TTPA: Meta och Google kan inte välja bort europeisk lagstiftning

Ett svar på "Meta och Googles annonsförbud skapar kaos i europeisk politisk kampanjföring"

Sam Jeffers publicerade nyligen en genomtänkt artikel i Tech Policy Press där han argumenterar för att Meta och Googles beslut att förbjuda politisk annonsering i EU kommer att göra europeisk politik "mer extrem och polariserad." Hans förutsägelse: politiker kommer nu att jaga algoritmisk uppmärksamhet istället för att köpa annonser, och rimlig politisk diskurs kommer att lida.

Det är ett övertygande argument. Det är också byggt på en falsk premiss.

Premissen är att Meta och Google framgångsrikt har valt bort TTPA genom att vägra politiska annonser. Det har de inte. De kan inte. Och när europeiska domstolar så småningom klargör detta kommer hela inramningen av denna debatt att förändras.

Den "bortval" som inte existerar

Meta och Google vill att du ska tro att TTPA endast gäller betalda politiska annonser. Stäng av annonshanteraren för politiskt innehåll, och du är ute. Problem löst. Inga fler regelkrångel.

Denna berättelse har upprepats så ofta att även experter som Jeffers accepterar den som fakta. Hans artikel ramar in plattformarna som motvilliga aktörer tvingade att välja mellan efterlevnad och utträde: "Vilken företagsjurist skulle tillåta sin arbetsgivare att falla inom ramen för denna lag med tanke på risken att en litauisk, lettisk eller luxemburgsk tillsynsmyndighet kan gå efter dem för miljarder euro?"

Men här är vad TTPA faktiskt säger.

Artikel 3.2 definierar politisk reklam som innehåll som tillhandahålls:

"mot ersättning eller genom internverksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj"

Läs det igen. "Internverksamhet."

När ett politiskt parti anställer ett sociala medier-team för att publicera innehåll är det internverksamhet. När en kandidat betalar en frilansare för att designa grafik för deras Instagram är det ersättning. När en NGO:s kommunikationspersonal skapar Facebook-inlägg som en del av sitt jobb är det professionell innehållsskapande.

Inget av detta kräver att man betalar Meta eller Google en enda euro för annonsplacering. Och allt detta faller under TTPA.

Plattformarna är fortfarande utgivare

Här är vad Meta och Google hoppas att ingen märker: även utan betalda annonser förblir de utgivare av politisk reklam enligt TTPA.

När ett parti publicerar kampanjinnehåll på Instagram publicerar Meta det. När en politiker delar en video på YouTube publicerar Google den. Definitionen i artikel 3.13 är tydlig: en utgivare av politisk reklam är en leverantör som "publicerar, levererar eller sprider politisk reklam genom något medium."

Det är Meta. Det är Google. Det är TikTok. Betalda annonser eller inte.

Som utgivare har de transparensförpliktelser. De behöver märkningsmekanismer. De behöver rapporteringssystem. De behöver överföra information till det europeiska arkivet för politiska annonser.

Att stänga av annonskonton gör inte att dessa förpliktelser försvinner. Det betyder bara att plattformarna ignorerar dem.

Vad plattformarna faktiskt gör

Låt oss vara ärliga om vad som händer här.

Meta och Google är inte offer för övergripande reglering. De lämnar inte motvilligt en marknad de helst skulle vilja betjäna. De genomför en strategi.

Strategin är enkel: skapa så mycket förvirring om TTPA att tillsynsmyndigheter, politiker och till och med experter tror att plattformarna har hittat ett juridiskt kryphål. Upprepa "vi förbjöd politiska annonser"-raden tills den blir accepterad sanning. Hoppas att när domstolar klargör lagens faktiska omfattning har plattformarna format den politiska berättelsen till sin fördel.

Detta är inte nytt beteende. Dessa företag spenderar hundratals miljoner på lobbying, PR och formning av den offentliga diskursen om reglering. De har framgångsrikt övertygat stora delar av medierna att "politisk reklam" endast betyder betalda placeringar genom deras annonshanterare.

Det gör det inte. Lagen är tydlig. Och att låtsas något annat är inte efterlevnad - det är trots.

Varför "polarisering"-förutsägelsen är bakvänd

Jeffers förutspår att utan betalda annonser kommer politiker att jaga algoritmiskt engagemang, vilket leder till mer extremt innehåll. "Politiskt tal i Europa kommer att bli mer extremt och polariserat när politiker söker efter vad saften som algoritmerna kan ge dem."

Detta får det helt bakvänt.

Det verkliga problemet är inte betalda politiska annonser. Det är havet av organiskt politiskt innehåll som hittills har fungerat utan några transparenskrav alls. Svarta pengar flödar genom influencer-nätverk. Koordinerade kampanjer maskerar sig som gräsrotsrörelser. Utländska aktörer driver innehåll genom inhemska ombud.

TTPA utformades för att skapa transparens för allt detta - inte bara de betalda annonserna som redan var något synliga genom plattformarnas annonsbibliotek.

Om TTPA tillämpas korrekt kommer organiskt politiskt innehåll skapat professionellt - av betald personal, frilansare eller byråer - att kräva samma transparens som betalda placeringar. Sponsorn måste identifieras. Inriktningen måste avslöjas. Finansieringen måste vara spårbar.

Det är inte polarisering. Det är ansvarsskyldighet.

Vad händer härnäst

Den nuvarande situationen är instabil. Meta och Google satsar på att deras "bortvals"-berättelse kommer att hålla. Europeiska tillsynsmyndigheter bygger fortfarande upp sin verkställighetskapacitet. Nationell genomförandelagstiftning håller på att slutföras.

Men så småningom kommer någon att stämma. En civilsamhällesorganisation, en konkurrerande plattform, en nationell tillsynsmyndighet, ett politiskt parti som missgynnas av det nuvarande kaoset. Och när de gör det kommer domstolar att titta på den faktiska texten i förordning 2024/900.

De kommer att se "internverksamhet." De kommer att se utgivardefinitionen. De kommer att se att TTPA inte gör någon åtskillnad mellan betalda placeringar och organiskt innehåll skapat professionellt.

Och de kommer att dra slutsatsen som lagen klart anger: det finns inget bortval.

Vid den tidpunkten kommer Meta och Google att möta ett verkligt val. Efterleva europeisk lag och tillhandahålla transparens för politiskt innehåll på sina plattformar. Eller faktiskt lämna den europeiska marknaden.

Min förutsägelse: de kommer att efterleva. EU representerar en alltför stor marknad, alltför mycket intäkter, alltför stor strategisk betydelse. Den nuvarande hållningen är en förhandlingstaktik, inte en slutgiltig position.

De verkliga insatserna

Jeffers ramar in TTPA som något som försvagar europeisk demokrati genom att driva plattformar bort från politisk reklam. Denna inramning accepterar plattformarnas premiss och antar deras föredragna slutsats.

Den motsatta inramningen är lika giltig - och, skulle jag hävda, mer korrekt.

Meta och Google har spenderat år på att tjäna pengar på politiskt innehåll samtidigt som de motsatt sig meningsfull transparens. Deras algoritmer förstärker splittrande innehåll eftersom engagemang driver annonsintäkter. Deras affärsmodeller incitamenterar exakt den polarisering som Jeffers är orolig för.

TTPA är Europas försök att införa demokratisk ansvarsskyldighet på dessa plattformar. Plattformarnas svar - att låtsas att de helt enkelt kan välja bort - är inte efterlevnad. Det är ett försök att undergräva rättsstatsprincipen genom företagsdekret.

Europa bör inte acceptera detta.

Vi har inte spenderat år på att utveckla demokratiska skyddsåtgärder för politisk reklam bara för att ha biljondollarsföretag förklara sig själva undantagna. Vi byggde inte TTPA för att få den meningslös av plattformar som hävdar att lagen endast gäller deras annonshanterare.

Detta är inte Grönland. Europeisk lag är inte till salu. Och du kan inte välja bort förordningar genom att bara låtsas att de inte gäller dig.

Plattformarna vet detta. De spelar för tid och hoppas på att forma berättelsen innan verkställigheten hinner ikapp. Vi bör inte hjälpa dem genom att acceptera deras inramning.

TTPA gäller politiskt innehåll skapat professionellt - oavsett om innehållet förstärks med annonsutgifter eller publiceras organiskt. Använd vår TTPA-kontroll för att verifiera att dina transparensmeddelanden uppfyller förordningens krav, och prenumerera på vårt nyhetsbrev för uppdateringar om verkställighetsutvecklingen i EU:s medlemsstater.