TTPA: Meta e Google Não Podem Optar por Não Cumprir a Lei Europeia

Uma resposta a "Meta e Google's Ad Ban Upends Political Campaigning in Europe"

Sam Jeffers publicou recentemente um artigo ponderado no Tech Policy Press argumentando que a decisão da Meta e da Google de proibir publicidade política na UE tornará a política europeia "mais extrema e polarizada". A sua previsão: os políticos irão agora perseguir atenção algorítmica em vez de comprar anúncios, e o discurso político razoável irá sofrer.

É um argumento convincente. Também é construído numa premissa falsa.

A premissa é que a Meta e a Google conseguiram excluir-se do TTPA ao recusar anúncios políticos. Não conseguiram. Não podem. E quando os tribunais europeus eventualmente tornarem isto claro, todo o enquadramento deste debate irá mudar.

A "exclusão" que não existe

A Meta e a Google querem que acredite que o TTPA apenas se aplica a anúncios políticos pagos. Desligue o gestor de anúncios para conteúdo político e está fora. Problema resolvido. Não há mais dores de cabeça regulatórias.

Esta narrativa foi repetida tantas vezes que até especialistas como Jeffers a aceitam como facto. O seu artigo apresenta as plataformas como atores relutantes forçados a escolher entre conformidade e saída: "Que advogado corporativo permitiria ao seu empregador enquadrar-se nos limites desta lei dado o risco de um regulador lituano, letão ou luxemburguês poder persegui-los por milhares de milhões de euros?"

Mas aqui está o que o TTPA realmente diz.

O artigo 3.º, n.º 2, define publicidade política como conteúdo fornecido:

"mediante remuneração ou através de atividades internas ou como parte de uma campanha de publicidade política"

Leia novamente. "Atividades internas."

Quando um partido político emprega uma equipa de redes sociais para publicar conteúdo, isso é atividade interna. Quando um candidato paga a um freelancer para desenhar gráficos para o seu Instagram, isso é remuneração. Quando o pessoal de comunicações de uma ONG cria publicações no Facebook como parte do seu trabalho, isso é criação de conteúdo profissional.

Nada disto requer pagar à Meta ou à Google um único euro pela colocação de anúncios. E tudo isto enquadra-se no TTPA.

As plataformas continuam a ser editoras

Aqui está o que a Meta e a Google esperam que ninguém note: mesmo sem anúncios pagos, permanecem editoras de publicidade política ao abrigo do TTPA.

Quando um partido publica conteúdo de campanha no Instagram, a Meta publica-o. Quando um político partilha um vídeo no YouTube, a Google publica-o. A definição no artigo 3.º, n.º 13, é clara: uma editora de publicidade política é um prestador que "publica, entrega ou difunde publicidade política através de qualquer meio."

Isso é a Meta. Isso é a Google. Isso é o TikTok. Anúncios pagos ou não.

Como editoras, têm obrigações de transparência. Precisam de mecanismos de rotulagem. Precisam de sistemas de relatório. Precisam de transmitir informação ao repositório europeu de anúncios políticos.

Desligar contas de anúncios não faz estas obrigações desaparecerem. Apenas significa que as plataformas as estão a ignorar.

O que as plataformas estão realmente a fazer

Sejamos honestos sobre o que está a acontecer aqui.

A Meta e a Google não são vítimas de regulamentação excessiva. Não estão a sair relutantemente de um mercado que prefeririam servir. Estão a executar uma estratégia.

A estratégia é simples: criar tanta confusão sobre o TTPA que reguladores, políticos e até especialistas acreditem que as plataformas encontraram uma lacuna legal. Repetir a linha "proibimos anúncios políticos" até que se torne verdade aceite. Esperar que, quando os tribunais esclarecerem o âmbito real da lei, as plataformas tenham moldado a narrativa política a seu favor.

Este não é um comportamento novo. Estas empresas gastam centenas de milhões em lobbying, relações públicas e na moldagem do discurso público sobre regulamentação. Conseguiram convencer grande parte dos media de que "publicidade política" apenas significa colocações pagas através dos seus gestores de anúncios.

Não significa. A lei é clara. E fingir o contrário não é conformidade - é desafio.

Porque a previsão de "polarização" está invertida

Jeffers prevê que sem anúncios pagos, os políticos irão perseguir envolvimento algorítmico, levando a conteúdo mais extremo. "O discurso político na Europa tornar-se-á mais extremo e polarizado à medida que os políticos procuram qualquer impulso que os algoritmos lhes possam dar."

Isto inverte completamente a situação.

O verdadeiro problema não são os anúncios políticos pagos. É o oceano de conteúdo político orgânico que, até agora, operou sem quaisquer requisitos de transparência. Dinheiro obscuro flui através de redes de influenciadores. Campanhas coordenadas disfarçam-se de movimentos populares. Atores estrangeiros promovem conteúdo através de intermediários domésticos.

O TTPA foi concebido para trazer transparência a tudo isto - não apenas aos anúncios pagos que já eram de alguma forma visíveis através das bibliotecas de anúncios das plataformas.

Se o TTPA for devidamente aplicado, o conteúdo político orgânico criado profissionalmente - por pessoal pago, freelancers ou agências - exigirá a mesma transparência que as colocações pagas. O patrocinador deve ser identificado. A segmentação deve ser divulgada. O financiamento deve ser rastreável.

Isso não é polarização. Isso é responsabilização.

O que acontece a seguir

A situação atual é instável. A Meta e a Google estão a apostar que a sua narrativa de "exclusão" se manterá. Os reguladores europeus ainda estão a construir capacidade de aplicação. A legislação nacional de implementação está a ser finalizada.

Mas eventualmente, alguém processará. Uma organização da sociedade civil, uma plataforma concorrente, um regulador nacional, um partido político prejudicado pelo caos atual. E quando o fizerem, os tribunais olharão para o texto real do Regulamento 2024/900.

Verão "atividades internas". Verão a definição de editor. Verão que o TTPA não faz distinção entre colocações pagas e conteúdo orgânico criado profissionalmente.

E concluirão o que a lei claramente estabelece: não existe exclusão.

Nesse ponto, a Meta e a Google enfrentarão uma escolha real. Cumprir a lei europeia e fornecer transparência para conteúdo político nas suas plataformas. Ou efetivamente deixar o mercado europeu.

A minha previsão: irão cumprir. A UE representa um mercado demasiado grande, demasiada receita, demasiada importância estratégica. A postura atual é uma tática de negociação, não uma posição final.

O que está realmente em jogo

Jeffers enquadra o TTPA como enfraquecendo a democracia europeia ao afastar as plataformas da publicidade política. Este enquadramento aceita a premissa das plataformas e adota a sua conclusão preferida.

O enquadramento oposto é igualmente válido - e, eu diria, mais preciso.

A Meta e a Google passaram anos a lucrar com conteúdo político enquanto resistiam a uma transparência significativa. Os seus algoritmos amplificam conteúdo divisivo porque o envolvimento gera receita publicitária. Os seus modelos de negócio incentivam exatamente a polarização com que Jeffers se preocupa.

O TTPA é a tentativa da Europa de impor responsabilização democrática a estas plataformas. A resposta das plataformas - fingir que podem simplesmente excluir-se - não é conformidade. É uma tentativa de subverter o Estado de direito através de imposição corporativa.

A Europa não deve aceitar isto.

Não passámos anos a desenvolver salvaguardas democráticas para publicidade política apenas para ter corporações de triliões de dólares a declararem-se isentas. Não construímos o TTPA para que fosse tornado sem sentido por plataformas que alegam que a lei apenas se aplica aos seus gestores de anúncios.

Isto não é a Gronelândia. A lei europeia não está à venda. E não se pode excluir de regulamentos simplesmente fingindo que não se aplicam a si.

As plataformas sabem disto. Estão a jogar pelo tempo, esperando moldar a narrativa antes que a aplicação as alcance. Não devemos ajudá-las aceitando o seu enquadramento.

O TTPA aplica-se a conteúdo político criado profissionalmente - seja esse conteúdo impulsionado com gastos em anúncios ou publicado organicamente. Use o nosso Verificador TTPA para verificar se os seus avisos de transparência cumprem os requisitos do regulamento, e subscreva a nossa newsletter para atualizações sobre desenvolvimentos de aplicação nos Estados-Membros da UE.