Conformidade com o TTPA para Profissionais Independentes, Agências e Prestadores de Serviços: O Que Precisa de Saber

O seu cliente acabou de perguntar se consegue gerir a campanha de publicidade política dele "de forma conforme com o TTPA." Você disse que sim. Agora está aqui.

Bem-vindo. Não está sozinho.

Os três problemas que está a enfrentar

Se trabalha em meios de comunicação, publicidade, relações públicas ou comunicação, provavelmente está a lidar com pelo menos uma destas situações:

Os clientes estão a fazer perguntas que não consegue responder. Partidos políticos, ONG, grupos de pressão e equipas de assuntos públicos corporativos estão a começar a perguntar sobre conformidade com o TTPA. Esperam que os seus prestadores de serviços conheçam estas questões. Não quer parecer despreparado.

Vê uma oportunidade de negócio. As organizações precisam de ajuda para navegar o TTPA. Se conseguir oferecer serviços conformes, isso é uma vantagem competitiva. Torna-se a agência ou freelancer que realmente compreende este regulamento.

Quer evitar responsabilidade. O TTPA não se aplica apenas a patrocinadores e editores. Os prestadores de serviços no meio da cadeia têm as suas próprias obrigações. Precisa de saber quais são.

Este artigo aborda os três pontos.

Está realmente abrangido pelo TTPA?

O TTPA utiliza o termo "prestador de serviços de publicidade política" de forma ampla. Abrange qualquer pessoa envolvida na preparação, colocação, promoção, publicação, entrega ou disseminação de anúncios políticos.

Isso significa você. Se é um comprador de meios a colocar anúncios para um partido político, está abrangido. Se é uma agência de relações públicas a gerir uma campanha de advocacia, está abrangido. Se é um copywriter freelancer a criar mensagens políticas, está abrangido. Se é uma agência criativa a produzir materiais de campanha, está abrangido.

O regulamento lista explicitamente estas funções: consultorias políticas, agências de publicidade, plataformas de tecnologia publicitária, empresas de relações públicas, influenciadores, operadores de análise de dados e corretores de dados.

Uma exceção: serviços puramente acessórios não estão cobertos. Transporte, catering, limpeza, impressão, design gráfico básico. Serviços que não influenciam diretamente o conteúdo ou não têm controlo sobre a preparação, colocação ou disseminação do anúncio. Se é uma gráfica a produzir cartazes, provavelmente está bem. Se é a agência que desenhou esses cartazes e fez a compra de meios, está no âmbito.

Como funciona a cadeia de responsabilidade

Sob o TTPA, a publicidade política envolve múltiplas partes. O patrocinador (o partido, ONG ou organização que paga pelo anúncio). Os editores (as plataformas e meios de comunicação que realmente exibem o anúncio). E prestadores de serviços no meio (é você).

A informação flui através desta cadeia. O patrocinador fornece informação sobre quem são, sobre o que é o anúncio e quanto estão a gastar. Esta informação precisa de chegar ao editor para que possam criar o aviso de transparência exigido.

O seu trabalho como prestador de serviços: garantir que essa informação é transmitida. Completamente. Com precisão. Atempadamente.

Se está a trabalhar em nome de um patrocinador, precisa de passar a informação deles para o próximo elo da cadeia. Se um patrocinador lhe der informação incompleta, precisa de pedir o resto. Se a informação mudar durante a campanha, precisa de transmitir as atualizações.

Isto não é opcional. O regulamento exige que os seus contratos permitam a conformidade. Os seus acordos com clientes devem incluir disposições para obter e transmitir a informação exigida.

O que realmente precisa de fazer

Aqui estão as suas principais obrigações como prestador de serviços:

Fazer as perguntas certas antecipadamente. Quando um cliente o procura para serviços de publicidade, deve pedir-lhe que declare se o trabalho constitui publicidade política sob o TTPA. São responsáveis pela precisão dessa declaração. Mas você precisa de perguntar.

Recolher a informação exigida. Se for publicidade política, precisa de informação específica do patrocinador: a sua identidade, quem os controla, os montantes a serem gastos, se são utilizados fundos públicos ou privados, e a que eleições ou questões a publicidade se refere. Não pode simplesmente improvisar.

Transmitir informação com precisão. O que quer que recolha deve chegar ao editor de publicidade política (a plataforma ou meio que publica o anúncio) de forma atempada, completa e precisa. Sempre que possível, utilize processos automatizados padronizados.

Manter registos. Deve reter informação sobre os serviços de publicidade política que prestou durante sete anos. Em forma escrita ou eletrónica. Num formato legível por máquina. Sim, sete anos.

Sinalizar erros óbvios. Se um patrocinador lhe der informação que está claramente errada, deve exigir que a corrijam. Não precisa de verificar factos sobre tudo. Mas se algo é obviamente falso, não pode simplesmente transmiti-lo.

Como isto difere por dimensão da organização

Um freelancer individual e uma grande agência têm recursos diferentes. O TTPA reconhece isto.

Microempresas (aproximadamente: empresas muito pequenas onde o trabalho de publicidade é marginal às suas atividades principais) estão isentas de alguns requisitos de manutenção de registos.

Pequenas e médias empresas têm prazos ligeiramente alargados para responder a pedidos de informação das autoridades.

Agências maiores enfrentam todo o âmbito das obrigações sem exceções.

Mas aqui está o ponto-chave: as principais obrigações de transparência aplicam-se a todos. A dimensão afeta alguns detalhes processuais. Não o isenta dos requisitos básicos.

A oportunidade de negócio

Sejamos honestos. A maioria dos prestadores de serviços ainda não compreende o TTPA. A maioria das agências não construiu processos conformes. A maioria dos freelancers não pensou nisto de todo.

Essa é a sua oportunidade.

Se compreende estes requisitos, pode oferecer algo que os concorrentes não podem: confiança. Quando um partido político ou ONG pergunta se consegue gerir uma campanha conforme, pode dizer sim e falar a sério.

Como é que isto se parece na prática?

Tem processos de entrada que capturam a informação exigida dos patrocinadores. Tem modelos de contrato que incluem as disposições de conformidade necessárias. Tem sistemas para transmitir informação aos editores. Tem práticas de manutenção de registos que cumprem o requisito de retenção de sete anos.

Nada disto é complexo. É apenas processo. Mas tê-lo implementado distingue-o.

A questão da responsabilidade

Pode ser responsabilizado sob o TTPA? Sim.

O regulamento atribui responsabilidades ao longo de toda a cadeia. Se não transmitir informação exigida, isso é consigo. Se transmitir informação que sabia ser falsa, isso é consigo. Se não mantiver registos adequados, isso é consigo.

Os Estados-Membros são responsáveis por estabelecer sanções. Estas podem incluir multas. Os montantes exatos variam por país, mas o regulamento exige que as sanções sejam "eficazes, proporcionadas e dissuasivas."

Isto é semelhante a como o RGPD funciona. Ou a Lei dos Serviços Digitais. Se lidou com qualquer um desses regulamentos, conhece o padrão. Obrigações específicas, processos documentados, potenciais sanções por não conformidade.

A boa notícia: se tem processos razoáveis e os segue, está numa posição forte. A conformidade é sobre demonstrar que levou as regras a sério, não sobre ser perfeito.

Por onde começar

Se é novo na conformidade com o TTPA, aqui estão os próximos passos práticos:

Compreenda a sua exposição. Que percentagem do seu trabalho envolve publicidade política? Que clientes são suscetíveis de lhe trazer campanhas políticas? Use a nossa calculadora de risco para avaliar onde se encontra.

Construa o seu processo de entrada. Crie uma lista de verificação de informação de que precisa dos patrocinadores antes de começar trabalho de publicidade política. Torne prática padrão recolher isto antecipadamente.

Atualize os seus contratos. Adicione disposições que exigem que os clientes forneçam informação precisa e que o atualizem se algo mudar. Torne a conformidade um requisito contratual.

Configure a manutenção de registos. Decida onde e como vai armazenar informação sobre projetos de publicidade política. Certifique-se de que é pesquisável e retida durante os sete anos completos.

Verifique os seus resultados. Quando entregar publicidade política aos editores, verifique que a informação exigida está incluída. Use o nosso Verificador TTPA para verificar que os avisos de transparência cumprem os requisitos do regulamento.

Mantenha-se atualizado

O TTPA é novo. As orientações ainda estão a ser desenvolvidas. Os Estados-Membros estão a implementar as suas próprias abordagens de aplicação. As coisas vão evoluir.

Acompanhamos estes desenvolvimentos e traduzimo-los em orientação prática. Inscreva-se na nossa newsletter para receber atualizações, listas de verificação e ferramentas que facilitam a conformidade.

A linha de fundo

Como prestador de serviços, faz parte da cadeia de publicidade política. O TTPA dá-lhe obrigações específicas: fazer as perguntas certas, recolher informação exigida, transmiti-la com precisão, manter registos.

Isto é gerível. É processo, não magia. E se o fizer bem, tem algo valioso para oferecer a clientes que precisam de campanhas conformes.

Essa é a oportunidade. Agora sabe como aproveitá-la.