polityczny, w którym partia kontroluje pytania i odpowiedzi, nie jest treścią redakcyjną, niezależnie od tego, jak jest sformatowany lub gdzie jest publikowany.

Jeśli istnieje jakakolwiek forma wynagrodzenia od podmiotu trzeciego związana z treścią polityczną, bezpiecznym założeniem jest, że obowiązki wynikające z TTPA mają zastosowanie.

Niniejszy artykuł wyjaśnia, co stanowi rozporządzenie UE 2024/900 i co oznacza w praktyce. Nie stanowi porady prawnej. W przypadku konkretnych pytań prawnych należy skonsultować się z wykwalifikowanym prawnikiem.

Odniesienia: Rozporządzenie UE 2024/900, art. 1 ust. 2, art. 3 ust. 2, art. 10, art. 11, art. 12. Motyw 29, motyw 50. Wytyczne Komisji, przykłady 16, 17.