TTPA: Meta en Google kunnen zich niet onttrekken aan Europese wetgeving

Een reactie op "Meta en Google's Advertentieverbod Schudt Politieke Campagnevoering in Europa Door Elkaar"

Sam Jeffers publiceerde onlangs een doordacht stuk in Tech Policy Press waarin hij betoogt dat de beslissing van Meta en Google om politieke advertenties in de EU te verbieden de Europese politiek "extremer en gepolariseerder" zal maken. Zijn voorspelling: politici zullen nu jagen op algoritmische aandacht in plaats van advertenties te kopen, en redelijk politiek discours zal eronder lijden.

Het is een overtuigend argument. Het is ook gebaseerd op een verkeerde premisse.

De premisse is dat Meta en Google zich met succes hebben afgemeld voor de TTPA door politieke advertenties te weigeren. Dat hebben ze niet gedaan. Dat kunnen ze niet. En wanneer Europese rechtbanken dit uiteindelijk duidelijk maken, zal de hele framing van dit debat veranderen.

De "opt-out" die niet bestaat

Meta en Google willen dat u gelooft dat de TTPA alleen van toepassing is op betaalde politieke advertenties. Schakel de advertentiebeheerder voor politieke inhoud uit, en u bent eruit. Probleem opgelost. Geen regelgevende hoofdpijn meer.

Dit verhaal is zo vaak herhaald dat zelfs experts zoals Jeffers het als feit accepteren. Zijn artikel schetst de platforms als onwillige actoren die gedwongen worden te kiezen tussen naleving en vertrek: "Welke bedrijfsadvocaat zou zijn werkgever toestaan binnen de grenzen van deze wet te vallen, gezien het risico dat een Litouwse, Letse of Luxemburgse toezichthouder hen zou kunnen achtervolgen voor miljarden euro's?"

Maar dit is wat de TTPA werkelijk zegt.

Artikel 3, lid 2, definieert politieke reclame als inhoud die wordt verstrekt:

"tegen vergoeding of via interne activiteiten of als onderdeel van een politieke-advertentiecampagne"

Lees dat nog eens. "Interne activiteiten."

Wanneer een politieke partij een social media-team in dienst neemt om inhoud te plaatsen, is dat een interne activiteit. Wanneer een kandidaat een freelancer betaalt om graphics voor hun Instagram te ontwerpen, is dat vergoeding. Wanneer het communicatiepersoneel van een NGO Facebook-berichten maakt als onderdeel van hun werk, is dat professionele inhoudscreatie.

Niets hiervan vereist dat Meta of Google ook maar één euro wordt betaald voor advertentieplaatsing. En het valt allemaal onder de TTPA.

De platforms zijn nog steeds uitgevers

Dit is wat Meta en Google hopen dat niemand opmerkt: zelfs zonder betaalde advertenties blijven ze uitgevers van politieke reclame onder de TTPA.

Wanneer een partij campagne-inhoud op Instagram plaatst, publiceert Meta dit. Wanneer een politicus een video op YouTube deelt, publiceert Google dit. De definitie in artikel 3, lid 13, is duidelijk: een uitgever van politieke reclame is een aanbieder die "politieke reclame via welk medium dan ook publiceert, levert of verspreidt."

Dat is Meta. Dat is Google. Dat is TikTok. Met of zonder betaalde advertenties.

Als uitgevers hebben ze transparantieverplichtingen. Ze hebben etiketteringsmechanismen nodig. Ze hebben rapportagesystemen nodig. Ze moeten informatie doorgeven aan de Europese bewaarplaats voor politieke advertenties.

Het uitschakelen van advertentieaccounts doet deze verplichtingen niet verdwijnen. Het betekent alleen dat de platforms ze negeren.

Wat de platforms werkelijk doen

Laten we eerlijk zijn over wat hier gebeurt.

Meta en Google zijn geen slachtoffers van te vergaande regelgeving. Ze trekken zich niet met tegenzin terug uit een markt die ze liever zouden bedienen. Ze voeren een strategie uit.

De strategie is eenvoudig: creëer zoveel verwarring over de TTPA dat toezichthouders, politici en zelfs experts geloven dat de platforms een juridisch maas in de wet hebben gevonden. Herhaal de "we hebben politieke advertenties verboden"-regel totdat het geaccepteerde waarheid wordt. Hoop dat tegen de tijd dat rechtbanken de werkelijke reikwijdte van de wet verduidelijken, de platforms het politieke verhaal in hun voordeel hebben gevormd.

Dit is geen nieuw gedrag. Deze bedrijven geven honderden miljoenen uit aan lobbyen, PR en het vormgeven van het publieke discours over regelgeving. Ze hebben een groot deel van de media met succes overtuigd dat "politieke reclame" alleen betaalde plaatsingen via hun advertentiebeheerders betekent.

Dat is niet zo. De wet is duidelijk. En doen alsof het anders is, is geen naleving - het is verzet.

Waarom de "polarisatie"-voorspelling achterstevoren is

Jeffers voorspelt dat zonder betaalde advertenties politici zullen jagen op algoritmische betrokkenheid, wat leidt tot extremere inhoud. "Politieke uitingen in Europa zullen extremer en gepolariseerder worden naarmate politici zoeken naar wat voor juice de algoritmes hen ook kunnen geven."

Dit ziet het precies achterstevoren.

Het echte probleem zijn niet betaalde politieke advertenties. Het is de oceaan aan organische politieke inhoud die tot nu toe zonder enige transparantievereisten heeft gefunctioneerd. Zwart geld stroomt door influencer-netwerken. Gecoördineerde campagnes vermommen zich als grassrootsbewegingen. Buitenlandse actoren pushen inhoud via binnenlandse tussenpersonen.

De TTPA werd ontworpen om transparantie te brengen in dit alles - niet alleen de betaalde advertenties die al enigszins zichtbaar waren via advertentiebibliotheken van platforms.

Als de TTPA correct wordt gehandhaafd, zal organische politieke inhoud die professioneel wordt gecreëerd - door betaald personeel, freelancers of bureaus - dezelfde transparantie vereisen als betaalde plaatsingen. De sponsor moet worden geïdentificeerd. De targeting moet worden bekendgemaakt. De financiering moet traceerbaar zijn.

Dat is geen polarisatie. Dat is verantwoordelijkheid.

Wat er hierna gebeurt

De huidige situatie is instabiel. Meta en Google wedden erop dat hun "opt-out"-verhaal stand zal houden. Europese toezichthouders bouwen nog steeds handhavingscapaciteit op. Nationale uitvoeringswetgeving wordt afgerond.

Maar uiteindelijk zal iemand een rechtszaak aanspannen. Een maatschappelijke organisatie, een concurrerend platform, een nationale toezichthouder, een politieke partij die wordt benadeeld door de huidige chaos. En wanneer ze dat doen, zullen rechtbanken kijken naar de daadwerkelijke tekst van Verordening 2024/900.

Ze zullen "interne activiteiten" zien. Ze zullen de uitgeversdefinitie zien. Ze zullen zien dat de TTPA geen onderscheid maakt tussen betaalde plaatsingen en organische inhoud die professioneel wordt gecreëerd.

En ze zullen concluderen wat de wet duidelijk stelt: er is geen opt-out.

Op dat moment zullen Meta en Google voor een echte keuze staan. Voldoen aan de Europese wetgeving en transparantie bieden voor politieke inhoud op hun platforms. Of daadwerkelijk de Europese markt verlaten.

Mijn voorspelling: ze zullen zich conformeren. De EU vertegenwoordigt een te grote markt, te veel omzet, te veel strategisch belang. De huidige houding is een onderhandelingstactiek, geen definitieve positie.

De echte inzet

Jeffers schetst de TTPA als een verzwakking van de Europese democratie door platforms weg te drijven van politieke reclame. Deze framing accepteert de premisse van de platforms en neemt hun voorkeurssconclusie over.

De tegenovergestelde framing is net zo geldig - en, zou ik betogen, nauwkeuriger.

Meta en Google hebben jarenlang geprofiteerd van politieke inhoud terwijl ze betekenisvolle transparantie hebben weerstaan. Hun algoritmes versterken verdelende inhoud omdat betrokkenheid advertentie-inkomsten genereert. Hun bedrijfsmodellen stimuleren precies de polarisatie waar Jeffers zich zorgen over maakt.

De TTPA is Europa's poging om democratische verantwoordelijkheid op te leggen aan deze platforms. De reactie van de platforms - doen alsof ze zich simpelweg kunnen afmelden - is geen naleving. Het is een poging om de rechtsstaat te ondermijnen door middel van bedrijfsfiat.

Europa zou dit niet moeten accepteren.

We hebben niet jaren besteed aan het ontwikkelen van democratische waarborgen voor politieke reclame om vervolgens bedrijven van duizend miljard dollar zich vrijgesteld te laten verklaren. We hebben de TTPA niet gebouwd om deze zinloos te laten maken door platforms die beweren dat de wet alleen van toepassing is op hun advertentiebeheerders.

Dit is geen Groenland. Europese wetgeving is niet te koop. En u kunt zich niet afmelden voor regelgeving door simpelweg te doen alsof deze niet op u van toepassing is.

De platforms weten dit. Ze spelen op tijd, hopend het verhaal te vormen voordat de handhaving hen inhaalt. We zouden hen niet moeten helpen door hun framing te accepteren.

De TTPA is van toepassing op politieke inhoud die professioneel wordt gecreëerd - of die inhoud nu wordt geboost met advertentie-uitgaven of organisch wordt geplaatst. Gebruik onze TTPA Checker om te verifiëren dat uw transparantiemeldingen voldoen aan de vereisten van de verordening, en abonneer u op onze nieuwsbrief voor updates over handhavingsontwikkelingen in EU-lidstaten.