TTPA: Meta i Google nie mogą zrezygnować z przestrzegania prawa europejskiego

Odpowiedź na artykuł „Zakaz reklam Meta i Google zakłóca kampanie polityczne w Europie"

Sam Jeffers niedawno opublikował przemyślany artykuł w Tech Policy Press, w którym twierdzi, że decyzja Meta i Google o zakazie reklamy politycznej w UE sprawi, że europejska polityka stanie się „bardziej ekstremalna i spolaryzowana". Jego przewidywanie: politycy będą teraz gonić za uwagą algorytmiczną zamiast kupować reklamy, a rozsądny dyskurs polityczny na tym ucierpi.

To przekonujący argument. Jest też oparty na fałszywym założeniu.

Założeniem jest to, że Meta i Google skutecznie wyłączyły się z zakresu stosowania rozporządzenia TTPA, odmawiając publikowania reklam politycznych. Nie wyłączyły się. Nie mogą. A gdy europejskie sądy w końcu wyjaśnią tę kwestię, całe ujęcie tej debaty się zmieni.

„Wyłączenie", które nie istnieje

Meta i Google chcą, abyście uwierzyli, że TTPA dotyczy tylko płatnych reklam politycznych. Wyłącz menedżera reklam dla treści politycznych i jesteś poza systemem. Problem rozwiązany. Koniec z problemami regulacyjnymi.

Ta narracja była powtarzana tak często, że nawet eksperci tacy jak Jeffers przyjmują ją za fakt. Jego artykuł przedstawia platformy jako niechętnych aktorów zmuszonych do wyboru między zgodnością a wyjściem: „Który prawnik korporacyjny pozwoliłby swojemu pracodawcy znaleźć się w zakresie tego prawa, biorąc pod uwagę ryzyko, że litewski, łotewski lub luksemburski regulator może ich ścigać o miliardy euro?"

Ale oto, co faktycznie mówi TTPA.

Artykuł 3 ust. 2 definiuje reklamę polityczną jako treści dostarczane:

„za wynagrodzeniem lub w ramach działalności wewnętrznej lub w ramach kampanii reklamowej o charakterze politycznym"

Przeczytaj to jeszcze raz. „Działalność wewnętrzna".

Gdy partia polityczna zatrudnia zespół do zarządzania mediami społecznościowymi, to jest działalność wewnętrzna. Gdy kandydat płaci freelancerowi za projektowanie grafik na Instagrama, to jest wynagrodzenie. Gdy pracownicy komunikacyjni NGO tworzą posty na Facebooku w ramach swojej pracy, to jest profesjonalne tworzenie treści.

Nic z tego nie wymaga zapłacenia Meta lub Google ani jednego euro za umieszczenie reklamy. I wszystko to podlega TTPA.

Platformy nadal są wydawcami

Oto czego Meta i Google mają nadzieję, że nikt nie zauważy: nawet bez płatnych reklam pozostają wydawcami reklam politycznych na mocy TTPA.

Gdy partia umieszcza treści kampanijne na Instagramie, Meta je publikuje. Gdy polityk udostępnia wideo na YouTube, Google je publikuje. Definicja w art. 3 pkt 13 jest jasna: wydawca reklam politycznych to podmiot, który „publikuje, dostarcza lub rozpowszechnia reklamy polityczne za pośrednictwem dowolnego medium".

To jest Meta. To jest Google. To jest TikTok. Płatne reklamy czy nie.

Jako wydawcy mają obowiązki związane z przejrzystością. Potrzebują mechanizmów oznaczania. Potrzebują systemów raportowania. Muszą przekazywać informacje do europejskiego repozytorium reklam politycznych.

Wyłączenie kont reklamowych nie sprawia, że te obowiązki znikają. Oznacza to tylko, że platformy je ignorują.

Co platformy faktycznie robią

Bądźmy szczerzy co do tego, co się tutaj dzieje.

Meta i Google nie są ofiarami przekraczającej granice regulacji. Nie wychodzą niechętnie z rynku, któremu wolałyby służyć. Wykonują strategię.

Strategia jest prosta: stworzyć tak dużo zamieszania wokół TTPA, aby regulatorzy, politycy, a nawet eksperci uwierzyli, że platformy znalazły lukę prawną. Powtarzać kwestię „zakazaliśmy reklam politycznych", aż stanie się ona akceptowaną prawdą. Mieć nadzieję, że zanim sądy wyjaśnią faktyczny zakres prawa, platformy ukształtują polityczną narrację na swoją korzyść.

To nie jest nowe zachowanie. Te firmy wydają setki milionów na lobbowanie, PR i kształtowanie publicznego dyskursu o regulacji. Z powodzeniem przekonały większość mediów, że „reklama polityczna" oznacza tylko płatne umieszczenia za pośrednictwem ich menedżerów reklam.

Nie oznacza. Prawo jest jasne. A udawanie inaczej to nie zgodność – to nieposłuszeństwo.

Dlaczego przewidywanie o „polaryzacji" jest odwrotne

Jeffers przewiduje, że bez płatnych reklam politycy będą gonić za zaangażowaniem algorytmicznym, co doprowadzi do bardziej ekstremalnych treści. „Wypowiedzi polityczne w Europie staną się bardziej ekstremalne i spolaryzowane, gdy politycy będą szukać tego, co algorytmy mogą im dać".

To stawia sprawę dokładnie na odwrót.

Prawdziwym problemem nie są płatne reklamy polityczne. Jest nim ocean organicznych treści politycznych, które do tej pory działały bez jakichkolwiek wymogów przejrzystości. Ciemne pieniądze płyną przez sieci influencerów. Skoordynowane kampanie maskują się pod ruchy oddolne. Zagraniczni aktorzy rozpowszechniają treści przez krajowych pośredników.

TTPA zostało zaprojektowane, aby wprowadzić przejrzystość w tym wszystkim – nie tylko w płatnych reklamach, które już były nieco widoczne w bibliotekach reklam platform.

Jeśli TTPA będzie odpowiednio egzekwowane, organiczne treści polityczne tworzone profesjonalnie – przez płatnych pracowników, freelancerów lub agencje – będą wymagać takiej samej przejrzystości jak płatne umieszczenia. Sponsor musi być zidentyfikowany. Targetowanie musi być ujawnione. Finansowanie musi być śledzone.

To nie jest polaryzacja. To odpowiedzialność.

Co się stanie dalej

Obecna sytuacja jest niestabilna. Meta i Google obstawiają, że ich narracja o „wyłączeniu" się utrzyma. Europejscy regulatorzy wciąż budują zdolność egzekwowania. Krajowe ustawodawstwo implementujące jest finalizowane.

Ale w końcu ktoś pozwie. Organizacja społeczeństwa obywatelskiego, konkurencyjna platforma, krajowy regulator, partia polityczna poszkodowana przez obecny chaos. A gdy to zrobią, sądy spojrzą na rzeczywisty tekst rozporządzenia 2024/900.

Zobaczą „działalność wewnętrzną". Zobaczą definicję wydawcy. Zobaczą, że TTPA nie robi rozróżnienia między płatnymi umieszczeniami a treściami organicznymi tworzonymi profesjonalnie.

I dojdą do wniosku, który prawo wyraźnie stwierdza: nie ma wyłączenia.

W tym momencie Meta i Google staną przed realnym wyborem. Przestrzegać prawa europejskiego i zapewnić przejrzystość treści politycznych na swoich platformach. Lub faktycznie opuścić rynek europejski.

Moja prognoza: będą przestrzegać. UE reprezentuje zbyt duży rynek, zbyt duże przychody, zbyt duże znaczenie strategiczne. Obecna postawa to taktyka negocjacyjna, nie ostateczna pozycja.

Prawdziwa stawka

Jeffers przedstawia TTPA jako osłabiające europejską demokrację przez odpychanie platform od reklamy politycznej. To ujęcie przyjmuje założenie platform i przyjmuje ich preferowany wniosek.

Odwrotne ujęcie jest równie słuszne – i, jak bym twierdził, bardziej trafne.

Meta i Google przez lata zarabiały na treściach politycznych, opierając się jednocześnie znaczącej przejrzystości. Ich algorytmy wzmacniają treści powodujące podziały, ponieważ zaangażowanie napędza przychody z reklam. Ich modele biznesowe zachęcają dokładnie do tej polaryzacji, o którą obawia się Jeffers.

TTPA to próba Europy nałożenia demokratycznej odpowiedzialności na te platformy. Odpowiedź platform – udawanie, że mogą po prostu się wyłączyć – to nie zgodność. To próba podważenia państwa prawa poprzez korporacyjny fiat.

Europa nie powinna tego zaakceptować.

Nie spędziliśmy lat na opracowywaniu demokratycznych zabezpieczeń dla reklamy politycznej tylko po to, aby korporacje warte biliony dolarów ogłosiły się zwolnionymi. Nie zbudowaliśmy TTPA, aby zostało ono pozbawione znaczenia przez platformy twierdzące, że prawo dotyczy tylko ich menedżerów reklam.

To nie jest Grenlandia. Prawo europejskie nie jest na sprzedaż. I nie możesz wyłączyć się z regulacji po prostu udając, że do ciebie nie mają zastosowania.

Platformy o tym wiedzą. Grają na czas, mając nadzieję na ukształtowanie narracji, zanim nadąży egzekwowanie. Nie powinniśmy im pomagać, akceptując ich ujęcie.

TTPA ma zastosowanie do treści politycznych tworzonych profesjonalnie – niezależnie od tego, czy treść ta jest promowana za pomocą wydatków na reklamy, czy publikowana organicznie. Skorzystaj z naszego narzędzia sprawdzającego TTPA, aby zweryfikować, czy Twoje informacje o przejrzystości spełniają wymagania rozporządzenia, i zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać aktualizacje dotyczące rozwoju egzekwowania w państwach członkowskich UE.