TTPA: Meta a Google se nemohou vyhnout evropskému právu

Reakce na „Zákaz reklam Meta a Google otřásá politickou kampaní v Evropě"

Sam Jeffers nedávno zveřejnil promyšlený článek v Tech Policy Press, ve kterém tvrdí, že rozhodnutí Mety a Googlu zakázat politickou reklamu v EU učiní evropskou politiku „extrémnější a polarizovanější". Jeho předpověď: politici se nyní budou honit za pozorností algoritmů místo nákupu reklam a rozumná politická diskuse tím utrpí.

Je to přesvědčivý argument. Je však postaven na falešném předpokladu.

Předpokladem je, že se Meta a Google úspěšně vymanily z působnosti nařízení TTPA tím, že odmítají politické reklamy. Neudělaly to. Nemohou. A až to evropské soudy nakonec objasní, celé zarámování této debaty se změní.

„Opt-out", který neexistuje

Meta a Google chtějí, abyste věřili, že nařízení TTPA se vztahuje pouze na placenou politickou reklamu. Vypněte správce reklam pro politický obsah a jste venku. Problém vyřešen. Žádné další regulační těžkosti.

Tento narativ byl opakován tak často, že jej i odborníci jako Jeffers přijímají jako fakt. Jeho článek zarámovává platformy jako neochotné aktéry nucené volit mezi dodržováním předpisů a odchodem: „Který advokát společnosti by dovolil svému zaměstnavateli spadnout pod působnost tohoto zákona s ohledem na riziko, že by po něm litevský, lotyšský nebo lucemburský regulátor mohl jít pro miliardy eur?"

Ale tady je to, co nařízení TTPA skutečně říká.

Článek 3 odst. 2 definuje politickou reklamu jako obsah poskytovaný:

„za odměnu nebo prostřednictvím interních činností nebo jako součást kampaně politické reklamy"

Přečtěte si to znovu. „Interní činnosti."

Když politická strana zaměstnává tým pro sociální média, aby zveřejňoval obsah, jsou to interní činnosti. Když kandidát zaplatí externistovi za návrh grafiky pro svůj Instagram, je to odměna. Když komunikační tým nevládní organizace vytváří příspěvky na Facebooku jako součást své práce, je to profesionální tvorba obsahu.

Nic z toho nevyžaduje zaplatit Metě nebo Googlu jediné euro za umístění reklamy. A vše to spadá pod nařízení TTPA.

Platformy jsou stále vydavateli

Tady je to, co Meta a Google doufají, že si nikdo nevšimne: i bez placených reklam zůstávají vydavateli politické reklamy podle nařízení TTPA.

Když strana zveřejní obsah kampaně na Instagramu, Meta jej publikuje. Když politik sdílí video na YouTube, Google jej publikuje. Definice v článku 3 odst. 13 je jasná: vydavatel politické reklamy je poskytovatel, který „zveřejňuje, doručuje nebo šíří politickou reklamu prostřednictvím jakéhokoli média".

To je Meta. To je Google. To je TikTok. Placené reklamy nebo ne.

Jako vydavatelé mají povinnosti transparentnosti. Potřebují mechanismy označování. Potřebují systémy hlášení. Musí předávat informace do evropského úložiště politických reklam.

Vypnutí reklamních účtů tyto povinnosti neodstraní. Jen to znamená, že platformy je ignorují.

Co platformy skutečně dělají

Buďme upřímní ohledně toho, co se zde děje.

Meta a Google nejsou oběťmi přemrštěné regulace. Neodcházejí neochotně z trhu, který by raději obsluhovali. Realizují strategii.

Strategie je jednoduchá: vytvořit tolik zmatku ohledně nařízení TTPA, že regulátoři, politici a dokonce i odborníci budou věřit, že platformy našly právní mezeru. Opakovat větu „zakázali jsme politické reklamy", dokud se nestane přijímanou pravdou. Doufat, že než soudy objasní skutečný rozsah zákona, platformy už budou mít politický narativ utvářený ve svůj prospěch.

Toto není nové chování. Tyto společnosti utrácejí stovky milionů za lobbing, PR a utváření veřejného diskursu o regulaci. Úspěšně přesvědčily většinu médií, že „politická reklama" znamená pouze placené umístění prostřednictvím jejich správců reklam.

Neznamená. Zákon je jasný. A předstírání opaku není dodržování předpisů - je to vzdor.

Proč je předpověď „polarizace" obrácená

Jeffers předpovídá, že bez placených reklam budou politici honit algoritmickou angažovanost, což povede k extrémnějšímu obsahu. „Politická řeč v Evropě se stane extrémnější a polarizovanější, protože politici budou hledat jakýkoli šťávu, kterou jim algoritmy mohou dát."

To je přesně naopak.

Skutečný problém nejsou placené politické reklamy. Je to oceán organického politického obsahu, který až dosud fungoval bez jakýchkoli požadavků na transparentnost. Tmavé peníze proudí prostřednictvím sítí influencerů. Koordinované kampaně se maskují jako hnutí zdola. Zahraniční aktéři prosazují obsah prostřednictvím domácích zástupců.

Nařízení TTPA bylo navrženo tak, aby přineslo transparentnost všemu tomuto - nejen placeným reklamám, které již byly částečně viditelné prostřednictvím reklamních knihoven platforem.

Pokud bude nařízení TTPA řádně vynucováno, organický politický obsah vytvořený profesionálně - placeným personálem, externisty nebo agenturami - bude vyžadovat stejnou transparentnost jako placené umístění. Sponzor musí být identifikován. Cílení musí být zveřejněno. Financování musí být vysledovatelné.

To není polarizace. To je odpovědnost.

Co se stane dále

Současná situace je nestabilní. Meta a Google sází na to, že jejich narativ o „opt-out" vydrží. Evropští regulátoři stále budují kapacitu pro vymáhání. Národní prováděcí právní předpisy jsou finalizovány.

Ale nakonec někdo podá žalobu. Organizace občanské společnosti, konkurenční platforma, národní regulátor, politická strana znevýhodněná současným chaosem. A když to udělají, soudy se podívají na skutečný text nařízení 2024/900.

Uvidí „interní činnosti". Uvidí definici vydavatele. Uvidí, že nařízení TTPA nedělá rozdíl mezi placeným umístěním a organickým obsahem vytvořeným profesionálně.

A dojdou k závěru, který zákon jasně uvádí: opt-out neexistuje.

V tomto okamžiku budou Meta a Google čelit skutečné volbě. Dodržovat evropské právo a poskytovat transparentnost pro politický obsah na svých platformách. Nebo skutečně opustit evropský trh.

Moje předpověď: budou dodržovat. EU představuje příliš velký trh, příliš mnoho příjmů, příliš velký strategický význam. Současný postoj je vyjednávací taktikou, ne konečnou pozicí.

Skutečné sázky

Jeffers zarámovává nařízení TTPA jako oslabení evropské demokracie tím, že odežene platformy od politické reklamy. Toto zarámování přijímá předpoklad platforem a přijímá jejich preferovaný závěr.

Opačné zarámování je stejně platné - a, řekl bych, přesnější.

Meta a Google roky profitovaly z politického obsahu při odporu vůči smysluplné transparentnosti. Jejich algoritmy zesilují rozdělující obsah, protože angažovanost pohání příjmy z reklam. Jejich obchodní modely motivují přesně k té polarizaci, o kterou se Jeffers obává.

Nařízení TTPA je pokusem Evropy uvalit demokratickou odpovědnost na tyto platformy. Reakce platforem - předstírání, že mohou jednoduše odmítnout - není dodržování předpisů. Je to pokus podvrátit právní stát prostřednictvím firemního příkazu.

Evropa by to neměla přijímat.

Nestrávili jsme roky vývojem demokratických záruk pro politickou reklamu jen proto, aby se trilionové korporace prohlásily za osvobozené. Nepostavili jsme nařízení TTPA proto, aby bylo zbaveno smyslu platformami tvrdícími, že zákon se vztahuje pouze na jejich správce reklam.

Toto není Grónsko. Evropské právo není na prodej. A nemůžete se vymanit z nařízení jednoduše tím, že budete předstírat, že se na vás nevztahují.

Platformy to vědí. Hrají o čas, doufají, že utváří narativ, než je dožene vymáhání. Neměli bychom jim pomáhat tím, že přijmeme jejich zarámování.

Nařízení TTPA se vztahuje na politický obsah vytvořený profesionálně - ať už je tento obsah posílen výdaji na reklamu, nebo zveřejněn organicky. Použijte náš TTPA Checker k ověření, že vaše oznámení o transparentnosti splňují požadavky nařízení, a přihlaste se k odběru našeho newsletteru pro aktualizace o vývoji vymáhání napříč členskými státy EU.