TTPA: Meta y Google no pueden excluirse de la legislación europea

Una respuesta a "La prohibición de anuncios de Meta y Google trastoca las campañas políticas en Europa"

Sam Jeffers publicó recientemente un artículo reflexivo en Tech Policy Press argumentando que la decisión de Meta y Google de prohibir la publicidad política en la UE hará que la política europea sea "más extrema y polarizada". Su predicción: los políticos ahora perseguirán la atención algorítmica en lugar de comprar anuncios, y el discurso político razonable se verá afectado.

Es un argumento convincente. También está construido sobre una premisa falsa.

La premisa es que Meta y Google han conseguido eximirse del TTPA al rechazar anuncios políticos. No lo han hecho. No pueden. Y cuando los tribunales europeos finalmente aclaren esto, todo el enfoque de este debate cambiará.

La "exención" que no existe

Meta y Google quieren que usted crea que el TTPA solo se aplica a anuncios políticos de pago. Desactive el administrador de anuncios para contenido político y ya está. Problema resuelto. No más dolores de cabeza regulatorios.

Esta narrativa se ha repetido tantas veces que incluso expertos como Jeffers la aceptan como un hecho. Su artículo presenta a las plataformas como actores reticentes obligados a elegir entre cumplimiento y salida: "¿Qué abogado de empresa permitiría que su empleador cayera dentro de los límites de esta ley dado el riesgo de que un regulador lituano, letón o luxemburgués pudiera perseguirlos por miles de millones de euros?"

Pero esto es lo que el TTPA realmente dice.

El artículo 3, apartado 2, define la publicidad política como contenido proporcionado:

"mediante remuneración o a través de actividades internas o como parte de una campaña de publicidad política"

Léalo de nuevo. "Actividades internas".

Cuando un partido político emplea un equipo de redes sociales para publicar contenido, eso es actividad interna. Cuando un candidato paga a un freelancer para diseñar gráficos para su Instagram, eso es remuneración. Cuando el personal de comunicaciones de una ONG crea publicaciones de Facebook como parte de su trabajo, eso es creación de contenido profesional.

Nada de esto requiere pagar a Meta o Google un solo euro por colocación de anuncios. Y todo esto cae bajo el TTPA.

Las plataformas siguen siendo editores

Esto es lo que Meta y Google esperan que nadie note: incluso sin anuncios de pago, siguen siendo editores de publicidad política bajo el TTPA.

Cuando un partido publica contenido de campaña en Instagram, Meta lo publica. Cuando un político comparte un video en YouTube, Google lo publica. La definición en el artículo 3, apartado 13, es clara: un editor de publicidad política es un proveedor que "publica, entrega o difunde publicidad política a través de cualquier medio".

Eso es Meta. Eso es Google. Eso es TikTok. Con anuncios de pago o sin ellos.

Como editores, tienen obligaciones de transparencia. Necesitan mecanismos de etiquetado. Necesitan sistemas de informes. Necesitan transmitir información al repositorio europeo de anuncios políticos.

Desactivar las cuentas publicitarias no hace que estas obligaciones desaparezcan. Solo significa que las plataformas las están ignorando.

Lo que las plataformas están haciendo realmente

Seamos honestos sobre lo que está sucediendo aquí.

Meta y Google no son víctimas de una regulación excesiva. No están saliendo a regañadientes de un mercado que preferirían servir. Están ejecutando una estrategia.

La estrategia es simple: crear tanta confusión sobre el TTPA que los reguladores, políticos e incluso expertos crean que las plataformas han encontrado un vacío legal. Repetir la línea de "hemos prohibido los anuncios políticos" hasta que se convierta en una verdad aceptada. Esperar que para cuando los tribunales aclaren el alcance real de la ley, las plataformas hayan moldeado la narrativa política a su favor.

Este no es un comportamiento nuevo. Estas empresas gastan cientos de millones en cabildeo, relaciones públicas y moldear el discurso público sobre la regulación. Han convencido con éxito a gran parte de los medios de que "publicidad política" solo significa colocaciones de pago a través de sus administradores de anuncios.

No es así. La ley es clara. Y pretender lo contrario no es cumplimiento, es desafío.

Por qué la predicción de "polarización" está al revés

Jeffers predice que sin anuncios de pago, los políticos perseguirán el engagement algorítmico, lo que llevará a contenido más extremo. "El discurso político en Europa se volverá más extremo y polarizado a medida que los políticos busquen cualquier impulso que los algoritmos puedan darles".

Esto lo plantea exactamente al revés.

El problema real no son los anuncios políticos de pago. Es el océano de contenido político orgánico que, hasta ahora, ha operado sin ningún requisito de transparencia. El dinero oscuro fluye a través de redes de influencers. Las campañas coordinadas se disfrazan de movimientos populares. Actores extranjeros impulsan contenido a través de intermediarios nacionales.

El TTPA fue diseñado para llevar transparencia a todo esto, no solo a los anuncios de pago que ya eran algo visibles a través de las bibliotecas de anuncios de las plataformas.

Si el TTPA se aplica correctamente, el contenido político orgánico creado profesionalmente, por personal remunerado, freelancers o agencias, requerirá la misma transparencia que las colocaciones de pago. El patrocinador debe ser identificado. La segmentación debe ser divulgada. La financiación debe ser rastreable.

Eso no es polarización. Eso es rendición de cuentas.

Qué sucede a continuación

La situación actual es inestable. Meta y Google están apostando a que su narrativa de "exención" se mantendrá. Los reguladores europeos todavía están construyendo capacidad de aplicación. La legislación de implementación nacional se está finalizando.

Pero eventualmente, alguien demandará. Una organización de la sociedad civil, una plataforma competidora, un regulador nacional, un partido político perjudicado por el caos actual. Y cuando lo hagan, los tribunales examinarán el texto real del Reglamento 2024/900.

Verán "actividades internas". Verán la definición de editor. Verán que el TTPA no hace distinción entre colocaciones de pago y contenido orgánico creado profesionalmente.

Y concluirán lo que la ley establece claramente: no hay exención.

En ese punto, Meta y Google enfrentarán una elección real. Cumplir con la ley europea y proporcionar transparencia para el contenido político en sus plataformas. O realmente abandonar el mercado europeo.

Mi predicción: cumplirán. La UE representa un mercado demasiado grande, demasiados ingresos, demasiada importancia estratégica. La postura actual es una táctica de negociación, no una posición final.

Lo que realmente está en juego

Jeffers presenta el TTPA como algo que debilita la democracia europea al alejar a las plataformas de la publicidad política. Este enfoque acepta la premisa de las plataformas y adopta su conclusión preferida.

El enfoque opuesto es igualmente válido y, yo diría, más preciso.

Meta y Google han pasado años beneficiándose del contenido político mientras resisten una transparencia significativa. Sus algoritmos amplifican contenido divisivo porque el engagement impulsa los ingresos publicitarios. Sus modelos de negocio incentivan exactamente la polarización que preocupa a Jeffers.

El TTPA es el intento de Europa de imponer rendición de cuentas democrática en estas plataformas. La respuesta de las plataformas, fingir que simplemente pueden eximirse, no es cumplimiento. Es un intento de subvertir el estado de derecho a través de un fiat corporativo.

Europa no debe aceptar esto.

No pasamos años desarrollando salvaguardas democráticas para la publicidad política solo para que corporaciones de billones de dólares se declaren exentas. No construimos el TTPA para que se volviera insignificante con plataformas afirmando que la ley solo se aplica a sus administradores de anuncios.

Esto no es Groenlandia. La ley europea no está en venta. Y no puede eximirse de las regulaciones simplemente fingiendo que no se le aplican.

Las plataformas lo saben. Están ganando tiempo, esperando moldear la narrativa antes de que la aplicación las alcance. No deberíamos ayudarlas aceptando su enfoque.

El TTPA se aplica al contenido político creado profesionalmente, ya sea que ese contenido se impulse con gasto publicitario o se publique orgánicamente. Use nuestro Verificador TTPA para verificar que sus avisos de transparencia cumplan con los requisitos del reglamento, y suscríbase a nuestro boletín para recibir actualizaciones sobre desarrollos de aplicación en los Estados miembros de la UE.