TTPA: Meta și Google nu pot evita legislația europeană

Un răspuns la „Interdicția publicitară a Meta și Google răstoarnă campaniile politice în Europa"

Sam Jeffers a publicat recent un articol bine gândit în Tech Policy Press argumentând că decizia Meta și Google de a interzice publicitatea politică în UE va face politica europeană „mai extremă și mai polarizată". Predicția sa: politicienii vor urmări acum atenția algoritmică în loc să cumpere reclame, iar discursul politic rezonabil va avea de suferit.

Este un argument convingător. Este, de asemenea, construit pe o premisă falsă.

Premisa este că Meta și Google au renunțat cu succes la TTPA prin refuzul reclamelor politice. Nu au renunțat. Nu pot. Și când instanțele europene vor clarifica în cele din urmă acest lucru, întreaga încadrare a acestei dezbateri se va schimba.

„Renunțarea" care nu există

Meta și Google doresc să credeți că TTPA se aplică doar publicității politice plătite. Închideți managerul de reclame pentru conținut politic și sunteți în afara regulamentului. Problema rezolvată. Nu mai sunt bătăi de cap cu reglementările.

Această narațiune a fost repetată atât de des încât chiar și experți precum Jeffers o acceptă ca pe un fapt. Articolul său încadrează platformele ca actori reticenți forțați să aleagă între conformitate și ieșire: „Ce avocat corporativ ar permite angajatorului său să intre în sfera de aplicare a acestei legi, având în vedere riscul ca un regulator din Lituania, Letonia sau Luxemburg să-i atace pentru miliarde de euro?"

Dar iată ce spune de fapt TTPA.

Articolul 3 alineatul (2) definește publicitatea politică ca fiind conținut furnizat:

„în schimbul unei remunerații sau prin activități interne sau ca parte a unei campanii de publicitate politică"

Citiți din nou. „Activități interne."

Când un partid politic angajează o echipă de social media pentru a posta conținut, aceasta este o activitate internă. Când un candidat plătește un freelancer pentru a crea grafică pentru Instagram-ul său, aceasta este remunerație. Când personalul de comunicare al unei ONG-uri creează postări pe Facebook ca parte a jobului lor, aceasta este creație profesională de conținut.

Nimic din toate acestea nu necesită plata unui singur euro către Meta sau Google pentru plasarea de reclame. Și toate intră sub incidența TTPA.

Platformele rămân editoare

Iată ce speră Meta și Google că nimeni nu va observa: chiar și fără reclame plătite, ele rămân editoare de publicitate politică conform TTPA.

Când un partid postează conținut de campanie pe Instagram, Meta îl publică. Când un politician distribuie un videoclip pe YouTube, Google îl publică. Definiția din articolul 3 punctul (13) este clară: un editor de publicitate politică este un furnizor care „publică, livrează sau difuzează publicitate politică prin orice mijloc."

Asta este Meta. Asta este Google. Asta este TikTok. Cu sau fără reclame plătite.

Ca editoare, acestea au obligații de transparență. Au nevoie de mecanisme de etichetare. Au nevoie de sisteme de raportare. Trebuie să transmită informații către depozitul european pentru publicitatea politică.

Închiderea conturilor de publicitate nu face ca aceste obligații să dispară. Înseamnă doar că platformele le ignoră.

Ce fac de fapt platformele

Să fim sinceri despre ce se întâmplă aici.

Meta și Google nu sunt victime ale unei reglementări excesive. Nu ies cu reticență de pe o piață pe care ar prefera să o servească. Ele execută o strategie.

Strategia este simplă: creați atât de multă confuzie în jurul TTPA încât regulatorii, politicienii și chiar experții să creadă că platformele au găsit o scăpare legală. Repetați linia „am interzis reclamele politice" până când devine adevăr acceptat. Sperați că până când instanțele clarifică domeniul real de aplicare al legii, platformele au modelat narațiunea politică în favoarea lor.

Acest comportament nu este nou. Aceste companii cheltuiesc sute de milioane pe lobby, PR și modelarea discursului public despre reglementare. Ele au convins cu succes cea mai mare parte a presei că „publicitatea politică" înseamnă doar plasamente plătite prin managerii lor de reclame.

Nu înseamnă. Legea este clară. Și pretinderea contrariului nu este conformitate - este sfidare.

De ce predicția „polarizării" este inversată

Jeffers prezice că fără reclame plătite, politicienii vor urmări implicarea algoritmică, conducând la conținut mai extrem. „Discursul politic în Europa va deveni mai extrem și mai polarizat pe măsură ce politicienii caută orice avantaj pe care algoritmii le pot oferi."

Acest lucru întoarce situația pe dos.

Problema reală nu sunt reclamele politice plătite. Este oceanul de conținut politic organic care, până acum, a funcționat fără niciun fel de cerințe de transparență. Banii întunecați circulă prin rețele de influenceri. Campaniile coordonate se deghizează în mișcări de la bază. Actorii străini promovează conținut prin intermediari autohtoni.

TTPA a fost concepută pentru a aduce transparență la toate acestea - nu doar la reclamele plătite care erau deja oarecum vizibile prin bibliotecile de reclame ale platformelor.

Dacă TTPA este aplicată corespunzător, conținutul politic organic creat profesional - de către personal remunerat, freelanceri sau agenții - va necesita aceeași transparență ca și plasamentele plătite. Sponsorul trebuie identificat. Targetarea trebuie dezvăluită. Finanțarea trebuie să fie trasabilă.

Aceasta nu este polarizare. Aceasta este responsabilitate.

Ce se va întâmpla în continuare

Situația actuală este instabilă. Meta și Google pariază că narațiunea lor de „renunțare" va rezista. Regulatorii europeni încă își construiesc capacitatea de aplicare. Legislația națională de implementare este finalizată.

Dar în cele din urmă, cineva va da în judecată. O organizație a societății civile, o platformă concurentă, un regulator național, un partid politic dezavantajat de haosul actual. Și când o vor face, instanțele vor privi textul real al Regulamentului 2024/900.

Vor vedea „activități interne". Vor vedea definiția editorului. Vor vedea că TTPA nu face nicio distincție între plasamente plătite și conținut organic creat profesional.

Și vor concluziona ceea ce legea declară în mod clar: nu există renunțare.

În acel moment, Meta și Google vor trebui să facă o alegere reală. Să respecte legea europeană și să ofere transparență pentru conținutul politic de pe platformele lor. Sau să părăsească efectiv piața europeană.

Predicția mea: vor respecta legea. UE reprezintă o piață prea mare, prea multe venituri, prea multă importanță strategică. Poziția actuală este o tactică de negociere, nu o poziție finală.

Miza reală

Jeffers încadrează TTPA ca slăbind democrația europeană prin îndepărtarea platformelor de la publicitatea politică. Această încadrare acceptă premisa platformelor și adoptă concluzia lor preferată.

Încadrarea opusă este la fel de validă - și, aș argumenta, mai precisă.

Meta și Google au petrecut ani profitând de pe urma conținutului politic în timp ce rezistau transparenței semnificative. Algoritmii lor amplifică conținutul diviziv pentru că implicarea generează venituri din publicitate. Modelele lor de afaceri stimulează exact polarizarea de care Jeffers se îngrijorează.

TTPA este încercarea Europei de a impune responsabilitate democratică acestor platforme. Răspunsul platformelor - pretinzând că pot pur și simplu renunța - nu este conformitate. Este o încercare de a subverta statul de drept prin fiat corporativ.

Europa nu ar trebui să accepte acest lucru.

Nu am petrecut ani dezvoltând garanții democratice pentru publicitatea politică doar pentru ca corporații de mii de miliarde de dolari să se declare scutite. Nu am construit TTPA pentru ca aceasta să fie făcută fără sens de platforme care pretind că legea se aplică doar managerilor lor de reclame.

Aceasta nu este Groenlanda. Legea europeană nu este de vânzare. Și nu puteți renunța la reglementări pur și simplu pretinzând că nu vi se aplică.

Platformele știu acest lucru. Joacă pentru timp, sperând să modeleze narațiunea înainte ca aplicarea legii să le ajungă din urmă. Nu ar trebui să le ajutăm acceptând încadrarea lor.

TTPA se aplică conținutului politic creat profesional - fie că acel conținut este promovat cu cheltuieli publicitare sau postat organic. Utilizați Verificatorul TTPA pentru a verifica dacă notificările dumneavoastră de transparență îndeplinesc cerințele regulamentului și abonați-vă la newsletter-ul nostru pentru actualizări privind evoluțiile aplicării în statele membre UE.