TTPA: A Meta és a Google nem léphet ki az európai jogszabályok alól

Válasz a „Meta és a Google hirdetési tilalma felforgatja a politikai kampányt Európában" című cikkre

Sam Jeffers nemrégiben elgondolkodtató írást tett közzé a Tech Policy Pressben, amelyben amellett érvel, hogy a Meta és a Google azon döntése, hogy betiltja a politikai hirdetéseket az EU-ban, „szélsőségesebbé és polarizáltabbá" teszi majd az európai politikát. Előrejelzése szerint a politikusok mostantól az algoritmikus figyelmet fogják hajszolni a fizetett hirdetések vásárlása helyett, és az ésszerű politikai diskurzus kárt fog szenvedni.

Meggyőző érv. De hamis feltevésre épül.

A feltevés az, hogy a Meta és a Google sikeresen kilépett a TTPA hatálya alól azáltal, hogy megtagadja a politikai hirdetéseket. De nem így van. Nem is tudnak. És amikor az európai bíróságok végül tisztázzák ezt, a vita teljes keretezése megváltozik.

A „kilépés", amely nem létezik

A Meta és a Google azt szeretné elhitetni Önnel, hogy a TTPA csak a fizetett politikai hirdetésekre vonatkozik. Kapcsolja ki a hirdetéskezelőt a politikai tartalmakra, és kész. Probléma megoldva. Nincs több szabályozási fejfájás.

Ezt a narratívát olyan gyakran ismételték, hogy még olyan szakértők is, mint Jeffers, tényként fogadják el. Cikke a platformokat vonakodó szereplőkként ábrázolja, akik kénytelenek választani a megfelelés és a kilépés között: „Melyik vállalati jogász engedné meg munkáltatójának, hogy e törvény hatálya alá tartozzon, tekintettel arra a kockázatra, hogy egy litván, lett vagy luxemburgi szabályozó hatóság milliárd eurókra perelheti őket?"

De íme, mit mond ténylegesen a TTPA.

A 3. cikk (2) bekezdése a politikai hirdetést olyan tartalomként határozza meg, amelyet:

„ellenszolgáltatás fejében vagy házon belüli tevékenységek révén, vagy politikai hirdetési kampány részeként nyújtanak"

Olvassa el újra. „Házon belüli tevékenységek."

Amikor egy politikai párt közösségimédia-csapatot alkalmaz tartalom közzétételére, az házon belüli tevékenység. Amikor egy jelölt fizet egy szabadúszónak, hogy grafikákat tervezzen az Instagramjához, az ellenszolgáltatás. Amikor egy civil szervezet kommunikációs személyzete Facebook-bejegyzéseket hoz létre munkája részeként, az szakmai tartalomkészítés.

Mindehhez nem szükséges egyetlen eurót sem fizetni a Metának vagy a Google-nak hirdetési elhelyezésért. És mindez a TTPA hatálya alá tartozik.

A platformok továbbra is kiadók

Íme, amit a Meta és a Google remél, hogy senki sem vesz észre: még fizetett hirdetések nélkül is politikai hirdetési kiadók maradnak a TTPA értelmében.

Amikor egy párt kampánytartalmat tesz közzé az Instagramon, a Meta közzéteszi. Amikor egy politikus videót oszt meg a YouTube-on, a Google közzéteszi. A 3. cikk (13) bekezdésében szereplő meghatározás egyértelmű: a politikai hirdetési kiadó olyan szolgáltató, amely „bármilyen médiumon keresztül közzétesz, továbbít vagy terjeszt politikai hirdetést".

Ez a Meta. Ez a Google. Ez a TikTok. Fizetett hirdetésekkel vagy anélkül.

Kiadóként átláthatósági kötelezettségeik vannak. Címkézési mechanizmusokra van szükségük. Jelentési rendszerekre van szükségük. Információt kell továbbítaniuk a politikai hirdetések európai adattárába.

A hirdetési fiókok kikapcsolása nem teszi semmissé ezeket a kötelezettségeket. Csak annyit jelent, hogy a platformok figyelmen kívül hagyják őket.

Mit csinálnak valójában a platformok

Legyünk őszinték azzal kapcsolatban, mi történik itt.

A Meta és a Google nem a túlzott szabályozás áldozatai. Nem vonakodva lépnek ki egy piacról, amelyet szívesebben szolgálnának ki. Stratégiát hajtanak végre.

A stratégia egyszerű: annyi zavart kelteni a TTPA körül, hogy a szabályozók, politikusok és még a szakértők is elhiggyék, hogy a platformok jogi kiskaput találtak. Ismételni az „eltiltottuk a politikai hirdetéseket" sort, amíg az elfogadott igazsággá nem válik. Remélni, hogy mire a bíróságok tisztázzák a törvény tényleges hatókörét, a platformok már a maguk javára alakították a politikai narratívát.

Ez nem új viselkedés. Ezek a vállalatok százmilliókat költenek lobbizásra, PR-ra és a szabályozással kapcsolatos közbeszéd formálására. Sikeresen meggyőzték a média nagy részét arról, hogy a „politikai hirdetés" csak a hirdetéskezelőiken keresztül történő fizetett elhelyezéseket jelenti.

Nem így van. A törvény egyértelmű. És másként tenni nem megfelelés – hanem szembeszegülés.

Miért fordított a „polarizáció" előrejelzés

Jeffers azt jósolja, hogy fizetett hirdetések nélkül a politikusok algoritmikus elköteleződést fognak hajszolni, ami szélsőségesebb tartalomhoz vezet. „A politikai beszéd Európában szélsőségesebbé és polarizáltabbá válik, ahogy a politikusok azt a lendületet keresik, amit az algoritmusok adhatnak nekik."

Ez pontosan fordítva van.

Az igazi probléma nem a fizetett politikai hirdetések. Hanem az organikus politikai tartalom óceánja, amely eddig minden átláthatósági követelmény nélkül működött. Sötét pénz áramlik influencer-hálózatokon keresztül. Koordinált kampányok álcázzák magukat alulról jövő mozgalmaknak. Külföldi szereplők hazai közvetítőkön keresztül terjesztenek tartalmat.

A TTPA-t azért tervezték, hogy átláthatóságot teremtsen mindebben – nem csak a fizetett hirdetésekben, amelyek már valamennyire láthatóak voltak a platformok hirdetési könyvtárain keresztül.

Ha a TTPA-t megfelelően érvényesítik, a szakmailag létrehozott organikus politikai tartalom – fizetett személyzet, szabadúszók vagy ügynökségek által – ugyanolyan átláthatóságot fog igényelni, mint a fizetett elhelyezések. A szponzort azonosítani kell. A célzást közzé kell tenni. A finanszírozásnak nyomon követhetőnek kell lennie.

Ez nem polarizáció. Ez elszámoltathatóság.

Mi következik ezután

A jelenlegi helyzet instabil. A Meta és a Google arra fogad, hogy a „kilépési" narratívájuk megállja a helyét. Az európai szabályozók még mindig az érvényesítési kapacitást építik. A nemzeti végrehajtási jogszabályokat véglegesítik.

De végül valaki perelni fog. Egy civil szervezet, egy versengő platform, egy nemzeti szabályozó hatóság, egy politikai párt, amelyet a jelenlegi káosz hátrányosan érint. És amikor ezt teszik, a bíróságok a 2024/900 rendelet tényleges szövegét fogják vizsgálni.

Látni fogják a „házon belüli tevékenységeket". Látni fogják a kiadói meghatározást. Látni fogják, hogy a TTPA nem tesz különbséget a fizetett elhelyezések és a szakmailag létrehozott organikus tartalom között.

És arra a következtetésre jutnak, amit a törvény világosan kimondott: nincs kilépés.

Ekkor a Meta és a Google valódi választás elé kerül. Megfelelni az európai jognak és átláthatóságot biztosítani a platformjaikon lévő politikai tartalomhoz. Vagy ténylegesen kilépni az európai piacról.

Az előrejelzésem: meg fognak felelni. Az EU túl nagy piacot, túl sok bevételt, túl nagy stratégiai jelentőséget képvisel. A jelenlegi hozzáállás tárgyalási taktika, nem végső álláspont.

A valódi tét

Jeffers a TTPA-t úgy keretezi, mint ami gyengíti az európai demokráciát azáltal, hogy eltávolítja a platformokat a politikai hirdetésektől. Ez a keretezés elfogadja a platformok feltevését és átveszi az általuk preferált következtetést.

Az ellenkező keretezés ugyanúgy érvényes – és érvelésem szerint pontosabb.

A Meta és a Google éveket töltött azzal, hogy politikai tartalomból profitált, miközben ellenállt az érdemi átláthatóságnak. Algoritmusaik megosztó tartalmat erősítenek fel, mert az elköteleződés növeli a hirdetési bevételt. Üzleti modelljeik pontosan azt a polarizációt ösztönzik, ami miatt Jeffers aggódik.

A TTPA Európa kísérlete arra, hogy demokratikus elszámoltathatóságot kényszerítsen ezekre a platformokra. A platformok válasza – úgy tesznek, mintha egyszerűen kiléphetnek – nem megfelelés. Kísérlet a jogállamiság aláásására vállalati parancs révén.

Európának nem kellene ezt elfogadnia.

Nem töltöttünk éveket demokratikus védőintézkedések kidolgozásával a politikai hirdetések számára csak azért, hogy ezredmilliárd dolláros vállalatok mentesnek nyilvánítsák magukat. Nem építettük fel a TTPA-t azért, hogy értelmetlenné váljon azzal, hogy a platformok azt állítják, a törvény csak a hirdetéskezelőikre vonatkozik.

Ez nem Grönland. Az európai jog nem eladó. És nem lehet kilépni a szabályozások alól egyszerűen azzal, hogy úgy tesz, mintha nem vonatkoznának Önre.

A platformok ezt tudják. Időt húznak, remélve, hogy alakíthatják a narratívát, mielőtt az érvényesítés utolérné őket. Nem kellene segítenünk nekik azzal, hogy elfogadjuk a keretezésüket.

A TTPA a szakmailag létrehozott politikai tartalomra vonatkozik – legyen az hirdetési költéssel felerősítve vagy organikusan közzétéve. Használja a TTPA ellenőrzőnket, hogy ellenőrizze, átláthatósági közleményei megfelelnek-e a rendelet követelményeinek, és iratkozzon fel hírlevelünkre az EU-tagállamok érvényesítési fejleményeivel kapcsolatos frissítésekért.