Συμμόρφωση με τον TTPA για Ελεύθερους Επαγγελματίες, Πρακτορεία και Παρόχους Υπηρεσιών: Τι Πρέπει να Γνωρίζετε

Ο πελάτης σας μόλις ρώτησε αν μπορείτε να διαχειριστείτε την εκστρατεία πολιτικής διαφήμισής του «με τρόπο συμβατό με τον TTPA». Είπατε ναι. Τώρα είστε εδώ.

Καλώς ήρθατε. Δεν είστε μόνοι.

Τα τρία προβλήματα που αντιμετωπίζετε

Αν εργάζεστε σε μέσα ενημέρωσης, διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις ή επικοινωνία, πιθανότατα αντιμετωπίζετε τουλάχιστον μία από τις ακόλουθες καταστάσεις:

Οι πελάτες κάνουν ερωτήσεις που δεν μπορείτε να απαντήσετε. Πολιτικά κόμματα, ΜΚΟ, ομάδες πίεσης και εταιρικές ομάδες δημοσίων υποθέσεων αρχίζουν να ρωτούν για τη συμμόρφωση με τον TTPA. Αναμένουν από τους παρόχους υπηρεσιών τους να γνωρίζουν αυτά τα θέματα. Δεν θέλετε να φαίνεστε απροετοίμαστοι.

Βλέπετε μια επιχειρηματική ευκαιρία. Οι οργανισμοί χρειάζονται βοήθεια για να πλοηγηθούν στον TTPA. Αν μπορείτε να προσφέρετε συμβατές υπηρεσίες, αυτό αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Γίνεστε το γραφείο ή ο ελεύθερος επαγγελματίας που πραγματικά κατανοεί αυτόν τον κανονισμό.

Θέλετε να αποφύγετε την ευθύνη. Ο TTPA δεν ισχύει μόνο για χορηγούς και εκδότες. Οι πάροχοι υπηρεσιών που βρίσκονται στη μέση της αλυσίδας έχουν τις δικές τους υποχρεώσεις. Πρέπει να γνωρίζετε ποιες είναι αυτές.

Αυτό το άρθρο απευθύνεται και στα τρία.

Καλύπτεστε πραγματικά από τον TTPA;

Ο TTPA χρησιμοποιεί τον όρο «πάροχος υπηρεσιών πολιτικής διαφήμισης» ευρέως. Καλύπτει οποιονδήποτε εμπλέκεται στην προετοιμασία, τοποθέτηση, προώθηση, δημοσίευση, παράδοση ή διάδοση πολιτικών διαφημίσεων.

Αυτό σημαίνει εσάς. Αν είστε media buyer που τοποθετεί διαφημίσεις για πολιτικό κόμμα, καλύπτεστε. Αν είστε γραφείο δημοσίων σχέσεων που διεξάγει εκστρατεία υπεράσπισης, καλύπτεστε. Αν είστε ελεύθερος επαγγελματίας συγγραφέας που δημιουργεί πολιτικά μηνύματα, καλύπτεστε. Αν είστε δημιουργικό γραφείο που παράγει υλικό εκστρατείας, καλύπτεστε.

Ο κανονισμός αναφέρει ρητά αυτούς τους ρόλους: συμβουλευτικές εταιρείες πολιτικών θεμάτων, διαφημιστικά γραφεία, πλατφόρμες διαφημιστικής τεχνολογίας, εταιρείες δημοσίων σχέσεων, influencers, φορείς ανάλυσης δεδομένων και μεσίτες δεδομένων.

Μία εξαίρεση: οι καθαρά παρεπόμενες υπηρεσίες δεν καλύπτονται. Μεταφορά, catering, καθαρισμός, εκτύπωση, βασικός γραφιστικός σχεδιασμός. Υπηρεσίες που δεν επηρεάζουν άμεσα το περιεχόμενο ούτε έχουν έλεγχο επί της προετοιμασίας, τοποθέτησης ή διάδοσης της διαφήμισης. Αν είστε τυπογραφείο που παράγει αφίσες, πιθανότατα είστε εντάξει. Αν είστε το γραφείο που σχεδίασε αυτές τις αφίσες και έκανε την αγορά μέσων, εμπίπτετε στο πεδίο εφαρμογής.

Πώς λειτουργεί η αλυσίδα ευθύνης

Σύμφωνα με τον TTPA, η πολιτική διαφήμιση περιλαμβάνει πολλαπλά μέρη. Τον χορηγό (το κόμμα, την ΜΚΟ ή τον οργανισμό που πληρώνει για τη διαφήμιση). Τους εκδότες (τις πλατφόρμες και τα μέσα ενημέρωσης που πραγματικά εμφανίζουν τη διαφήμιση). Και τους παρόχους υπηρεσιών ενδιάμεσα (αυτό είστε εσείς).

Οι πληροφορίες ρέουν μέσω αυτής της αλυσίδας. Ο χορηγός παρέχει πληροφορίες για το ποιος είναι, για τι αφορά η διαφήμιση και πόσα χρήματα δαπανά. Αυτές οι πληροφορίες πρέπει να φτάσουν στον εκδότη ώστε να μπορέσει να δημιουργήσει την απαιτούμενη ειδοποίηση διαφάνειας.

Η δουλειά σας ως παρόχου υπηρεσιών: να διασφαλίσετε ότι αυτές οι πληροφορίες διαβιβάζονται. Πλήρως. Με ακρίβεια. Εγκαίρως.

Αν εργάζεστε εκ μέρους ενός χορηγού, πρέπει να διαβιβάσετε τις πληροφορίες του στον επόμενο κρίκο της αλυσίδας. Αν ένας χορηγός σας δώσει ελλιπείς πληροφορίες, πρέπει να ζητήσετε τις υπόλοιπες. Αν οι πληροφορίες αλλάξουν κατά τη διάρκεια της εκστρατείας, πρέπει να διαβιβάσετε τις ενημερώσεις.

Αυτό δεν είναι προαιρετικό. Ο κανονισμός απαιτεί οι συμβάσεις σας να καθιστούν δυνατή τη συμμόρφωση. Οι συμφωνίες σας με τους πελάτες πρέπει να περιλαμβάνουν διατάξεις για τη λήψη και διαβίβαση των απαιτούμενων πληροφοριών.

Τι πρέπει πραγματικά να κάνετε

Ακολουθούν οι βασικές σας υποχρεώσεις ως παρόχου υπηρεσιών:

Κάντε τις σωστές ερωτήσεις εξαρχής. Όταν ένας πελάτης σας προσεγγίζει για διαφημιστικές υπηρεσίες, πρέπει να του ζητήσετε να δηλώσει αν η εργασία συνιστά πολιτική διαφήμιση σύμφωνα με τον TTPA. Είναι υπεύθυνοι για την ακρίβεια αυτής της δήλωσης. Αλλά εσείς πρέπει να ρωτήσετε.

Συλλέξτε τις απαιτούμενες πληροφορίες. Αν είναι πολιτική διαφήμιση, χρειάζεστε συγκεκριμένες πληροφορίες από τον χορηγό: την ταυτότητά του, ποιος τον ελέγχει, τα ποσά που δαπανώνται, αν χρησιμοποιούνται δημόσια ή ιδιωτικά κεφάλαια και σε ποιες εκλογές ή θέματα αναφέρεται η διαφήμιση. Δεν μπορείτε απλώς να αυτοσχεδιάζετε.

Διαβιβάστε τις πληροφορίες με ακρίβεια. Ό,τι συλλέγετε πρέπει να φτάσει στον εκδότη πολιτικής διαφήμισης (την πλατφόρμα ή το μέσο που προβάλλει τη διαφήμιση) έγκαιρα, πλήρως και με ακρίβεια. Όπου είναι δυνατόν, χρησιμοποιείτε τυποποιημένες αυτοματοποιημένες διαδικασίες.

Τηρείτε αρχεία. Πρέπει να διατηρείτε πληροφορίες σχετικά με τις υπηρεσίες πολιτικής διαφήμισης που παρείχατε για επτά χρόνια. Σε έντυπη ή ηλεκτρονική μορφή. Σε μορφότυπο αναγνώσιμο από μηχανή. Ναι, επτά χρόνια.

Επισημάνετε προφανή λάθη. Αν ένας χορηγός σας δώσει πληροφορίες που είναι προφανώς λανθασμένες, πρέπει να του ζητήσετε να τις διορθώσει. Δεν χρειάζεται να ελέγχετε την ακρίβεια των πάντων. Αλλά αν κάτι είναι προφανώς ψευδές, δεν μπορείτε απλώς να το διαβιβάσετε.

Πώς αυτό διαφέρει ανάλογα με το μέγεθος του οργανισμού

Ένας ελεύθερος επαγγελματίας και ένα μεγάλο γραφείο έχουν διαφορετικούς πόρους. Ο TTPA το αναγνωρίζει αυτό.

Οι μικροεπιχειρήσεις (περίπου: πολύ μικρές επιχειρήσεις όπου η διαφημιστική εργασία είναι περιθωριακή σε σχέση με τις κύριες δραστηριότητές σας) εξαιρούνται από ορισμένες απαιτήσεις τήρησης αρχείων.

Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις έχουν ελαφρώς παρατεταμένες προθεσμίες για την απάντηση σε αιτήματα πληροφοριών από τις αρχές.

Τα μεγαλύτερα γραφεία αντιμετωπίζουν το πλήρες φάσμα των υποχρεώσεων χωρίς εξαιρέσεις.

Αλλά εδώ είναι το κλειδί: οι βασικές υποχρεώσεις διαφάνειας ισχύουν για όλους. Το μέγεθος επηρεάζει ορισμένες διαδικαστικές λεπτομέρειες. Δεν σας εξαιρεί από τις βασικές απαιτήσεις.

Η επιχειρηματική ευκαιρία

Ας είμαστε ειλικρινείς. Οι περισσότεροι πάροχοι υπηρεσιών δεν κατανοούν ακόμη τον TTPA. Τα περισσότερα γραφεία δεν έχουν χτίσει συμβατές διαδικασίες. Οι περισσότεροι ελεύθεροι επαγγελματίες δεν το έχουν σκεφτεί καθόλου.

Αυτή είναι η ευκαιρία σας.

Αν κατανοείτε αυτές τις απαιτήσεις, μπορείτε να προσφέρετε κάτι που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν: εμπιστοσύνη. Όταν ένα πολιτικό κόμμα ή μια ΜΚΟ ρωτήσει αν μπορείτε να διεξάγετε μια συμβατή εκστρατεία, μπορείτε να πείτε ναι και να το εννοείτε.

Πώς φαίνεται αυτό στην πράξη;

Έχετε διαδικασίες εισαγωγής που συλλαμβάνουν τις απαιτούμενες πληροφορίες από τους χορηγούς. Έχετε πρότυπα συμβάσεων που περιλαμβάνουν τις απαραίτητες διατάξεις συμμόρφωσης. Έχετε συστήματα για τη διαβίβαση πληροφοριών στους εκδότες. Έχετε πρακτικές τήρησης αρχείων που πληρούν την απαίτηση διατήρησης επτά ετών.

Τίποτα από αυτά δεν είναι πολύπλοκο. Είναι απλώς διαδικασία. Αλλά το να τα έχετε σε ισχύ σας ξεχωρίζει.

Το ζήτημα της ευθύνης

Μπορείτε να θεωρηθείτε υπεύθυνοι σύμφωνα με τον TTPA; Ναι.

Ο κανονισμός αναθέτει ευθύνες σε όλη την αλυσίδα. Αν αποτύχετε να διαβιβάσετε απαιτούμενες πληροφορίες, αυτό είναι δική σας ευθύνη. Αν διαβιβάσετε πληροφορίες που γνωρίζατε ότι ήταν ψευδείς, αυτό είναι δική σας ευθύνη. Αν δεν τηρείτε κατάλληλα αρχεία, αυτό είναι δική σας ευθύνη.

Τα κράτη μέλη είναι υπεύθυνα για τον καθορισμό των κυρώσεων. Αυτές μπορούν να περιλαμβάνουν πρόστιμα. Τα ακριβή ποσά διαφέρουν ανά χώρα, αλλά ο κανονισμός απαιτεί οι κυρώσεις να είναι «αποτελεσματικές, αναλογικές και αποτρεπτικές».

Αυτό είναι παρόμοιο με τον τρόπο που λειτουργεί ο GDPR. Ή ο Κανονισμός Ψηφιακών Υπηρεσιών. Αν έχετε ασχοληθεί με κάποιον από αυτούς τους κανονισμούς, γνωρίζετε το μοτίβο. Συγκεκριμένες υποχρεώσεις, τεκμηριωμένες διαδικασίες, πιθανές κυρώσεις για μη συμμόρφωση.

Τα καλά νέα: αν έχετε λογικές διαδικασίες και τις ακολουθείτε, βρίσκεστε σε ισχυρή θέση. Η συμμόρφωση αφορά την επίδειξη ότι λάβατε τους κανόνες σοβαρά, όχι ότι είστε τέλειοι.

Από πού να ξεκινήσετε

Αν είστε νέοι στη συμμόρφωση με τον TTPA, ακολουθούν πρακτικά επόμενα βήματα:

Κατανοήστε την έκθεσή σας. Ποιο ποσοστό της εργασίας σας αφορά πολιτική διαφήμιση; Ποιοι πελάτες είναι πιθανό να σας φέρουν πολιτικές εκστρατείες; Χρησιμοποιήστε τον υπολογιστή κινδύνου μας για να αξιολογήσετε πού βρίσκεστε.

Δημιουργήστε τη διαδικασία εισαγωγής σας. Δημιουργήστε μια λίστα ελέγχου πληροφοριών που χρειάζεστε από τους χορηγούς πριν ξεκινήσετε εργασίες πολιτικής διαφήμισης. Κάντε την τυπική πρακτική τη συλλογή αυτών εκ των προτέρων.

Ενημερώστε τις συμβάσεις σας. Προσθέστε διατάξεις που απαιτούν από τους πελάτες να παρέχουν ακριβείς πληροφορίες και να σας ενημερώνουν αν κάτι αλλάξει. Κάντε τη συμμόρφωση συμβατική απαίτηση.

Ρυθμίστε την τήρηση αρχείων. Αποφασίστε πού και πώς θα αποθηκεύετε πληροφορίες σχετικά με έργα πολιτικής διαφήμισης. Βεβαιωθείτε ότι είναι αναζητήσιμες και διατηρούνται για τα πλήρη επτά χρόνια.

Ελέγξτε τα αποτελέσματά σας. Όταν παραδίδετε πολιτική διαφήμιση σε εκδότες, επαληθεύστε ότι περιλαμβάνονται οι απαιτούμενες πληροφορίες. Χρησιμοποιήστε τον Έλεγχο TTPA μας για να επαληθεύσετε ότι οι ειδοποιήσεις διαφάνειας πληρούν τις απαιτήσεις του κανονισμού.

Μείνετε ενημερωμένοι

Ο TTPA είναι νέος. Κατευθυντήριες γραμμές εξακολουθούν να αναπτύσσονται. Τα κράτη μέλη εφαρμόζουν τις δικές τους προσεγγίσεις επιβολής. Τα πράγματα θα εξελιχθούν.

Παρακολουθούμε αυτές τις εξελίξεις και τις μεταφράζουμε σε πρακτική καθοδήγηση. Εγγραφείτε στο newsletter μας για να λαμβάνετε ενημερώσεις, λίστες ελέγχου και εργαλεία που κάνουν τη συμμόρφωση ευκολότερη.

Το κατώτατο όριο

Ως πάροχος υπηρεσιών, είστε μέρος της αλυσίδας πολιτικής διαφήμισης. Ο TTPA σας δίνει συγκεκριμένες υποχρεώσεις: κάντε τις σωστές ερωτήσεις, συλλέξτε τις απαιτούμενες πληροφορίες, διαβιβάστε τις με ακρίβεια, τηρείτε αρχεία.

Αυτό είναι διαχειρίσιμο. Είναι διαδικασία, όχι μαγεία. Και αν το κάνετε σωστά, έχετε κάτι πολύτιμο να προσφέρετε σε πελάτες που χρειάζονται συμβατές εκστρατείες.

Αυτή είναι η ευκαιρία. Τώρα γνωρίζετε πώς να την αξιοποιήσετε.