TTPA: Η Meta και η Google δεν μπορούν να εξαιρεθούν από το ευρωπαϊκό δίκαιο

Μια απάντηση στο "Η απαγόρευση διαφημίσεων της Meta και της Google ανατρέπει τις πολιτικές καμπάνιες στην Ευρώπη"

Ο Sam Jeffers δημοσίευσε πρόσφατα ένα στοχαστικό άρθρο στο Tech Policy Press υποστηρίζοντας ότι η απόφαση της Meta και της Google να απαγορεύσουν την πολιτική διαφήμιση στην ΕΕ θα κάνει την ευρωπαϊκή πολιτική "πιο ακραία και πολωμένη". Η πρόβλεψή του: οι πολιτικοί θα κυνηγούν τώρα την προσοχή των αλγορίθμων αντί να αγοράζουν διαφημίσεις, και η λογική πολιτική συζήτηση θα υποφέρει.

Είναι ένα πειστικό επιχείρημα. Βασίζεται όμως σε μια εσφαλμένη υπόθεση.

Η υπόθεση είναι ότι η Meta και η Google έχουν επιτυχώς εξαιρεθεί από τον TTPA αρνούμενες τις πολιτικές διαφημίσεις. Δεν το έχουν κάνει. Δεν μπορούν. Και όταν τα ευρωπαϊκά δικαστήρια το ξεκαθαρίσουν τελικά, όλο το πλαίσιο αυτής της συζήτησης θα αλλάξει.

Η "εξαίρεση" που δεν υπάρχει

Η Meta και η Google θέλουν να πιστεύετε ότι ο TTPA εφαρμόζεται μόνο σε πληρωμένες πολιτικές διαφημίσεις. Απενεργοποίησε τον διαχειριστή διαφημίσεων για πολιτικό περιεχόμενο και είσαι εκτός. Πρόβλημα λύθηκε. Όχι άλλοι κανονιστικοί πονοκέφαλοι.

Αυτή η αφήγηση έχει επαναληφθεί τόσο συχνά που ακόμη και ειδικοί όπως ο Jeffers την αποδέχονται ως γεγονός. Το άρθρο του παρουσιάζει τις πλατφόρμες ως απρόθυμους δρώντες αναγκασμένους να επιλέξουν μεταξύ συμμόρφωσης και εξόδου: "Ποιος εταιρικός δικηγόρος θα επέτρεπε στον εργοδότη του να εμπίπτει στο πεδίο εφαρμογής αυτού του νόμου δεδομένου του κινδύνου ότι ένας λιθουανικός, λετονικός ή λουξεμβουργιανός ρυθμιστής θα μπορούσε να τους κυνηγήσει για δισεκατομμύρια ευρώ;"

Αλλά ορίστε τι λέει πραγματικά ο TTPA.

Το άρθρο 3 παράγραφος 2 ορίζει την πολιτική διαφήμιση ως περιεχόμενο που παρέχεται:

"έναντι αμοιβής ή μέσω εσωτερικών δραστηριοτήτων ή ως μέρος καμπάνιας πολιτικής διαφήμισης"

Διαβάστε το ξανά. "Εσωτερικές δραστηριότητες."

Όταν ένα πολιτικό κόμμα απασχολεί μια ομάδα κοινωνικών μέσων για να δημοσιεύει περιεχόμενο, αυτό είναι εσωτερική δραστηριότητα. Όταν ένας υποψήφιος πληρώνει έναν ελεύθερο επαγγελματία για να σχεδιάσει γραφικά για το Instagram του, αυτό είναι αμοιβή. Όταν το προσωπικό επικοινωνίας μιας ΜΚΟ δημιουργεί αναρτήσεις στο Facebook ως μέρος της δουλειάς του, αυτό είναι επαγγελματική δημιουργία περιεχομένου.

Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί την πληρωμή στη Meta ή στη Google ούτε ενός ευρώ για τοποθέτηση διαφήμισης. Και όλα εμπίπτουν στον TTPA.

Οι πλατφόρμες εξακολουθούν να είναι εκδότες

Ορίστε τι ελπίζουν η Meta και η Google ότι κανείς δεν θα παρατηρήσει: ακόμη και χωρίς πληρωμένες διαφημίσεις, παραμένουν εκδότες πολιτικής διαφήμισης σύμφωνα με τον TTPA.

Όταν ένα κόμμα δημοσιεύει περιεχόμενο καμπάνιας στο Instagram, η Meta το εκδίδει. Όταν ένας πολιτικός μοιράζεται ένα βίντεο στο YouTube, η Google το εκδίδει. Ο ορισμός στο άρθρο 3 παράγραφος 13 είναι σαφής: εκδότης πολιτικής διαφήμισης είναι ένας πάροχος που "δημοσιεύει, παραδίδει ή διαδίδει πολιτική διαφήμιση μέσω οποιουδήποτε μέσου."

Αυτό είναι η Meta. Αυτό είναι η Google. Αυτό είναι το TikTok. Πληρωμένες διαφημίσεις ή όχι.

Ως εκδότες, έχουν υποχρεώσεις διαφάνειας. Χρειάζονται μηχανισμούς επισήμανσης. Χρειάζονται συστήματα αναφοράς. Πρέπει να διαβιβάζουν πληροφορίες στο ευρωπαϊκό αποθετήριο πολιτικών διαφημίσεων.

Η απενεργοποίηση λογαριασμών διαφημίσεων δεν κάνει αυτές τις υποχρεώσεις να εξαφανιστούν. Σημαίνει απλώς ότι οι πλατφόρμες τις αγνοούν.

Τι κάνουν πραγματικά οι πλατφόρμες

Ας είμαστε ειλικρινείς για το τι συμβαίνει εδώ.

Η Meta και η Google δεν είναι θύματα υπερβολικής ρύθμισης. Δεν εξέρχονται απρόθυμα από μια αγορά που θα προτιμούσαν να εξυπηρετήσουν. Εκτελούν μια στρατηγική.

Η στρατηγική είναι απλή: να δημιουργήσουν τόση σύγχυση σχετικά με τον TTPA ώστε οι ρυθμιστές, οι πολιτικοί και ακόμη και οι ειδικοί να πιστεύουν ότι οι πλατφόρμες έχουν βρει ένα νομικό παραθυράκι. Να επαναλάβουν τη φράση "απαγορεύσαμε τις πολιτικές διαφημίσεις" μέχρι να γίνει αποδεκτή αλήθεια. Να ελπίζουν ότι μέχρι τη στιγμή που τα δικαστήρια θα ξεκαθαρίσουν το πραγματικό πεδίο εφαρμογής του νόμου, οι πλατφόρμες θα έχουν διαμορφώσει την πολιτική αφήγηση προς όφελός τους.

Αυτή η συμπεριφορά δεν είναι καινούργια. Αυτές οι εταιρείες ξοδεύουν εκατοντάδες εκατομμύρια σε lobbying, δημόσιες σχέσεις και διαμόρφωση της δημόσιας συζήτησης σχετικά με τη ρύθμιση. Έχουν πείσει επιτυχώς μεγάλο μέρος των μέσων ενημέρωσης ότι "πολιτική διαφήμιση" σημαίνει μόνο πληρωμένες τοποθετήσεις μέσω των διαχειριστών διαφημίσεών τους.

Δεν σημαίνει. Ο νόμος είναι σαφής. Και το να προσποιούμαστε το αντίθετο δεν είναι συμμόρφωση - είναι αψηφία.

Γιατί η πρόβλεψη για "πόλωση" είναι ανάποδη

Ο Jeffers προβλέπει ότι χωρίς πληρωμένες διαφημίσεις, οι πολιτικοί θα κυνηγούν την αλγοριθμική αλληλεπίδραση, οδηγώντας σε πιο ακραίο περιεχόμενο. "Η πολιτική ομιλία στην Ευρώπη θα γίνει πιο ακραία και πολωμένη καθώς οι πολιτικοί θα αναζητούν οτιδήποτε μπορούν να πάρουν από τους αλγορίθμους."

Αυτό το αντιστρέφει ακριβώς.

Το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι οι πληρωμένες πολιτικές διαφημίσεις. Είναι ο ωκεανός του οργανικού πολιτικού περιεχομένου που, μέχρι τώρα, λειτουργούσε χωρίς καμία απαίτηση διαφάνειας. Τα σκοτεινά χρήματα ρέουν μέσω δικτύων influencer. Συντονισμένες καμπάνιες μεταμφιέζονται σε λαϊκά κινήματα. Ξένοι δρώντες προωθούν περιεχόμενο μέσω εγχώριων μεσολαβητών.

Ο TTPA σχεδιάστηκε για να φέρει διαφάνεια σε όλα αυτά - όχι μόνο στις πληρωμένες διαφημίσεις που ήταν ήδη κάπως ορατές μέσω των βιβλιοθηκών διαφημίσεων των πλατφορμών.

Αν ο TTPA εφαρμοστεί σωστά, το οργανικό πολιτικό περιεχόμενο που δημιουργείται επαγγελματικά - από αμειβόμενο προσωπικό, ελεύθερους επαγγελματίες ή πρακτορεία - θα απαιτεί την ίδια διαφάνεια με τις πληρωμένες τοποθετήσεις. Ο χορηγός πρέπει να προσδιοριστεί. Η στόχευση πρέπει να γνωστοποιηθεί. Η χρηματοδότηση πρέπει να είναι ιχνηλάσιμη.

Αυτό δεν είναι πόλωση. Αυτό είναι λογοδοσία.

Τι συμβαίνει στη συνέχεια

Η τρέχουσα κατάσταση είναι ασταθής. Η Meta και η Google στοιχηματίζουν ότι η αφήγηση "εξαίρεσης" τους θα κρατήσει. Οι ευρωπαίοι ρυθμιστές εξακολουθούν να χτίζουν ικανότητα επιβολής. Η εθνική εφαρμοστική νομοθεσία βρίσκεται στο στάδιο της οριστικοποίησης.

Αλλά τελικά, κάποιος θα κάνει μήνυση. Ένας οργανισμός της κοινωνίας των πολιτών, μια ανταγωνιστική πλατφόρμα, ένας εθνικός ρυθμιστής, ένα πολιτικό κόμμα που μειονεκτεί από το τρέχον χάος. Και όταν το κάνουν, τα δικαστήρια θα εξετάσουν το πραγματικό κείμενο του Κανονισμού 2024/900.

Θα δουν "εσωτερικές δραστηριότητες". Θα δουν τον ορισμό του εκδότη. Θα δουν ότι ο TTPA δεν κάνει διάκριση μεταξύ πληρωμένων τοποθετήσεων και οργανικού περιεχομένου που δημιουργείται επαγγελματικά.

Και θα καταλήξουν σε αυτό που ο νόμος δηλώνει σαφώς: δεν υπάρχει εξαίρεση.

Σε εκείνο το σημείο, η Meta και η Google θα αντιμετωπίσουν μια πραγματική επιλογή. Να συμμορφωθούν με το ευρωπαϊκό δίκαιο και να παρέχουν διαφάνεια για το πολιτικό περιεχόμενο στις πλατφόρμες τους. Ή να φύγουν πραγματικά από την ευρωπαϊκή αγορά.

Η πρόβλεψή μου: θα συμμορφωθούν. Η ΕΕ αντιπροσωπεύει πολύ μεγάλη αγορά, πολλά έσοδα, πολύ μεγάλη στρατηγική σημασία. Η τρέχουσα στάση είναι τακτική διαπραγμάτευσης, όχι τελική θέση.

Τα πραγματικά διακυβεύματα

Ο Jeffers παρουσιάζει τον TTPA ως κάτι που αποδυναμώνει την ευρωπαϊκή δημοκρατία απομακρύνοντας τις πλατφόρμες από την πολιτική διαφήμιση. Αυτό το πλαίσιο αποδέχεται την υπόθεση των πλατφορμών και υιοθετεί το προτιμώμενο συμπέρασμά τους.

Το αντίθετο πλαίσιο είναι εξίσου έγκυρο - και, θα υποστήριζα, πιο ακριβές.

Η Meta και η Google έχουν περάσει χρόνια κερδίζοντας από πολιτικό περιεχόμενο αντιστεκόμενες σε ουσιαστική διαφάνεια. Οι αλγόριθμοί τους ενισχύουν διχαστικό περιεχόμενο επειδή η αλληλεπίδραση οδηγεί σε διαφημιστικά έσοδα. Τα επιχειρηματικά τους μοντέλα δίνουν κίνητρα ακριβώς για την πόλωση για την οποία ανησυχεί ο Jeffers.

Ο TTPA είναι η προσπάθεια της Ευρώπης να επιβάλει δημοκρατική λογοδοσία σε αυτές τις πλατφόρμες. Η απάντηση των πλατφορμών - το να προσποιούνται ότι μπορούν απλώς να εξαιρεθούν - δεν είναι συμμόρφωση. Είναι μια προσπάθεια να ανατραπεί το κράτος δικαίου μέσω εταιρικής επιβολής.

Η Ευρώπη δεν πρέπει να το αποδεχτεί αυτό.

Δεν περάσαμε χρόνια αναπτύσσοντας δημοκρατικές διασφαλίσεις για την πολιτική διαφήμιση μόνο για να έχουμε εταιρείες τρισεκατομμυρίων να δηλώνουν τον εαυτό τους απαλλαγμένο. Δεν χτίσαμε τον TTPA για να τον δούμε να γίνεται άνευ σημασίας από πλατφόρμες που ισχυρίζονται ότι ο νόμος εφαρμόζεται μόνο στους διαχειριστές διαφημίσεών τους.

Αυτή δεν είναι Γροιλανδία. Το ευρωπαϊκό δίκαιο δεν πωλείται. Και δεν μπορείς να εξαιρεθείς από κανονισμούς απλώς προσποιούμενος ότι δεν ισχύουν για εσένα.

Οι πλατφόρμες το γνωρίζουν αυτό. Παίζουν για χρόνο, ελπίζοντας να διαμορφώσουν την αφήγηση πριν η επιβολή τους φτάσει. Δεν πρέπει να τους βοηθήσουμε αποδεχόμενοι το πλαίσιό τους.

Ο TTPA εφαρμόζεται σε πολιτικό περιεχόμενο που δημιουργείται επαγγελματικά - είτε αυτό το περιεχόμενο ενισχύεται με διαφημιστικές δαπάνες είτε δημοσιεύεται οργανικά. Χρησιμοποιήστε τον TTPA Checker μας για να επαληθεύσετε ότι οι ανακοινώσεις διαφάνειάς σας πληρούν τις απαιτήσεις του κανονισμού, και εγγραφείτε στο ενημερωτικό μας δελτίο για ενημερώσεις σχετικά με τις εξελίξεις επιβολής σε όλα τα κράτη μέλη της ΕΕ.