TTPA: Meta e Google non possono sottrarsi alla legge europea

Una risposta a "Il divieto di pubblicità di Meta e Google sconvolge le campagne politiche in Europa"

Sam Jeffers ha recentemente pubblicato un articolo ponderato su Tech Policy Press sostenendo che la decisione di Meta e Google di vietare la pubblicità politica nell'UE renderà la politica europea "più estrema e polarizzata". La sua previsione: i politici ora inseguiranno l'attenzione algoritmica invece di acquistare pubblicità, e il discorso politico ragionevole ne soffrirà.

È un argomento convincente. È anche costruito su una premessa falsa.

La premessa è che Meta e Google siano riuscite a sottrarsi al TTPA rifiutando le inserzioni politiche. Non l'hanno fatto. Non possono farlo. E quando i tribunali europei lo renderanno chiaro, l'intera impostazione di questo dibattito cambierà.

L'"opt-out" che non esiste

Meta e Google vogliono farvi credere che il TTPA si applichi solo alle inserzioni politiche a pagamento. Disattivate il gestore delle inserzioni per i contenuti politici e siete fuori. Problema risolto. Niente più grattacapi normativi.

Questa narrazione è stata ripetuta così spesso che persino esperti come Jeffers la accettano come un dato di fatto. Il suo articolo inquadra le piattaforme come attori riluttanti costretti a scegliere tra conformità e uscita: "Quale avvocato aziendale permetterebbe al proprio datore di lavoro di rientrare nell'ambito di questa legge dato il rischio che un regolatore lituano, lettone o lussemburghese possa perseguirlo per miliardi di euro?"

Ma ecco cosa dice effettivamente il TTPA.

L'articolo 3, paragrafo 2, definisce la pubblicità politica come contenuto fornito:

"a fronte di un compenso o tramite attività interne o nell'ambito di una campagna pubblicitaria politica"

Leggete di nuovo. "Attività interne."

Quando un partito politico impiega un team di social media per pubblicare contenuti, si tratta di attività interna. Quando un candidato paga un freelancer per progettare grafiche per il proprio Instagram, si tratta di compenso. Quando il personale di comunicazione di un'ONG crea post su Facebook nell'ambito del proprio lavoro, si tratta di creazione professionale di contenuti.

Niente di tutto ciò richiede di pagare a Meta o Google un singolo euro per il posizionamento pubblicitario. E tutto ciò rientra nel TTPA.

Le piattaforme rimangono editori

Ecco cosa Meta e Google sperano che nessuno noti: anche senza inserzioni a pagamento, rimangono editori di pubblicità politica ai sensi del TTPA.

Quando un partito pubblica contenuti di campagna su Instagram, Meta li pubblica. Quando un politico condivide un video su YouTube, Google lo pubblica. La definizione nell'articolo 3, paragrafo 13, è chiara: un editore di pubblicità politica è un fornitore che "pubblica, diffonde o distribuisce pubblicità politica attraverso qualsiasi mezzo".

Questo è Meta. Questo è Google. Questo è TikTok. Inserzioni a pagamento o no.

Come editori, hanno obblighi di trasparenza. Hanno bisogno di meccanismi di etichettatura. Hanno bisogno di sistemi di segnalazione. Devono trasmettere informazioni al registro europeo della pubblicità politica.

Disattivare gli account pubblicitari non fa scomparire questi obblighi. Significa semplicemente che le piattaforme li stanno ignorando.

Cosa stanno effettivamente facendo le piattaforme

Siamo onesti su ciò che sta accadendo qui.

Meta e Google non sono vittime di una regolamentazione eccessiva. Non stanno lasciando con riluttanza un mercato che preferirebbero servire. Stanno eseguendo una strategia.

La strategia è semplice: creare tanta confusione sul TTPA che i regolatori, i politici e persino gli esperti credano che le piattaforme abbiano trovato una scappatoia legale. Ripetere la frase "abbiamo vietato le inserzioni politiche" finché non diventa una verità accettata. Sperare che quando i tribunali chiariranno l'effettivo ambito della legge, le piattaforme abbiano modellato la narrazione politica a loro favore.

Questo non è un comportamento nuovo. Queste aziende spendono centinaia di milioni in lobbying, pubbliche relazioni e modellamento del discorso pubblico sulla regolamentazione. Hanno convinto con successo gran parte dei media che "pubblicità politica" significhi solo posizionamenti a pagamento attraverso i loro gestori di inserzioni.

Non è così. La legge è chiara. E fingere il contrario non è conformità - è sfida.

Perché la previsione sulla "polarizzazione" è al contrario

Jeffers prevede che senza inserzioni a pagamento, i politici inseguiranno il coinvolgimento algoritmico, portando a contenuti più estremi. "Il discorso politico in Europa diventerà più estremo e polarizzato mentre i politici cercano qualsiasi spinta che gli algoritmi possano dare loro."

Questo ribalta esattamente la questione.

Il vero problema non sono le inserzioni politiche a pagamento. È l'oceano di contenuti politici organici che, fino ad ora, ha operato senza alcun requisito di trasparenza. Il denaro oscuro scorre attraverso reti di influencer. Campagne coordinate si mascherano da movimenti popolari. Attori stranieri spingono contenuti attraverso intermediari nazionali.

Il TTPA è stato progettato per portare trasparenza a tutto questo - non solo alle inserzioni a pagamento che erano già in qualche modo visibili attraverso le librerie pubblicitarie delle piattaforme.

Se il TTPA viene applicato correttamente, i contenuti politici organici creati professionalmente - da personale retribuito, freelancer o agenzie - richiederanno la stessa trasparenza dei posizionamenti a pagamento. Lo sponsor deve essere identificato. Il targeting deve essere divulgato. Il finanziamento deve essere tracciabile.

Questa non è polarizzazione. Questa è responsabilità.

Cosa succederà dopo

La situazione attuale è instabile. Meta e Google scommettono che la loro narrazione di "opt-out" reggerà. I regolatori europei stanno ancora costruendo la capacità di applicazione. La legislazione nazionale di attuazione viene finalizzata.

Ma alla fine, qualcuno farà causa. Un'organizzazione della società civile, una piattaforma concorrente, un regolatore nazionale, un partito politico svantaggiato dall'attuale caos. E quando lo faranno, i tribunali esamineranno il testo effettivo del regolamento 2024/900.

Vedranno "attività interne". Vedranno la definizione di editore. Vedranno che il TTPA non fa distinzione tra posizionamenti a pagamento e contenuti organici creati professionalmente.

E concluderanno ciò che la legge afferma chiaramente: non esiste opt-out.

A quel punto, Meta e Google dovranno affrontare una scelta reale. Conformarsi alla legge europea e fornire trasparenza per i contenuti politici sulle loro piattaforme. Oppure lasciare effettivamente il mercato europeo.

La mia previsione: si conformeranno. L'UE rappresenta un mercato troppo grande, troppe entrate, troppa importanza strategica. L'attuale posizione è una tattica negoziale, non una posizione finale.

La vera posta in gioco

Jeffers inquadra il TTPA come un indebolimento della democrazia europea allontanando le piattaforme dalla pubblicità politica. Questa impostazione accetta la premessa delle piattaforme e adotta la loro conclusione preferita.

L'inquadramento opposto è ugualmente valido - e, direi, più accurato.

Meta e Google hanno speso anni a trarre profitto dai contenuti politici resistendo a una trasparenza significativa. I loro algoritmi amplificano contenuti divisivi perché il coinvolgimento genera entrate pubblicitarie. I loro modelli di business incentivano esattamente la polarizzazione di cui Jeffers si preoccupa.

Il TTPA è il tentativo dell'Europa di imporre responsabilità democratica a queste piattaforme. La risposta delle piattaforme - fingere di poter semplicemente sottrarsi - non è conformità. È un tentativo di sovvertire lo stato di diritto attraverso decreto aziendale.

L'Europa non dovrebbe accettarlo.

Non abbiamo passato anni a sviluppare salvaguardie democratiche per la pubblicità politica solo per far sì che aziende da trilioni di dollari si dichiarino esentate. Non abbiamo costruito il TTPA per farlo rendere privo di significato da piattaforme che affermano che la legge si applica solo ai loro gestori di inserzioni.

Questa non è la Groenlandia. La legge europea non è in vendita. E non si può sottrarsi ai regolamenti semplicemente fingendo che non si applichino.

Le piattaforme lo sanno. Stanno giocando per guadagnare tempo, sperando di modellare la narrazione prima che l'applicazione le raggiunga. Non dovremmo aiutarle accettando la loro impostazione.

Il TTPA si applica ai contenuti politici creati professionalmente - sia che tali contenuti vengano promossi con spesa pubblicitaria sia che vengano pubblicati organicamente. Utilizzate il nostro TTPA Checker per verificare che le vostre comunicazioni di trasparenza soddisfino i requisiti del regolamento, e iscrivetevi alla nostra newsletter per aggiornamenti sugli sviluppi dell'applicazione negli Stati membri dell'UE.