TTPA: Meta og Google kan ikke fravælge europæisk lovgivning

Et svar på "Meta og Googles annonceringsforbud vender op og ned på politisk kampagneføring i Europa"

Sam Jeffers har for nylig udgivet en gennemtænkt artikel i Tech Policy Press, hvor han argumenterer for, at Metas og Googles beslutning om at forbyde politisk annoncering i EU vil gøre europæisk politik "mere ekstrem og polariseret." Hans forudsigelse: politikere vil nu jagte algoritmisk opmærksomhed i stedet for at købe annoncer, og rimelig politisk diskurs vil lide.

Det er et overbevisende argument. Det er også bygget på en falsk præmis.

Præmissen er, at Meta og Google med succes har fravalgt TTPA ved at afvise politiske annoncer. Det har de ikke. Det kan de ikke. Og når europæiske domstole i sidste ende gør dette klart, vil hele rammen for denne debat ændre sig.

Det "fravalg" der ikke eksisterer

Meta og Google vil have dig til at tro, at TTPA kun gælder for betalte politiske annoncer. Slå annonceadministratoren fra for politisk indhold, og du er ude. Problem løst. Ikke flere regulatoriske hovedpiner.

Dette narrativ er blevet gentaget så ofte, at selv eksperter som Jeffers accepterer det som faktum. Hans artikel rammer platformene som uvillige aktører tvunget til at vælge mellem overholdelse og exit: "Hvilken virksomhedsadvokat ville tillade deres arbejdsgiver at falde inden for rammerne af denne lov givet risikoen for, at en litauisk, lettisk eller luxembourgsk regulator måtte gå efter dem for milliarder af euro?"

Men her er, hvad TTPA faktisk siger.

Artikel 3, stk. 2, definerer politisk annoncering som indhold leveret:

"mod vederlag eller gennem interne aktiviteter eller som en del af en politisk reklamekampagne"

Læs det igen. "Interne aktiviteter."

Når et politisk parti ansætter et social media-team til at poste indhold, er det intern aktivitet. Når en kandidat betaler en freelancer for at designe grafik til deres Instagram, er det vederlag. Når en NGO's kommunikationsmedarbejdere opretter Facebook-opslag som en del af deres job, er det professionel indholdsskabelse.

Intet af dette kræver at betale Meta eller Google en eneste euro for annonceplaceringer. Og alt dette falder ind under TTPA.

Platformene er stadig udgivere

Her er, hvad Meta og Google håber, at ingen bemærker: selv uden betalte annoncer forbliver de politiske annonceudgivere under TTPA.

Når et parti poster kampagneindhold på Instagram, udgiver Meta det. Når en politiker deler en video på YouTube, udgiver Google den. Definitionen i artikel 3, stk. 13, er klar: en politisk annonceudgiver er en udbyder, der "udgiver, leverer eller formidler politisk annoncering gennem ethvert medie."

Det er Meta. Det er Google. Det er TikTok. Betalte annoncer eller ej.

Som udgivere har de gennemsigtighedsforpligtelser. De har brug for mærkningsmekanismer. De har brug for rapporteringssystemer. De skal overføre information til det europæiske repositorium for politiske annoncer.

At slukke for annoncekonti får ikke disse forpligtelser til at forsvinde. Det betyder bare, at platformene ignorerer dem.

Hvad platformene faktisk gør

Lad os være ærlige om, hvad der sker her.

Meta og Google er ikke ofre for overraskende regulering. De forlader ikke modvilligt et marked, de hellere ville betjene. De udfører en strategi.

Strategien er enkel: skab så meget forvirring om TTPA, at regulatorer, politikere og endda eksperter tror, at platformene har fundet et juridisk smuthul. Gentag linjen "vi forbudt politiske annoncer", indtil det bliver accepteret sandhed. Håb på, at når domstolene afklarer lovens faktiske rækkevidde, har platformene formet det politiske narrativ i deres favør.

Dette er ikke ny adfærd. Disse virksomheder bruger hundredvis af millioner på lobbyisme, PR og formning af offentlig diskurs om regulering. De har med succes overbevist meget af medierne om, at "politisk annoncering" kun betyder betalte placeringer gennem deres annonceadministratorer.

Det gør det ikke. Loven er klar. Og at lade som om andet er ikke overholdelse - det er trods.

Hvorfor "polariserings"-forudsigelsen er omvendt

Jeffers forudsiger, at uden betalte annoncer vil politikere jage algoritmisk engagement, hvilket fører til mere ekstremt indhold. "Politisk tale i Europa vil blive mere ekstrem og polariseret, når politikere søger efter den saft, som algoritmerne kan give dem."

Dette får det præcis omvendt.

Det reelle problem er ikke betalte politiske annoncer. Det er oceanet af organisk politisk indhold, der indtil nu har opereret uden nogen gennemsigtighedskrav overhovedet. Mørke penge flyder gennem influencer-netværk. Koordinerede kampagner udgiver sig for at være græsrodsbevægelser. Udenlandske aktører skubber indhold gennem indenlandske mellemmænd.

TTPA blev designet til at bringe gennemsigtighed til alt dette - ikke kun de betalte annoncer, der allerede var noget synlige gennem platformenes annoncebiblioteker.

Hvis TTPA håndhæves korrekt, vil organisk politisk indhold skabt professionelt - af betalte medarbejdere, freelancere eller bureauer - kræve samme gennemsigtighed som betalte placeringer. Sponsoren skal identificeres. Targetingen skal oplyses. Finansieringen skal være sporbar.

Det er ikke polarisering. Det er ansvarlighed.

Hvad sker der nu

Den nuværende situation er ustabil. Meta og Google satser på, at deres "fravalgs"-narrativ holder. Europæiske regulatorer opbygger stadig håndhævelseskapacitet. National implementeringslovgivning færdiggøres.

Men i sidste ende vil nogen sagsøge. En civilsamfundsorganisation, en konkurrerende platform, en national regulator, et politisk parti benadeligt af det nuværende kaos. Og når de gør, vil domstolene se på den faktiske tekst i forordning 2024/900.

De vil se "interne aktiviteter." De vil se udgiverdefinitionen. De vil se, at TTPA ikke skelner mellem betalte placeringer og organisk indhold skabt professionelt.

Og de vil konkludere, hvad loven klart angiver: der er intet fravalg.

På det tidspunkt vil Meta og Google stå over for et reelt valg. Overholde europæisk lov og give gennemsigtighed for politisk indhold på deres platforme. Eller faktisk forlade det europæiske marked.

Min forudsigelse: de vil overholde. EU repræsenterer for stort et marked, for meget omsætning, for stor strategisk betydning. Den nuværende holdning er en forhandlingstaktik, ikke en endelig position.

De reelle indsatser

Jeffers rammer TTPA som svækkende for europæisk demokrati ved at drive platforme væk fra politisk annoncering. Denne ramme accepterer platformenes præmis og adopterer deres foretrukne konklusion.

Den modsatte ramme er lige så gyldig - og, vil jeg hævde, mere præcis.

Meta og Google har brugt år på at tjene på politisk indhold, mens de modstod meningsfuld gennemsigtighed. Deres algoritmer forstærker splittende indhold, fordi engagement driver annonceindtægter. Deres forretningsmodeller tilskynder præcis den polarisering, Jeffers bekymrer sig om.

TTPA er Europas forsøg på at pålægge demokratisk ansvarlighed på disse platforme. Platformenes svar - at lade som om de simpelthen kan fravælge - er ikke overholdelse. Det er et forsøg på at undergrave retsstatsprincippet gennem virksomhedsfiat.

Europa bør ikke acceptere dette.

Vi brugte ikke år på at udvikle demokratiske sikkerhedsforanstaltninger for politisk annoncering kun for at få billioner-dollar virksomheder til at erklære sig selv undtaget. Vi byggede ikke TTPA for at få det gjort meningsløst af platforme, der hævder, at loven kun gælder deres annonceadministratorer.

Dette er ikke Grønland. Europæisk lov er ikke til salg. Og du kan ikke fravælge regler ved simpelthen at lade som om, de ikke gælder for dig.

Platformene ved dette. De spiller på tid og håber at forme narrativet, før håndhævelsen indhenter dem. Vi bør ikke hjælpe dem ved at acceptere deres ramme.

TTPA gælder for politisk indhold skabt professionelt - uanset om indholdet er boostet med annonceforbrug eller postet organisk. Brug vores TTPA Checker til at verificere, at dine gennemsigtighedsmeddelelser opfylder forordningens krav, og tilmeld dig vores nyhedsbrev for opdateringer om håndhævelsesudviklinger på tværs af EU's medlemsstater.