TTPA: Meta in Google se ne moreta izogniti evropski zakonodaji

Odgovor na "Metina in Googlova prepoved oglasov pretresa politično kampanjo v Evropi"

Sam Jeffers je nedavno objavil premišljen članek v Tech Policy Press, v katerem trdi, da bo odločitev Mete in Googla o prepovedi političnega oglaševanja v EU naredila evropsko politiko "bolj ekstremno in polarizirano." Njegova napoved: politiki bodo zdaj lovili algoritmično pozornost namesto kupovanja oglasov, razumni politični diskurz pa bo trpel.

To je prepričljiv argument. Temelji pa na napačni predpostavki.

Predpostavka je, da sta se Meta in Google uspešno izognila UREPA z zavrnitvijo političnih oglasov. Nista. Ne moreta. In ko bodo evropska sodišča to sčasoma pojasnila, se bo celotno oblikovanje te razprave spremenilo.

"Umik", ki ne obstaja

Meta in Google želita, da verjamete, da se UREPA nanaša le na plačano politično oglaševanje. Izklopite upravitelja oglasov za politične vsebine in ste zunaj. Problem rešen. Konec regulativnih težav.

To pripoved so ponovili tako pogosto, da jo celo strokovnjaki, kot je Jeffers, sprejemajo kot dejstvo. Njegov članek prikazuje platforme kot nehotene akterje, prisiljene izbirati med skladnostjo in izstopom: "Kateri odvetnik podjetja bi svojemu delodajalcu dovolil, da pade pod to zakonodajo, glede na tveganje, da bi ga litovski, latvijski ali luksemburški regulator preganjal za milijarde evrov?"

A tukaj je, kaj UREPA dejansko pravi.

Člen 3(2) opredeljuje politično oglaševanje kot vsebino, zagotovljeno:

"za plačilo ali prek internih dejavnosti ali kot del politične oglaševalske kampanje"

Preberite to znova. "Interne dejavnosti."

Ko politična stranka zaposli ekipo za družbene medije za objavo vsebine, je to interna dejavnost. Ko kandidat plača samostojnemu podizvajalcu za oblikovanje grafik za Instagram, je to plačilo. Ko komunikacijsko osebje NVO ustvarja objave na Facebooku kot del svojega dela, je to profesionalna proizvodnja vsebine.

Nič od tega ne zahteva plačila Meti ali Googlu niti enega evra za postavitev oglasa. In vse to spada pod UREPO.

Platforme so še vedno založniki

Tu je, kar Meta in Google upata, da nihče ne bo opazil: tudi brez plačanih oglasov ostajajo založniki političnega oglaševanja po UREPI.

Ko stranka objavi kampanjsko vsebino na Instagramu, jo Meta objavi. Ko politik deli video na YouTubu, ga Google objavi. Opredelitev v členu 3(13) je jasna: založnik političnega oglaševanja je ponudnik, ki "objavlja, dostavi ali razširja politično oglaševanje prek katerega koli medija."

To je Meta. To je Google. To je TikTok. S plačanimi oglasi ali brez njih.

Kot založniki imajo obveznosti glede preglednosti. Potrebujejo mehanizme označevanja. Potrebujejo sisteme poročanja. Morajo prenašati informacije v evropski register političnih oglasov.

Izklapljanje računov za oglase teh obveznosti ne odpravi. To le pomeni, da jih platforme ignorirajo.

Kaj platforme dejansko počnejo

Bodimo iskreni glede tega, kaj se tukaj dogaja.

Meta in Google nista žrtvi prekomerne regulacije. Ne zapuščata nerad trga, ki bi ga raje služila. Izvajata strategijo.

Strategija je preprosta: ustvariti toliko zmede glede UREPE, da regulatorji, politiki in celo strokovnjaki verjamejo, da so platforme našle pravno luknjo. Ponavljati vrstico "prepovedali smo politične oglase", dokler ne postane sprejeta resnica. Upati, da bodo platforme do takrat, ko sodišča pojasnijo dejanski obseg zakona, oblikovale politično pripoved v svojo korist.

To ni novo obnašanje. Ta podjetja porabijo na stotine milijonov za lobiranje, odnose z javnostmi in oblikovanje javnega diskurza o regulaciji. Uspešno so prepričali večino medijev, da "politično oglaševanje" pomeni le plačane postavitve prek njihovih upraviteljev oglasov.

Ne pomeni. Zakon je jasen. In pretvarjanje, da je drugače, ni skladnost - to je kljubovanje.

Zakaj je napoved o "polarizaciji" obrnjena narobe

Jeffers napoveduje, da bodo brez plačanih oglasov politiki lovili algoritmično angažiranost, kar bo vodilo do bolj ekstremne vsebine. "Politični govor v Evropi bo postal bolj ekstremen in polariziran, ko bodo politiki iskali karkoli, kar jim lahko dajo algoritmi."

To razume popolnoma narobe.

Pravi problem niso plačani politični oglasi. To je ocean organske politične vsebine, ki je do zdaj delovala brez vseh zahtev glede preglednosti. Temen denar teče skozi mreže vplivnežev. Usklajene kampanje se maskira kot množične gibanja. Tuji akterji potiskajo vsebino prek domačih posrednikov.

UREPA je bila zasnovana za zagotovitev preglednosti vsega tega - ne le plačanih oglasov, ki so bili že nekoliko vidni prek knjižnic oglasov platform.

Če bo UREPA pravilno uveljavljena, bo organska politična vsebina, ustvarjena profesionalno - s strani plačanega osebja, samostojnih podizvajalecev ali agencij - zahtevala enako preglednost kot plačane postavitve. Naročnik mora biti identificiran. Ciljanje mora biti razkrito. Financiranje mora biti sledljivo.

To ni polarizacija. To je odgovornost.

Kaj se bo zgodilo v nadaljevanju

Trenutna situacija je nestabilna. Meta in Google stavita na to, da bo njuna pripoved o "umiku" obstala. Evropski regulatorji še vedno gradijo zmogljivosti za izvrševanje. Nacionalna zakonodaja za izvajanje se zaključuje.

A sčasoma bo nekdo tožil. Civilnodružbena organizacija, konkurenčna platforma, nacionalni regulator, politična stranka, ki je v slabšem položaju zaradi trenutnega kaosa. In ko bodo, bodo sodišča pogledala dejansko besedilo Uredbe 2024/900.

Videla bodo "interne dejavnosti." Videla bodo opredelitev založnika. Videla bodo, da UREPA ne razlikuje med plačanimi postavitvami in organsko vsebino, ustvarjeno profesionalno.

In sklepala bodo, kar jasno navaja zakon: umika ni.

V tem trenutku se bosta Meta in Google soočila z resnično izbiro. Upoštevati evropsko pravo in zagotoviti preglednost političnih vsebin na svojih platformah. Ali dejansko zapustiti evropski trg.

Moja napoved: upoštevala bosta. EU predstavlja prevelik trg, preveč prihodkov, preveč strateške pomembnosti. Trenutni položaj je pogajalska taktika, ne končni položaj.

Pravi delež

Jeffers obravnava UREPO kot oslabitev evropske demokracije z odganjanjem platform od političnega oglaševanja. To oblikovanje sprejema predpostavko platform in prevzema njihov prednostni sklep.

Nasprotno oblikovanje je enako veljavno - in, bi trdil, bolj natančno.

Meta in Google sta leta služila s politično vsebino, medtem ko sta se upirala smiselni preglednosti. Njuni algoritmi okrepijo razdiralno vsebino, ker angažiranost zagotavlja prihodke od oglasov. Njuni poslovni modeli spodbujajo prav polarizacijo, zaradi katere je Jeffers zaskrbljen.

UREPA je evropski poskus uvedbe demokratične odgovornosti na teh platformah. Odziv platform - pretvarjanje, da se lahko preprosto umaknejo - ni skladnost. To je poskus izničenja pravne države prek korporativnega ukaza.

Evropa tega ne sme sprejeti.

Nismo porabili let za razvoj demokratičnih zaščitnih ukrepov za politično oglaševanje le zato, da bi se korporacije, vredne bilijone dolarjev, razglasile za izvzete. UREPE nismo zgradili, da bi jo platforme, ki trdijo, da se zakon nanaša le na njihove upravitelje oglasov, naredile brezpomensko.

To ni Grenlandija. Evropsko pravo ni naprodaj. In ne morete se umakniti iz predpisov preprosto s pretvarjanjem, da se ne nanašajo nanj.

Platforme to vedo. Igrajo na čas v upanju, da bodo oblikovale pripoved, preden jih dohiti izvrševanje. Ne bi jim smeli pomagati s sprejemanjem njihovega oblikovanja.

UREPA se nanaša na politično vsebino, ustvarjeno profesionalno - ne glede na to, ali je ta vsebina spodbujana z oglaševalskimi izdatki ali objavljena organsko. Uporabite naš preverjanje UREPA, da preverite, ali vaša obvestila o preglednosti izpolnjujejo zahteve uredbe, in naročite se na naše novice za posodobitve o razvoju izvrševanja v državah članicah EU.