TTPA: Meta ja Google eivät voi irtautua eurooppalaisesta lainsäädännöstä

Vastine artikkeliin "Meta and Google's Ad Ban Upends Political Campaigning in Europe"

Sam Jeffers julkaisi äskettäin harkitun artikkelin Tech Policy Pressissa, jossa hän väittää, että Metan ja Googlen päätös kieltää poliittinen mainonta EU:ssa tekee Euroopan politiikasta "äärevämän ja polarisoituneemman". Hänen ennusteensa: poliitikot alkavat nyt tavoitella algoritmien huomiota mainosten ostamisen sijasta, ja järkevä poliittinen keskustelu kärsii.

Se on vakuuttava argumentti. Se perustuu myös väärään oletukseen.

Oletus on, että Meta ja Google ovat onnistuneesti kieltäytyneet TTPA:sta kieltämällä poliittiset mainokset. Eivät ole. Eivät voi. Ja kun Euroopan tuomioistuimet lopulta tekevät tämän selväksi, koko tämän keskustelun kehystys muuttuu.

"Kieltäytyminen", jota ei ole olemassa

Meta ja Google haluavat sinun uskovan, että TTPA koskee vain maksettuja poliittisia mainoksia. Sulje mainonnanhallintatyökalu poliittiselle sisällölle, ja olet pois. Ongelma ratkaistu. Ei enää sääntelyongelmia.

Tätä kerrontaa on toistettu niin usein, että jopa asiantuntijat kuten Jeffers hyväksyvät sen tosiasiaksi. Hänen artikkelinsa kehystää alustat haluttomiksi toimijoiksi, jotka on pakotettu valitsemaan noudattamisen ja poistumisen välillä: "Mikä yrityksen lakimies antaisi työnantajansa kuulua tämän lain piiriin, kun on olemassa riski, että liettualainen, latvialainen tai luxemburgilainen sääntelyviranomainen saattaa vaatia heiltä miljardeja euroja?"

Mutta tässä on mitä TTPA tosiasiassa sanoo.

3 artiklan 2 kohta määrittelee poliittisen mainonnan sisällöksi, jota tarjotaan:

"maksua vastaan tai sisäisinä toimina tai osana poliittista mainoskampanjaa"

Lue se uudelleen. "Sisäisinä toimina."

Kun poliittinen puolue työllistää sosiaalisen median tiimin julkaisemaan sisältöä, se on sisäistä toimintaa. Kun ehdokas maksaa freelancerille Instagramin grafiikan suunnittelusta, se on maksua vastaan. Kun kansalaisjärjestön viestintähenkilöstö luo Facebook-julkaisuja osana työtään, se on ammattimaista sisällöntuotantoa.

Mikään tästä ei vaadi Metalle tai Googlelle maksamista yhtään euroa mainossijoittelusta. Ja kaikki se kuuluu TTPA:n piiriin.

Alustat ovat edelleen julkaisijoita

Tässä on mitä Meta ja Google toivovat kenenkään huomaavan: jopa ilman maksettuja mainoksia ne ovat edelleen poliittisen mainonnan julkaisijoita TTPA:n mukaan.

Kun puolue julkaisee kampanjasisältöä Instagramissa, Meta julkaisee sen. Kun poliitikko jakaa videon YouTubessa, Google julkaisee sen. 3 artiklan 13 kohdan määritelmä on selvä: poliittisen mainonnan julkaisija on palveluntarjoaja, joka "julkaisee, toimittaa tai levittää poliittista mainontaa missä tahansa mediassa."

Se on Meta. Se on Google. Se on TikTok. Maksetut mainokset tai ei.

Julkaisijoina niillä on läpinäkyvyysvelvoitteita. Ne tarvitsevat merkintämekanismeja. Ne tarvitsevat raportointijärjestelmiä. Niiden on lähetettävä tietoja Euroopan poliittisten mainosten arkistoon.

Mainostilien sulkeminen ei saa näitä velvoitteita katoamaan. Se vain tarkoittaa, että alustat jättävät ne huomiotta.

Mitä alustat todella tekevät

Olkaamme rehellisiä siitä, mitä tässä tapahtuu.

Meta ja Google eivät ole yliampuvan sääntelyn uhreja. Ne eivät haluttomasti poistu markkinoilta, joita ne mieluummin palvelisivat. Ne toteuttavat strategiaa.

Strategia on yksinkertainen: luoda niin paljon hämmennystä TTPA:sta, että sääntelyviranomaiset, poliitikot ja jopa asiantuntijat uskovat alustojen löytäneen juridisen porsaanreiän. Toistaa "kielsimme poliittiset mainokset" -linjaa, kunnes siitä tulee hyväksytty totuus. Toivoa, että siihen mennessä, kun tuomioistuimet selventävät lain todellisen soveltamisalan, alustat ovat muokanneet poliittista kerrontaa edukseen.

Tämä ei ole uutta käyttäytymistä. Nämä yritykset kuluttavat satoja miljoonia lobbaukseen, PR:ään ja julkisen keskustelun muokkaamiseen sääntelystä. Ne ovat onnistuneesti vakuuttaneet suuren osan mediasta, että "poliittinen mainonta" tarkoittaa vain maksettuja sijoituksia niiden mainonnanhallintatyökalujen kautta.

Ei tarkoita. Laki on selvä. Ja toisin teeskentely ei ole noudattamista - se on uhmaamista.

Miksi "polarisoituminen"-ennuste on väärinpäin

Jeffers ennustaa, että ilman maksettuja mainoksia poliitikot tavoittelevat algoritmista sitoutumista, mikä johtaa äärevämään sisältöön. "Poliittisesta puheesta Euroopassa tulee äärevämpi ja polarisoituneempi, kun poliitikot etsivät mitä tahansa voimaa, jonka algoritmit voivat heille antaa."

Tämä saa sen täysin väärinpäin.

Todellinen ongelma eivät ole maksetut poliittiset mainokset. Se on orgaanisen poliittisen sisällön valtameri, joka on tähän asti toiminut ilman läpinäkyvyysvaatimuksia. Pimeää rahaa virtaa vaikuttajaverkostojen kautta. Koordinoidut kampanjat naamioidaan ruohonjuuritason liikkeiksi. Ulkomaiset toimijat työntävät sisältöä kotimaisten välittäjien kautta.

TTPA suunniteltiin tuomaan läpinäkyvyyttä kaikkeen tähän - ei vain maksettuihin mainoksiin, jotka olivat jo jossain määrin näkyviä alustojen mainoskirjastojen kautta.

Jos TTPA:ta valvotaan asianmukaisesti, ammatillisesti luotu orgaaninen poliittinen sisältö - palkatun henkilöstön, freelancerien tai toimistojen luoma - vaatii saman läpinäkyvyyden kuin maksetut sijoitukset. Rahoittaja on tunnistettava. Kohdentaminen on julkistettava. Rahoitus on jäljitettävä.

Se ei ole polarisoitumista. Se on vastuullisuutta.

Mitä tapahtuu seuraavaksi

Nykyinen tilanne on epävakaa. Meta ja Google panostavat siihen, että heidän "kieltäytymis"-kerrontansa pitää. Euroopan sääntelyviranomaiset rakentavat edelleen valvontakapasiteettia. Kansallista täytäntöönpanolainsäädäntöä viimeistellään.

Mutta lopulta joku nostaa kanteen. Kansalaisyhteiskunnan järjestö, kilpaileva alusta, kansallinen sääntelyviranomainen, nykyisestä kaaoksesta haitallisesti vaikuttunut poliittinen puolue. Ja kun he tekevät niin, tuomioistuimet tarkastelevat asetuksen 2024/900 todellista tekstiä.

Ne näkevät "sisäiset toimet". Ne näkevät julkaisijan määritelmän. Ne näkevät, että TTPA ei tee eroa maksettujen sijoitusten ja ammatillisesti luodun orgaanisen sisällön välillä.

Ja ne päättelevät, mitä laki selkeästi sanoo: kieltäytymistä ei ole.

Siinä vaiheessa Meta ja Google kohtaavat todellisen valinnan. Noudattaa Euroopan lakia ja tarjota läpinäkyvyyttä poliittiselle sisällölle alustoillaan. Tai todellakin poistua Euroopan markkinoilta.

Minun ennustukseni: ne noudattavat. EU edustaa liian suurta markkinaa, liian paljon tuloja, liian suurta strategista merkitystä. Nykyinen asenne on neuvottelutaktiikka, ei lopullinen kanta.

Todelliset panokset

Jeffers kehystää TTPA:n heikentävän Euroopan demokratiaa ajamalla alustat pois poliittisesta mainonnasta. Tämä kehystys hyväksyy alustojen oletuksen ja omaksuu niiden suosiman johtopäätöksen.

Päinvastainen kehystys on yhtä pätevä - ja väitän, että tarkempi.

Meta ja Google ovat kuluttaneet vuosia hyötyen poliittisesta sisällöstä samalla kun ne vastustavat merkityksellistä läpinäkyvyyttä. Niiden algoritmit vahvistavat jakavaa sisältöä, koska sitoutuminen tuottaa mainostuloja. Niiden liiketoimintamallit kannustavat juuri siihen polarisoitumiseen, josta Jeffers on huolissaan.

TTPA on Euroopan yritys asettaa demokraattista vastuullisuutta näille alustoille. Alustojen vastaus - teeskentely, että ne voivat yksinkertaisesti kieltäytyä - ei ole noudattamista. Se on yritys kumota oikeusvaltio yrityksen määräyksellä.

Euroopan ei pitäisi hyväksyä tätä.

Emme kuluttaneet vuosia kehittämään demokraattisia turvakeinoja poliittiselle mainonnalle vain saadaksemme biljoonien eurojen yritykset julistamaan itsensä vapautetuiksi. Emme rakentaneet TTPA:ta saadaksemme sen merkityksettömäksi alustojen väittäessä, että laki koskee vain niiden mainonnanhallintatyökaluja.

Tämä ei ole Grönlanti. Euroopan lakia ei ole myynnissä. Etkä voi kieltäytyä säännöksistä yksinkertaisesti teeskentelemällä, etteivät ne koske sinua.

Alustat tietävät tämän. Ne pelaavat aikaa toivoen muokata kerrontaa ennen kuin valvonta tavoittaa. Meidän ei pitäisi auttaa niitä hyväksymällä niiden kehystystä.

TTPA koskee ammatillisesti luotua poliittista sisältöä - olipa sisältö tehostettu mainosbudjetilla tai julkaistu orgaanisesti. Käytä TTPA Checker -työkaluamme varmistaaksesi, että läpinäkyvyysilmoituksesi täyttävät asetuksen vaatimukset, ja tilaa uutiskirjeemme saadaksesi päivityksiä valvonnan kehityksestä EU:n jäsenvaltioissa.