TTPA: Meta a Google sa nemôžu vyhnúť európskemu právu

Odpoveď na "Zákaz reklamy Meta a Google prevracia politickú kampaň v Európe"

Sam Jeffers nedávno publikoval premyslený článok v Tech Policy Press, v ktorom tvrdí, že rozhodnutie Meta a Google zakázať politickú reklamu v EÚ urobí európsku politiku "extrémnejšou a polarizovanejšou." Jeho predpoveď: politici budú teraz naháňať pozornosť algoritmov namiesto nákupu reklám a rozumný politický diskurz tým utrpí.

Je to presvedčivý argument. Je tiež postavený na falošnom predpoklade.

Predpokladom je, že Meta a Google sa úspešne odhlásili z TTPA tým, že odmietli politické reklamy. Neurobili to. Nemôžu to urobiť. A keď európske súdy nakoniec objasnia túto skutočnosť, celé rámcovanie tejto diskusie sa zmení.

"Odhlásenie", ktoré neexistuje

Meta a Google chcú, aby ste verili, že TTPA sa vzťahuje len na platené politické reklamy. Vypnite správcu reklám pre politický obsah a ste vonku. Problém vyriešený. Žiadne ďalšie regulačné problémy.

Tento príbeh sa opakoval tak často, že ho dokonca aj odborníci ako Jeffers prijímajú ako fakt. Jeho článok rámuje platformy ako neochotných aktérov nútených vybrať si medzi súladom a odchodom: "Ktorý právnik spoločnosti by dovolil svojmu zamestnávateľovi spadnúť do pôsobnosti tohto zákona vzhľadom na riziko, že by ho litovský, lotyšský alebo luxemburský regulátor mohol stíhať za miliardy eur?"

Ale tu je to, čo TTPA skutočně hovorí.

Článok 3 ods. 2 definuje politickú reklamu ako obsah poskytovaný:

"za odmenu alebo prostredníctvom vnútorných činností alebo ako súčasť kampane politickej reklamy"

Prečítajte si to znova. "Vnútorné činnosti."

Keď politická strana zamestnáva tím pre sociálne médiá na zverejňovanie obsahu, ide o vnútornú činnosť. Keď kandidát platí nezávislému pracovníkovi za navrhovanie grafiky pre ich Instagram, ide o odmenu. Keď komunikačný personál mimovládnej organizácie vytvára príspevky na Facebook ako súčasť svojej práce, ide o profesionálne vytváranie obsahu.

Nič z toho nevyžaduje zaplatenie Meta alebo Google ani jedno euro za umiestnenie reklamy. A všetko to spadá pod TTPA.

Platformy sú stále vydavateľmi

Tu je to, čo Meta a Google dúfajú, že nikto si nevšimne: aj bez platených reklám zostávajú vydavateľmi politickej reklamy podľa TTPA.

Keď strana zverejní obsah kampane na Instagrame, Meta ho publikuje. Keď politik zdieľa video na YouTube, Google ho publikuje. Definícia v článku 3 ods. 13 je jasná: vydavateľ politickej reklamy je poskytovateľ, ktorý "zverejňuje, doručuje alebo šíri politickú reklamu prostredníctvom akéhokoľvek média."

To je Meta. To je Google. To je TikTok. Platené reklamy alebo nie.

Ako vydavatelia majú povinnosti transparentnosti. Potrebujú mechanizmy označovania. Potrebujú systémy podávania správ. Potrebujú prenášať informácie do európskeho úložiska politických reklám.

Vypnutie reklamných účtov tieto povinnosti nenechá zmiznúť. Znamená to len, že platformy ich ignorujú.

Čo platformy skutočne robiú

Buďme úprimní o tom, čo sa tu deje.

Meta a Google nie sú obeťami presahujúcej regulácie. Neodchádzajú neochotne z trhu, ktorý by radšej obsluhovali. Vykonávajú stratégiu.

Stratégia je jednoduchá: vytvoriť toľko zmätku okolo TTPA, že regulátori, politici a dokonca aj odborníci uveria, že platformy našli právnu medzeru. Opakovať tvrdenie "zakázali sme politické reklamy", kým sa nestane prijatou pravdou. Dúfať, že kým súdy objasnia skutočný rozsah zákona, platformy vytvarovali politický príbeh vo svoj prospech.

Toto nie je nové správanie. Tieto spoločnosti míňajú stovky miliónov na lobovanie, public relations a formovanie verejného diskurzu o regulácii. Úspešne presvedčili veľkú časť médií, že "politická reklama" znamená len platené umiestnenia prostredníctvom ich správcov reklám.

Neznamená. Zákon je jasný. A predstieranie opaku nie je súlad - je to vzpieranie sa.

Prečo je predpoveď "polarizácie" nesprávna

Jeffers predpovedá, že bez platených reklám budú politici naháňať algoritmické zapojenie, čo povedie k extrémnejšiemu obsahu. "Politická reč v Európe sa stane extrémnejšou a polarizovanejšou, keď politici budú hľadať akúkoľvek šťavu, ktorú im algoritmy môžu dať."

Toto to úplne obracia.

Skutočným problémom nie sú platené politické reklamy. Je to oceán organického politického obsahu, ktorý až doteraz fungoval bez akýchkoľvek požiadaviek na transparentnosť. Temné peniaze prúdia cez siete influencerov. Koordinované kampane sa maskujú ako hnutia zdola. Zahraniční aktéri tlačia obsah prostredníctvom domácich sprostredkovateľov.

TTPA bola navrhnutá tak, aby priniesla transparentnosť do všetkého tohto - nielen do platených reklám, ktoré už boli čiastočne viditeľné prostredníctvom knižníc reklám platforiem.

Ak sa TTPA riadne vynúti, organický politický obsah vytvorený profesionálne - plateným personálom, nezávislými pracovníkmi alebo agentúrami - bude vyžadovať rovnakú transparentnosť ako platené umiestnenia. Sponzor musí byť identifikovaný. Cielenie musí byť zverejnené. Financovanie musí byť vysledovateľné.

To nie je polarizácia. To je zodpovednosť.

Čo sa stane ďalej

Súčasná situácia je nestabilná. Meta a Google sa stavajú, že ich príbeh o "odhlásení" obstojí. Európski regulátori stále budujú kapacitu na vynucovanie. Národná implementačná legislatíva sa finalizuje.

Ale nakoniec niekto podá žalobu. Organizácia občianskej spoločnosti, konkurenčná platforma, národný regulátor, politická strana znevýhodnená súčasným chaosom. A keď to urobia, súdy sa pozrú na skutočný text nariadenia 2024/900.

Uvidia "vnútorné činnosti." Uvidia definíciu vydavateľa. Uvidia, že TTPA nerobí rozdiel medzi platenými umiestneniami a organickým obsahom vytvoreným profesionálne.

A dospejú k záveru, ktorý zákon jasne uvádza: žiadne odhlásenie neexistuje.

V tom bode budú Meta a Google čeliť skutočnej voľbe. Dodržiavať európsky zákon a poskytovať transparentnosť pre politický obsah na svojich platformách. Alebo skutočne opustiť európsky trh.

Moja predpoveď: budú sa riadiť. EÚ predstavuje príliš veľký trh, príliš veľké príjmy, príliš veľký strategický význam. Súčasné postavenie je vyjednávacia taktika, nie konečná pozícia.

Skutočné stávky

Jeffers rámuje TTPA ako oslabenie európskej demokracie tým, že odháňa platformy od politickej reklamy. Toto rámcovanie prijíma predpoklad platforiem a prijíma ich preferovaný záver.

Opačné rámcovanie je rovnako platné - a, tvrdím, presnejšie.

Meta a Google roky profitovali z politického obsahu, zatiaľ čo sa bránili zmysluplnej transparentnosti. Ich algoritmy zosilňujú rozdeľujúci obsah, pretože zapojenie riadi príjmy z reklám. Ich obchodné modely motivujú presne tú polarizáciu, o ktorú sa Jeffers obáva.

TTPA je pokus Európy uložiť demokratickú zodpovednosť týmto platformám. Odpoveď platforiem - predstieranie, že sa môžu jednoducho odhlásiť - nie je súlad. Je to pokus podkopať vládu práva prostredníctvom podnikového príkazu.

Európa by to nemala prijať.

Nestrávili sme roky vývojom demokratických záruk pre politickú reklamu len preto, aby sa trilión-dolárové korporácie vyhlásili za oslobodené. Nepostavili sme TTPA, aby sa stala bezvýznamnou tým, že platformy tvrdia, že zákon sa vzťahuje len na ich správcov reklám.

Toto nie je Grónsko. Európske právo nie je na predaj. A nemôžete sa odhlásiť z nariadení jednoducho tým, že predstierajú, že sa na vás nevzťahujú.

Platformy to vedia. Hrajú o čas, dúfajúc, že vytvarujú príbeh skôr, ako ich dohoní vynucovanie. Nemali by sme im pomáhať prijatím ich rámcovania.

TTPA sa vzťahuje na politický obsah vytvorený profesionálne - či už je tento obsah posilnený výdavkami na reklamu alebo zverejnený organicky. Použite náš TTPA Checker na overenie, či vaše oznámenia o transparentnosti spĺňajú požiadavky nariadenia, a prihláste sa na odber nášho newslettera pre aktualizácie o vývoji vynucovania v členských štátoch EÚ.